Soarta diferită a modelelor Apple Lisa și Macintosh (și de ce contează designul)
Nu există nicio îndoială că atât Macintosh, cât și Lisa, „gemenii diferiți” produși de Apple în prima jumătate a anilor 1980, au revoluționat însuși conceptul de computer personal. Cu toate acestea, în timp ce proiectul Macintosh a avut un succes enorm și (în diferite versiuni) s-a vândut în milioane de exemplare din 1984 până în 1995, Lisa a fost abandonat în doar trei ani, după ce a vândut doar 100.000 de aparate, și este considerat în general unul dintre cele mai mari eșecuri comerciale ale Apple. Dar, de ce au mers lucrurile atât de diferit dacă cele două computere erau atât de asemănătoare, aparent? Aici, încerc să investighez toată această chestiune și să explic motivele pentru o soartă atât de diferită.
Apple Lisa (1983)
Dezvoltarea lui Lisa (se discută dacă acest nume este un acronim pentru „Locally Integrated Software Architecture” sau a fost inspirat de cel al primei fiice a lui Job) a început la sfârșitul anilor ’70, intenționând inițial să creeze o mașină relativ convențională menită să înlocuiască Apple II.
Inspirația de a dota noul computer cu o interfață grafică de utilizator și un mouse i-ar fi venit lui Steve Job după ce a urmărit stația de lucru Alto și alte proiecte în timpul a două vizite la centrul de cercetare Xerox PARC din Palo Alto în 1979; vizite a căror importanță reală unii au respins-o ulterior, dar pe care Jobs însuși a confirmat-o în propriile cuvinte.
„Aveam trei sau patru persoane care mă tot băteau la cap că trebuie să mă duc cu spatele la Xerox PARC și să văd ce fac ei, așa că în cele din urmă m-am dus acolo. Au fost foarte amabili și mi-au arătat la ce lucrau și mi-au arătat trei lucruri.
Dar am fost atât de orbit de primul, încât nici măcar nu le-am văzut cu adevărat pe celelalte două.
Unul dintre lucrurile pe care mi le-au arătat a fost programarea orientată pe obiecte. Mi-au arătat asta, dar eu nici măcar nu am văzut asta. Celălalt pe care mi l-au arătat a fost într-adevăr un sistem de calculatoare în rețea, erau o sută de calculatoare Alto, toate în rețea, care foloseau e-mail, etc., etc.. Nici măcar nu am văzut asta.
Eram atât de orbit de primul lucru pe care mi l-au arătat, care era interfața grafică cu utilizatorul. Am crezut că era cel mai bun lucru pe care îl văzusem vreodată în viața mea.
Acum, țineți minte, era foarte defectuos, am văzut că era incomplet, (că) făcuseră o grămadă de lucruri greșit; dar ceea ce știam la acel moment, totuși, era că germenul unei idei era acolo și că o făcuseră foarte bine.
Și în decurs de, știți, zece minute, a fost evident pentru mine că toate computerele vor funcționa așa, într-o zi.” (dintr-un interviu video din 1995 acordat lui Steve Jobs de Bob Cringely) °
Apple Lisa într-o imagine publicitară din 1983
Lansată în ianuarie 1983, Lisa a prezentat un hardware destul de avansat la acea vreme, era echipată cu un procesor Motorola 68000 pe 16/32 de biți, 1MB de memorie RAM (extensibilă la 2MB), două unități de dischetă de 871K și un monitor monocrom integrat de 12″ cu o rezoluție de 720 X 364 pixeli, un hard disk extern opțional de 5MB și un dispozitiv de intrare aproape nemaiîntâlnit până atunci: un mouse în formă de cutie cu un singur buton.
Sistemul de operare, numit Lisa OS, oferea o interfață grafică centrată pe documente, bazată pe metafora unui desktop, cu pictograme, foldere și coș de gunoi.
