Prețurile prădătoare: Definiție, exemple și legalitate [2020]

Afișarea strategică a prețurilor este una dintre cele mai sigure modalități de a stimula creșterea vânzărilor companiei dumneavoastră. Coborârea prețurilor exact cât trebuie vă oferă o șansă mai bună de a pătrunde pe piață și de a fi competitiv într-un domeniu foarte disputat.
Cu toate acestea, există un punct în care o astfel de stabilire a prețurilor competitive devine problematică – când devine o stabilire a prețurilor prădătoare.
Poate fi greu să distingi prețurile corecte, competitive, de prețurile prădătoare ilegale. Citiți în continuare pentru a afla unde se află limitele și pentru a vă asigura că firma dumneavoastră rămâne competitivă din punct de vedere legal prin prețurile sale.

Ce este stabilirea prețurilor prădătoare?

Prețul prădător este practica de a folosi prețuri sub nivelul costurilor pentru a subcota concurenții și a stabili un avantaj neloial pe piață.
Prețul prădător este o metodă prin care un vânzător stabilește un preț atât de scăzut încât alți furnizori nu pot concura și sunt forțați să iasă de pe piață. O companie care procedează astfel va înregistra pierderi inițiale, dar, în cele din urmă, va avea beneficii prin alungarea concurenților de pe piață și creșterea din nou a prețurilor. Această practică a prețurilor prădătoare duce adesea la formarea unor monopoluri care controlează puterea de piață pentru o perioadă îndelungată de timp.

Cum funcționează prețurile prădătoare

O companie care își poate permite pierderile inițiale cauzate de prețurile prădătoare are un avantaj neloial pe piață pe termen lung. Investitorii văd astfel de costuri extrem de scăzute ca pe o modalitate bună de a crește cota de piață și apoi de a crește prețurile și de a crea o profitabilitate la fel de extremă mai departe. Atâta timp cât viitoarele fluxuri de numerar previzionate ale afacerii sunt sănătoase, investitorii pot fi dispuși să își asume această povară pe termen scurt.

Această strategie de stabilire a prețurilor prădătoare dă afară noii intrați și face ca bariera de intrare să fie mult mai dificilă pentru noile întreprinderi. Acest lucru împiedică piața concurențială obișnuită să practice prețuri rezonabile pentru consumator și comerciant cu amănuntul.

În multe feluri, prețurile prădătoare pot fi considerate ca o practică de stabilire a prețurilor anticoncurențială care poate fi utilizată doar pe termen scurt. La un moment dat, întreprinderile care practică prețurile prădătoare vor trebui să continue să practice prețuri mai mari ca și până acum, ceea ce le pune în pericol poziția dominantă de lider în materie de prețuri.

Prețul prădător este ilegal în SUA?

Prețul prădător este o practică monopolistă și există o lungă istorie de legislație împotriva comportamentului monopolist în Statele Unite, prețurile prădătoare intrând sub această linie. Legile antitrust americane există pentru a păstra concurența pe piață și pentru a minimiza puterea de monopol, iar conform acestor legi, majoritatea formelor de prețuri prădătoare sunt ilegale.
O strategie de stabilire a prețurilor este considerată prădătoare dacă scopul său este de a scoate concurenții de pe piață. Cu toate acestea, este greu de dovedit monopolizarea din spatele prețurilor prădătoare, deoarece companiile pot insista că prețurile lor au fost reduse din alte motive.
Dacă prețurile sunt stabilite mai mici de către o întreprindere din alte motive decât pentru a elimina concurenții, atunci prețurile nu sunt considerate prădătoare. Există diverse strategii de vânzare legitime care implică utilizarea practicilor concurențiale de reducere a prețurilor, de exemplu, stabilirea prețurilor de penetrare, în care o companie își reduce temporar prețurile cu un procent mic pentru a capta o cotă de piață mai mare și pentru a pătrunde mai adânc pe piață.
Cu toate acestea, deoarece o strategie precum stabilirea prețurilor de penetrare este temporară, nu este un plan financiar pe termen lung și nu este menită să funcționeze cu pierderi deliberate, ea nu este ilegală.

Cum afectează prețurile prădătoare piața

În timp ce prețurile prădătoare au unele efecte pozitive pe termen scurt – cum ar fi prețuri ultra-scăzute pentru clienți, pentru o perioadă scurtă de timp – în cele din urmă, ele dăunează grav stării pieței.

