Plasarea produsului ca instrument eficient pentru poziționarea mărcii

Adoptat de Davidson, conceptul de branding iceberg variază în funcție de produsele sau serviciile oferite. De exemplu, aspectul exterior înseamnă ambalajele pentru produsele de consum și aspectul magazinului și al standurilor comerciale – în cazul punctelor de vânzare cu amănuntul. Acest aspect este important în funcție de categoria de produse alimentare, din cauza percepțiilor diferite asupra produselor și ambalajelor și a gradelor diferite de marcare. Acest aspect rezultă din natura serviciilor furnizate într-un anumit loc (de obicei fiind așezat, deținut de furnizorul de servicii sau închiriat de acesta) și din timpul asociat cu incapacitatea de depozitare a serviciilor.

În ideea de plasare a produsului și a mărcii, se adoptă teoria Kapferer pentru a puncta relația dintre produs și marcă . Produsul reprezintă atributele vizibile, în timp ce marca reflectă garanția și oferă consumatorilor beneficiile puterii sale. Există diferite asocieri legate de marcă, cum ar fi viziunea; filozofia; caracteristicile cumpărătorului tipic, cum ar fi personalitatea; etc. Un aspect important este efectul de halo, care reprezintă principala sursă de valoare creată de marcă (figura 2). Acesta trebuie privit ca un efect sinergic care rezultă din interacțiunea dintre caracteristicile vizibile și invizibile ale valorii mărcii produsului. În acest aspect, brandul bine cunoscut influențează percepția consumatorilor în ceea ce privește atributele produsului, multiplicând efectul de receptare a mesajului.

În plasarea produsului și a mărcii, funcția principală a mărcii este foarte importantă. Marca permite identificarea produsului, asigurând atributele care diferențiază marca de celelalte mărci. Mărcile facilitează procesele de interpretare și de organizare a informațiilor referitoare la produs . Simplificarea procesului decizional de către marcă poate organiza o mulțime de informații despre un anumit produs, ceea ce simplifică alegerile zilnice . Funcția informațională a mărcii se realizează în mod direct (informația este conținută în numele și logo-ul mărcii) sau indirect (informații bazate pe asocieri și sugestii legate de beneficii) . Cealaltă funcție transformațională apare atunci când conștientizarea mărcii îmbogățește semnificativ sau chiar transformă experiențele legate de consum, în timp ce imaginația consumatorului cu privire la marcă poate fi semnificativ afectată de percepția asupra laturii fizice a produsului percepută de consumatori față de marcă .

În ceea ce privește poziționarea produsului și a mărcii, scopul poziționării mărcii este de a explica modul în care marca va crea un avantaj competitiv durabil în mintea clienților pentru a obține clienți loiali și pentru a asigura venituri și profituri.

Punerea mărcii încearcă să capteze un loc în mintea clientului cu identitatea sa. Înseamnă că specialiștii în marketing încearcă să plaseze mărcile în grupul specific de clienți sau în mintea lor într-un mod foarte sofisticat, pentru a le arăta produsul cu diferențiatorii și valorile sale. Rezultatul poziționării se numește imagine. Acesta este motivul pentru care accentul principal este pus pe percepții, și nu pe produse. Una dintre definițiile despre poziționarea mărcii spune că „poziția produsului se referă la atributele obiective (funcționale) ale unei mărci în raport cu alte mărci. Este o caracteristică a produsului fizic și a caracteristicilor sale funcționale. Imaginea percepută a mărcii nu aparține produsului, ci mai degrabă este proprietatea percepțiilor mentale ale consumatorului și, în unele cazuri, ar putea diferi foarte mult de adevăratele caracteristici fizice ale unei mărci” .