Aceasta a fost o răsturnare completă a abordării obișnuite de atunci. De exemplu, în loc să lansați un program și apoi să creați sau să deschideți un fișier cu acesta, trebuia doar să faceți clic pe un document, lansând aplicația corectă, iar restul depindea de sistemul de operare, care gestiona întregul proces în mod transparent.
Computerul era, de asemenea, livrat la pachet cu o suită de șapte aplicații, inclusiv un procesor de texte, un program de pictură bitmap și o foaie de calcul.
Un desen al cazului Lisa din brevetul american Des. 277,573 (19 februarie 1985), dosarul de brevet îl raportează pe Bill Dresselhaus ca fiind principalul designer al produsului, împreună cu Kenneth Campbell, Clive Twyman și Douglas Dayton
O captură de ecran a sistemului Lisa Office System 3.1 (rezoluție reală); imagine: Nathan’s Toasty Technology page (http://toastytech.com/)
O fotografie comercială a Xerox Star (1981); imagine realizată de Digibarn Computer Museum, reprodusă sub CC BY-NC 3.0 license
Procesul de dezvoltare a calculatorului și a software-ului său fusese lung (circa cinci ani), costisitor și zbuciumat; dorința de a recupera costurile mari de dezvoltare a determinat Apple să vândă Lisa la un preț de aproape 10.000 de dolari în 1983, un preț destul de ridicat chiar și pentru acele vremuri (era cam de două ori mai mare decât cel al unui IBM XT cu un hard disk de 10 MB).
În plus, Jobs a părăsit echipa Lisa cu aproximativ un an înainte de lansarea noului computer, din motive care nu sunt complet clare °°, dedicându-se în cele din urmă creării unei noi mașini, mai simple și mai ieftine: Macintosh.
°° Din câte știu, atunci când vorbea despre vizitele sale la PARC, Jobs menționa întotdeauna Alto, care era un proiect vechi de 6 ani, dar niciodată Xerox Star, care era în curs de dezvoltare la PARC la acea vreme (a fost lansat în 1981); este posibil ca fie Jobs să nu fi văzut deloc Star și sistemul său de operare, fie personalul Xerox să-i fi arătat doar un fel de prototip al interfeței grafice a lui Star, care, pentru anumite aspecte, este mult mai asemănătoare cu cea a lui Lisa decât cu cea a lui Alto.
°° Există diferite teorii cu privire la motivul pentru care Jobs a părăsit (sau a fost concediat din) echipa de dezvoltare a Lisa. Într-un interviu din 2013, Steve Wozniak a spus că a fost din cauză că Jobs a acuzat deschis Apple și grupul Lisa că au făcut calculatorul „prea scump” și i-a numit „idioți”. (https://www.theverge.com/2013/6/27/4468314/steve-wozniak-on-how-the-newton-changed-his-life). Un alt motiv posibil, dar mai puțin documentat, este acela că Jobs s-ar fi supărat pe directorul general al Apple de la acea vreme, Mike Scott, pentru că acesta a refuzat să-l înlocuiască pe John Couch cu Jobs însuși la conducerea diviziei Lisa.
Apple Macintosh (1984)
Apple a început să dezvolte un nou computer, mai ieftin decât nava amiral planificată, Lisa, în 1979, sub conducerea lui Jef Raskin.
Cu toate acestea, abia după ce Jobs s-a alăturat programului, acea mică mașină all-in-one, deja botezată Macintosh (de la numele unui tip de măr) *, a primit o interfață grafică și un mouse.
Lansat în ianuarie 1984, Macintosh era aparent o versiune „subdimensionată” a lui Lisa, cu o memorie mult mai mică (și nu protejată) (128KB față de 1MB), o rezoluție grafică mai mică (170.104 pixeli față de 259.200 pixeli), un monitor mai mic (9″ față de 12″) și fără posibilitatea de a conecta un hard disk, nici măcar ca opțiune; două excepții notabile au fost viteza mai mare a procesorului Motorola 68000 (7.8 MHz vs. 5 MHz) ** și prezența capacităților de sunet (deși limitate la un DAC pe 8 biți), care au făcut din Macintosh unul dintre primele computere personale „multimedia” din toate timpurile.