Efecte pe termen scurt

Compania care utilizează prețuri prădătoare va funcționa inițial în pierdere. Concurenții pot finanța, de asemenea, o perioadă de pierdere pentru a ține pasul cu compania prădătoare. Cu toate acestea, companiile care nu sunt capabile să suporte pierderile vor avea de suferit și vor pierde un număr considerabil de clienți.
Consumatorii vor beneficia inițial de prețurile scandalos de mici la care vinde compania prădătoare. Ei ar putea beneficia, de asemenea, de o concurență agresivă pe piață, dacă concurenții sunt capabili să se mențină, cu produse și servicii de mai bună calitate, deoarece companiile sunt motivate să își stabilească un avantaj față de concurenți.

Efecte pe termen lung

Concurenții care nu sunt capabili să se susțină în fața companiei prădătoare vor fi în cele din urmă scoși cu totul de pe piață. Între timp, dacă societatea care folosește tactici prădătoare nu este reglementată în conformitate cu legea, aceasta va forma un monopol, după ce acum a reușit să submineze concurența.
În astfel de condiții, este probabil ca prețurile să crească brusc pentru a compensa perioada inițială de pierdere pe termen scurt. Calitatea produselor este probabil să scadă, în lipsa unei concurențe care să stimuleze calitatea. Între timp, inovația este, de obicei, înăbușită din cauza companiei monopoliste care controlează acum piața.
Clienții vor avea de suferit de pe urma prețurilor anormal de ridicate din partea monopolului, precum și de pe urma scăderii calității produsului sau serviciului.

Exemple de prețuri prădătoare

Prețurile prădătoare nu sunt nimic nou. Chiar înainte ca Aristotel să fi inventat pentru prima dată termenul de „monopol”, companii din întreaga lume au practicat prețurile prădătoare. Pentru a afla cum beneficiile inițiale ale prețurilor prădătoare se transformă în mod inevitabil în dezavantaje, am analizat câteva exemple.

Războiul medicamentelor WalMart/Target

Un prim exemplu de tactici de stabilire a prețurilor prădătoare între două mari francize poate fi văzut în războiul prețurilor la medicamentele eliberate pe bază de rețetă dintre Walmart și Target din Minnesota.
Walmart, căutând să submineze concurența, a început inițial să ofere anumite medicamente eliberate pe bază de rețetă la prețuri mult sub prețul său minim. Stabilit de guvern, un preț minim este cel mai mic preț la care bunurile sau mărfurile pot fi vândute în mod legal, pe baza costului minim la care obținerea unui profit este încă posibilă. Target, dorind să nu fie subminată, a egalat aceste reduceri de preț la medicamente. Cu toate acestea, legea statului Minnesota interzice vânzarea medicamentelor sub costul declarat și a limitat reducerea, punând astfel capăt războiului prețurilor.

Războiul autobuzelor din Darlington

Câteodată, întreprinderile sunt dispuse să practice prețuri atât de mici încât își oferă produsul sau serviciul gratuit, așa cum s-a văzut în cazul războiului autobuzelor din Darlington. În urma dereglementării autobuzelor în 1986 în Regatul Unit, o serie de companii private au început să concureze pentru cererea de transport public. Una dintre companii, Busways, a început să ofere călătorii gratuite pentru a-și scoate din afaceri rivalul DTC, cu intenția de a cultiva un monopol pe o anumită piață. O comisie, formată pentru a investiga activitățile acestora, a calificat acțiunile Busways drept „prădătoare, deplorabile și contrare interesului public.”
DTC a fost într-adevăr scoasă din afaceri, iar Busways a fost apoi achiziționată de o companie și mai mare, Stagecoach. Cu toate acestea, Brian Souter, președintele Stagecoach, a recunoscut ulterior că impactul negativ al strategiei prădătoare a companiei a depășit câștigurile financiare obținute prin monopolizarea zonei Darlington.

Când prețurile devin prădătoare

La fel ca și etica în afaceri, concurența agresivă de pe piață poate fi un lucru bun – presiunea concurenței stimulează inovația, stimulează bunurile și serviciile de înaltă calitate și oferă clienților o gamă de opțiuni care să se potrivească atât nevoilor lor, cât și bugetului.
Desigur, a devansa concurența este de o importanță capitală din perspectiva afacerilor. Cu toate acestea, prețurile prădătoare reprezintă un pas prea departe. Utilizarea acestei strategii dăunează în cele din urmă tuturor – concurenților dumneavoastră (care nu pot concura), clienților dumneavoastră (care nu mai au libertatea de a alege) și dumneavoastră (care încălcați legea).

Practicarea reducerii prețurilor prădătoare poate încălca legile privind concurența și reglementările concurențiale instituite de Curtea Supremă a SUA. Fiți foarte atenți atunci când stabiliți prețurile produselor dumneavoastră.

Utilizați acest ghid pentru a vă evalua opțiunile de stabilire a prețurilor și pentru a evita o schemă de prețuri prădătoare. Poate părea atractivă pe termen scurt, dar credeți-ne, aceste beneficii nu vor dura mult timp.

.