Din perspectiva consumatorului, funcția simbolică rezultată din natura socială a consumului de marcă este foarte importantă . Aceasta permite anumitor grupuri să își sublinieze personalitatea și să își găsească locul în societate; devine un instrument de autodeterminare și comunică identitatea lor în mediul social. Marca ca simbol de consum arată capacitatea de a îndeplini funcția simbolică și valoroasă pentru indivizi . Percepția unei mărci ca simbol determină importanța simbolică a acesteia, capacitatea de a reflecta latura emoțională a identificării consumatorului cu grupurile de referință sau cu statutul social dorit. Condițiile de construcție a semnificației simbolice a mărcilor sunt asociate cu un grup de consumatori sau utilizatori ai produselor oferite sub marcă, percepția procesului de cumpărare și consum al mărcii și capacitatea de a reflecta cumpărătorul mediu al produselor de marcă .

Mărcile creează anumite beneficii emoționale experimentate în timpul cumpărării sau utilizării mărcii . În același timp, consumul anumitor mărci este un mijloc de transfer al unor valori chiar și în sens social . Pentru întregirea experienței consumatorului cu marca, este de dorit pentru coexistența beneficiilor raționale, fizice și emoționale .

Personalitatea mărcii este un element important al unei mărci puternice, ceea ce înseamnă că un set de caracteristici umane selectate ar trebui să fie asociate cu marca . Marca este o parte importantă a procesului de comunicare a companiei cu piața. Ea comunică consumatorului, acționarilor, comunităților și lumii valorile pe care le prezintă un produs sau o companie . Importanța crescândă a mărcii provine din creșterea concurenței în materie de informații și de produse . Sub acest aspect, marca este codificată sub formă de comunicare prin semne către destinatarii activităților de marketing ale companiei. O companie este un emițător care decide asupra atribuirii mărcii și a destinatarului – un cumpărător potențial sau real. Acest proces ar trebui să fie considerat și ca o comunicare mai largă pe piață, iar marca joacă un rol important în acest proces bilateral .

Pentru întreprinderi, numele mărcii și ceea ce reprezintă marca sunt cele mai importante active: baza unui avantaj competitiv și a profiturilor actuale și viitoare . Aceasta facilitează accesul la canalele de distribuție, intrarea într-o nouă categorie de produse și segmentarea pieței . Acest lucru se face, de asemenea, datorită unui grup de consumatori loiali și a protecției juridice a caracteristicilor unice ale produsului . În același timp, mărcile puternice contribuie la crearea imaginii companiei și facilitează introducerea unui nou produs .

Avantajul competitiv al companiilor cu un capital de marcă ridicat include capacitatea de a se extinde, flexibilitatea în legătură cu activitățile promoționale ale concurenților și crearea de bariere în calea intrărilor competitive . Competitivitatea în era globalizării ar trebui să fie tratată ca un imperativ categoric în existența întreprinderilor . În acest aspect, se poate vorbi despre strategiile de concurență: liderul de cost, diversificarea ofertei în raport cu concurenții lor și concentrarea . O marcă puternică ca lider de cost înseamnă reducerea costurilor de promovare, creșterea puterii de negociere în canalele de distribuție și utilizarea strategiei de consolidare a mărcii sale. Cumpărătorul în raport cu o marcă puternică acumulează o cantitate considerabilă de informații, astfel încât produsul iese în evidență și creează o imagine de unicitate a mărcii, ceea ce afectează încrederea consumatorului, achizițiile de reparabilitate și construirea loialității consumatorului față de marcă. Concentrarea indică distincție și o mai bună satisfacere a nevoilor segmentului țintă .

Importanța plasării mărcii trebuie analizată datorită brand equity-ului. Plasarea mărcii se bazează pe perceperea mărcii în contextul echității sale, susținută de strategii de branding adecvate.

Una dintre primele definiții ale echității mărcii a fost propusă de Farquhar, arătând că echitatea mărcii este „o valoare adăugată pe care marca o conferă produsului”. Această definiție a stat la baza cercetărilor și definițiilor ulterioare . Mulți cercetători au realizat definiții în concordanță cu cea a lui Farquhar . De exemplu, s-a menționat că brand equity-ul este o atitudine față de un produs de marcă și valoarea adăugată care reflectă această atitudine .