Hardware-ul dezgolit, sistemul de operare mai simplu și, ca și posibilitatea de a profita de experiența pe care Apple o dobândise deja cu costisitorul program Lisa, au permis companiei să vândă Macintosh la un preț mult mai mic decât cel al fratelui său mai mare (puțin mai puțin de 2.500 de dolari, aproximativ 6.000 de dolari în dolari din 2018).
Un anunț publicitar din 1984 al Apple Macintosh
Două desene ale carcasei Macintosh din brevetul american Des. 285,607 (16 septembrie 1986), dosarul de brevet îi raportează ca inventatori pe Steve Jobs, Jerrold „Jerry” Manock și Terrel „Terry” Oyama
O captură de ecran a Macintosh GUI (rezoluție actuală); imagine: Nathan’s Toasty Technology page (http://toastytech.com/)
Evoluția Apple Macintosh de la modelul 1984 la Color Classic II (1993)
Mașină cu un hardware destul de limitat inițial, primul Macintosh a evoluat curând către modele mai puternice și mai dotate, dezvăluindu-și în cele din urmă întregul potențial. În 1984, Macintosh a fost livrat la pachet cu două programe, procesorul de texte MacWrite (cu capabilități WYSIWYG, mai ales după introducerea imprimantei LaserWriter de la Apple în 1985) și editorul grafic MacPaint. Dar succesul mașinii a explodat după introducerea aplicațiilor compatibile de la terți – cum ar fi Microsoft Word, QuarkXpress și Adobe Photoshop – care au făcut din ea unul dintre sistemele preferate din lume pentru desktop publishing. ***
* Denumirea Macintosh (sau Mac din 1998), care identifică toate computerele produse de Apple în zilele noastre, a fost inițial doar cea a modelului specific de computer prezentat în ianuarie 1984 , numit frecvent (și incorect) primul Macintosh, Macintosh original sau Macintosh 128K (care este de fapt cea a unui model ușor diferit din punct de vedere tehnic, lansat câteva luni mai târziu).
** Deși viteza sa de ceas era mai mare, unitatea centrală de procesare Macintosh împărțea memoria RAM a sistemului cu controlerul video, rămânând astfel inactivă timp de aproximativ un ciclu de ceas la fiecare patru; prin urmare, puterea de calcul a Macintosh-ului disponibilă pentru aplicații era aceeași sau doar marginal mai mare decât cea a lui Lisa.
*** Încă îmi amintesc șocul pe care l-am avut când am văzut cum teza mea de absolvire, pe care o scrisesem cu procesorul de texte WordStar bazat pe DOS pe un IBM XT, a fost transformată în ceva care arăta complet diferit cu ajutorul MS Word (cu fonturi!) instalată pe Macintosh 512K al unui prieten și apoi tipărită cu un LaserWriter.
O soartă diferită: partea comercială
Așa cum am anticipat mai devreme, în ciuda faptului că au fost prezentate la doar câteva luni distanță (Lisa a fost primul) și fiind atât de asemănătoare sub multe aspecte, Macintosh și Lisa au avut un istoric de vânzări complet diferit.
Există multe motive comerciale pentru o astfel de soartă divergentă.
Lisa era o mașină scumpă destinată marilor întreprinderi, universităților și centrelor de cercetare; cu un preț de aproape 10.000 de dolari în 1983 (aproximativ 25.000 în dolari din 2018), era ceva ce un individ ar fi cumpărat cu greu pentru uz personal.
Nu era cu adevărat un computer personal, Lisa trebuia să concureze cu stații de lucru Unix de înaltă performanță, cum ar fi Sun 1 sau Apollo DN300, pe de o parte, și cu calculatoare de birou mai puțin costisitoare, cum ar fi PC și XT de la IBM, pe de altă parte.
În plus, interfața grafică (GUI) a lui Lisa, deși revoluționară, era, de asemenea, prea mare consumatoare de resurse pentru hardware-ul de la acea vreme, ceea ce a făcut din Lisa o mașină notoriu de lentă și neputincioasă.