În cursul reflecției, s-au clarificat două grupuri de definiții ale brand equity-ului: perspectiva financiară și accentul pus pe valoarea de afaceri și perspectiva consumatorului, care definește brand equity-ul ca fiind o valoare pentru consumator .

Aaker, care a deschis un grup important de considerații teoretice, definește brand equity-ul ca fiind „un set de active și obligații ale mărcii, este numele și simbolul acesteia care adaugă sau scade o valoare unui produs sau serviciu livrat unei afaceri sau unui consumator”, cu alte cuvinte „care determină valoarea unui produs sau serviciu marcat de marcă pentru cumpărător” . Fundamentul definiției lui Aaker, unul dintre cei mai cunoscuți în domeniul marketingului, îl pune Holbrook, subliniind că brand equity-ul este creat în mintea consumatorului printr-un set divers de prezumții și viziuni asupra mărcii .

O contribuție importantă la dezvoltarea teoriei brand equity a fost dată de Keller care definește brand equity-ul ca fiind „efectele de marketing ale mărcii” . Ipotezele pentru această definiție se referă la situația în care anumite rezultate au fost obținute prin activități de marketing asociate cu produsul sau serviciul de marcă și nu au avut loc atunci când același produs sau serviciu nu era de marcă. Autorul a subliniat, de asemenea, că brand equity reprezintă un efect variat al conștientizării mărcii asupra răspunsului consumatorului la marketingul mărcii . Acesta reflectă răspunsul consumatorului la eforturile concrete de marketing al mărcii în comparație cu răspunsul privind marketingul unui produs fictiv sau al unei versiuni nenumite de produs sau serviciu. Acesta a introdus noțiunea de brand equity al consumatorului (brand equity bazat pe consumator) pentru a eticheta care apare atunci când un consumator cunoaște bine marca și are asociații pozitive, puternice și unice cu marca în mintea sa. Aceste asocieri sunt denumite primare, care conțin păreri despre marcă și atitudini care reflectă beneficiile percepute pentru marcă.

În acest aspect al capitalului de marcă al consumatorului, ar trebui să se ia în considerare brandingul și plasarea produsului.

Din punctul de vedere al companiei, importanța mărcii ar trebui analizată și în legătură cu crearea unui avantaj competitiv. Urbanek a propus un model cu trei elemente pentru crearea unui avantaj competitiv bazat pe diferențierea mărcii, costul de leadership și concentrarea (figura 3) . Primul tip se referă la avantajul competitiv al costului de leadership, reflectând un cost mai mic în raport cu activitățile primare și susținerea lanțurilor valorice. Căutarea avantajelor de cost între măsurile primare se referă la logistica internă și externă, operațiunile individuale, marketingul, vânzările și serviciile și în cadrul activităților de sprijin: cumpărături, tehnologie, gestionarea resurselor umane și infrastructura întreprinderii. Al doilea tip de avantaj competitiv se referă la diversificarea tratată ca o modalitate de a obține un succes competitiv în ceea ce privește crearea unui produs care să ofere consumatorului mai multă valoare. Acest lucru are loc prin procese inovatoare, asigurând caracteristici mai bune ale produsului, servicii și asistență pentru clienți și o frecvență crescută a livrărilor, sau just in time, alegând canalele de distribuție potrivite și poziționarea produsului în contextul mărcilor. A treia modalitate de creare a unui avantaj competitiv se referă la concentrarea activității într-un anumit segment de piață. Acest lucru permite o mai bună segmentare a serviciilor și adaptarea produselor la nevoile acestora. De asemenea, determină loialitatea consumatorului față de mărci.

Brandul ca factor cheie de succes în cadrul companiei poate fi analizat în termeni de venituri, profituri, valoare adăugată și cote de piață . Un brand puternic influențează comportamentul consumatorului și procesul de luare a deciziilor de către consumator, determinând astfel receptarea activității de marketing .

Pachetarea este o parte a activităților de marketing în domeniul construirii brandului. Plasarea informațiilor complete pe ambalaj, inclusiv a logo-ului și a numelui producătorului, sporește încrederea în producător și poate fi un factor determinant important pentru a face răscumpărarea. Atractivitatea ambalajului afectează, de asemenea, evaluarea calității percepute a produsului și a mărcii. Consumatorii transmit impresiile pe care le face ambalajul pentru a evalua calitatea unui produs .

Brandul influențează deciziile companiilor în ceea ce privește prețurile. Aceasta provine din percepția prețului din punctul de vedere al consumatorilor prin prisma calității și valorii unui produs . Consumatorii diferă în ceea ce privește prețul pe care doresc să plătească o marcă în raport cu mărcile concurente și reacția la creșterea sau scăderea prețurilor. Cercetările empirice confirmă faptul că liderii de marcă obțin diferențe de preț mai mari .

Sarcina principală a poziționării mărcii este de a găsi o cheie în mintea clientului, care este plină de diferite nume de mărci și sloganuri, și de a rămâne acolo pentru o perioadă mai lungă de timp. Unul dintre sectoarele care utilizează intensiv poziționarea este piața alimentară. Strategiile de poziționare devin mai importante decât toate celelalte pentru producătorii de pe piața alimentară. Scopul lor este poziționarea corectă a unui produs desemnat de marcă în spațiul pieței . Acest lucru se aplică pentru a determina grupul de referință, alegerea metodei de informare a consumatorilor despre marcă, punctele sale forte și, în cele din urmă, beneficiile sale. În literatura de specialitate există o serie de strategii de poziționare a mărcii, care includ:

• positioning because of the consumer—directing the brand using selection of the appropriate elements of the product for well-defined target group;

• position because of the brand attributes—is based on a particular attribute emphasizing the brand;

• positioning based on consumer benefits—related to certain benefits which are rational reflection characteristics of the product;

• intangible positioning—associated with the reference to quality, leadership, and healthiness;

• positioning based on the use of the brand—the identification of new brand applications;

• positioning based on the relation price to quality—associated with several price levels;

• positioning because of the relation class to a category of the product;

• positioning in relation to well-known personalities/celebrities;

• positioning because of the country of origin .

Strategii frecvent utilizate de poziționare a mărcii pe piața alimentară sunt poziționarea din cauza consumatorului, atributele mărcii, beneficiile pentru consumator și relația preț-calitate. Poziționarea care a folosit atributele mărcii și evidențiază beneficiile pentru consumatori ale produselor inovatoare, funcționale și nou introduse pe piață. Acest lucru se aplică, de asemenea, produselor și mărcilor cu expunere îndelungată pe piață. Strategia de poziționare legată de preț-calitate se referă la produsele din categoria premium sau super-premium și la cele economice. Utilizarea relației preț-calitate în categoria premium se regăsește în categoria cafelei. Factorul care sporește eficiența transmiterii în poziționarea mărcii folosind imaginea unei celebrități este o persoană. O celebritate este prezentată cu numele, dar și cu o identitate și un mod de a fi specific. Transmiterea publicității este utilizată pentru transferul de imagine, ceea ce înseamnă că anumite valori ale numelui sunt transferate asupra produsului, serviciului și mărcii. Această strategie a fost utilizată pe piața poloneză a produselor alimentare din a doua jumătate a anilor 1990.

O strategie interesantă de poziționare a mărcii pe piața alimentară este poziționarea datorată utilizării produsului în special în contextul căutării unor noi modalități de utilizare a acestuia. Adesea, în astfel de cazuri, se desfășoară campanii educaționale și promoționale.

.