De dragul adevărului, și Macintosh 128K era o mașină cu performanțe scăzute, dar acest lucru era mult mai acceptabil la un calculator, destinat în principal scrierii de text și creării de grafice simple, al cărui cost era un sfert din cel al lui Lisa.
O altă problemă era piața de referință; sub anumite aspecte, Lisa era un computer „ușor de utilizat”, aparent destinat utilizatorilor neexperți în domeniul tehnic, în timp ce sub alte aspecte era o stație de lucru scumpă pentru sectoarele R&D, științific și de dezvoltare de software; de fapt, nu era nici un computer cu adevărat personal, nici o stație de lucru științifică, ci ceva intermediar, un hibrid fără o țintă comercială clar identificată.
Chiar și după ce prețul mașinii a fost redus la jumătate în 1984 cu modelul Lisa 2, numărul de clienți potențiali a rămas pur și simplu prea mic pentru un astfel de calculator.
„Lisa a avut momentele sale de strălucire, într-un fel a fost foarte mult înaintea timpului său, dar (…) pentru piața noastră, pentru canalul nostru de distribuție, 10.000 de dolari era imposibil; așa că am produs un produs care era complet nepotrivit pentru cultura, imaginea, canalele de distribuție ale companiei noastre, (și) pentru clienții noștri actuali, niciunul dintre ei nu-și putea permite un astfel de produs, și a eșuat” (Steve Jobs, 1995)
Pe scurt, conceptul Lisa a fost revoluționar din punct de vedere tehnic, dar depășit din punct de vedere comercial, deoarece era încă ancorat în mare parte la un model de piață din anii 1970 (Jobs a dat vina pentru această greșeală pe conducerea Apple care venea de la Hewlett Packard și din sectorul echipamentelor pentru întreprinderi mari).
În același timp, Macintosh-ul original a reprezentat, în schimb, zorii unei noi ere, cea a computerelor personale ușor de utilizat. Nu este întâmplător faptul că un Macintosh, poate unul la mâna a doua, a fost primul computer al atâtor studenți.
Două reclame Apple din anii 1980. pentru Lisa (stânga) și Macintosh (dreapta) care dezvăluie cumva modul în care cele două produse se adresau unor ținte de clienți diferite
De ce designul produsului a jucat și el un rol crucial
Și totuși, explicația mea preferată a motivului pentru care Mac a avut succes și Lisa nu a avut succes este puțin mai subtilă și implică, de asemenea, designul lor fizic diferit.
După cum am spus, Lisa a fost gândit ca o mașină serioasă orientată spre afaceri; în consecință, și aspectul său era destul de serios, așa cum ne-am fi așteptat de la o piesă de echipament profesional scump, în acele zile. În comparație cu Macintosh, Lisa era, de asemenea, de aproape trei ori mai mare și mai greu.
În schimb, Mac-ul era un computer relativ mic, care putea încăpea în aproape orice colț al unei case, pe biroul dezordonat al unui student, pe un raft din sufragerie. Amprenta sa mică făcea să fie ușor de găsit un loc pentru el, greutatea sa era de doar 16,5 lire sterline, ceea ce însemna că îl puteai muta dintr-un loc în altul cu o singură mână, așa cum Jobs însuși a demonstrat cu mândrie la prezentarea publică a primului Mac pe 24 ianuarie. („Niciodată să nu ai încredere într-un computer pe care nu-l poți ridica”, va spune mai târziu mașina în timpul aceleiași prezentări). Mai mult decât atât, Mac avea un aspect „familiar” și neintimidant.
În timp ce Lisa părea un coleg serios, Mac era un companion vesel.
Din punct de vedere al designului carcasei, o diferență importantă este și factorul lor de formă diferit.
Avem cu toții în minte acea veche reclamă în care un Macintosh ne întâmpină cu un „bună ziua” scris cu un font de tip script ușor copilăros. Calculatorul seamănă vag cu un cățeluș cu un cap mare, chiar dacă nu are nici ochi și nici gură (deși slotul pentru dischete ar putea să amintească de aceasta din urmă), este și el oarecum antropomorfic. Și totul ține de forma și dimensiunile sale pentru a sugera o astfel de imagine în mintea noastră. Este genialitate pură.
Acum, uitați-vă la Lisa; elementele de bază sunt oarecum aceleași – culoarea gri-bej a carcasei, interfața grafică cu utilizatorul, logo-ul Apple, dispunerea tastaturii, mouse-ul dreptunghiular – dar Lisa, cu forma sa orizontală și dispunerea sa similară cu cea a unui calculator CP/M din anii 1970, seamănă pur și simplu cu o mașină; atașat la Mac același mouse arată ca o coadă de animăluț amuzant, pentru Lisa este doar un dispozitiv periferic.
Jobs era perfect conștient de acest lucru, în momentul în care a insistat ca Macintosh să aibă un fel de capabilități text-to-speech și să poată „vorbi de la sine” arătând un fel de personalitate umană, de exemplu spunând, imediat după ce a fost scos din geantă la lansarea din 1984: „Bună ziua, eu sunt Macintosh. Cu siguranță este grozav să ieși din geanta aia!”. Nu este doar o persoană, este o persoană cu sentimente.
Ideea lui Job de a „demitiza” computerul a fost cu totul revoluționară la sfârșitul anilor 1970, o perioadă în care mulți încă percepeau computerele ca pe niște mașini intimidante operate de o elită de oameni de știință hiperspecializați.
Și totuși, în ciuda aspectului său amical și un pic infantil, Macintosh era totuși un computer adevărat; nu a fost conceput ca o jucărie, ci ca o piesă de tehnologie futuristă. La urma urmei, nimeni nu ar fi cumpărat doar o jucărie pentru 2.500 de dolari, într-adevăr. Aceasta a fost una dintre cele mai mari intuiții ale lui Steve Jobs: un design bun te ajută să vinzi un produs cu ușurință și la un preț mai mare. O lecție pe care Jobs, și Apple în general, nu au uitat-o și pe care s-au bazat în mod inteligent toate produsele ulterioare ale companiei din Cupertino până la iPhone.
Mă întreb frecvent de ce o astfel de lecție nu a fost învățată și aplicată și de toți ceilalți producători de tehnologie. Designul (înțeles în sens larg, nu doar estetic) s-a dovedit întotdeauna a fi un factor-cheie în succesul unui produs; cu toate acestea, în ultimele trei decenii, doar o mână de producători de computere au îndrăznit să aplice un design inovator și, în general, o etică a designului la produsele lor. Steve Jobs nu a fost nici un sfânt, nici un profet, și nu tot ceea ce a făcut a fost grozav, dar, în anii 1990, viziunea sa era cu siguranță mai clară și mai inteligentă decât cea a celor mai mulți oameni din companiile de tehnologie din ziua de azi.
„oamenii de vânzări și de marketing ajung să conducă companiile, iar oamenii de produs sunt alungați din forurile de decizie, iar companiile uită ce înseamnă să facă produse grozave. (…) sensibilitatea de produs și geniul produsului (…) sunt distruse de oamenii care conduc aceste companii și care nu au nicio concepție despre un produs bun față de un produs prost, nu au nicio concepție despre măiestria de care este nevoie pentru a lua o idee bună și a o transforma într-un produs bun și, de obicei, nu au niciun sentiment în inima lor de a dori să ajute cu adevărat clienții”
„A proiecta un produs înseamnă să ții 5.000 de lucruri în creier și să le potrivești pe toate împreună (…) în moduri noi și diferite pentru a obține ceea ce îți dorești, și în fiecare zi descoperi ceva, că există o nouă problemă sau o nouă oportunitate de a potrivi aceste lucruri împreună puțin diferit. Acest proces este cel care reprezintă magia.” (Steve Jobs, 1995)
.