Logo-ul fabricii locale de bere artizanală vă informează în mod util că afacerea a fost „Est. 2016”? Logourile care declară anul în care a fost înființată o companie par să fie peste tot în ultima vreme. În special, afacerile care caută să adopte o estetică hipster par să anexeze un „est.” la logo-urile lor la fel de des cum folosesc obiecte încrucișate sau mustăți în mărcile lor. Ce explică prevalența acestei ciudățenii vizuale?
Analiza datelor Biroului de Brevete și Mărci al Statelor Unite confirmă faptul că „est.” și alte abrevieri pentru „înființat” au apărut în mărcile comerciale mult mai des în ultimii ani – de fapt, în termeni de procente, de 19 ori mai des în acest an decât în 1980. Termenul înrudit „de când” s-a bucurat, de asemenea, de o popularitate crescută în rândul mărcilor, dar nu a fost pe măsura lui „est.”, care l-a depășit în utilizare în 2015.
Printre aceste mărci „est.” depuse în acest deceniu, cea mai frecventă abreviere utilizată este chiar „est.” (cu sau fără punct), care apare în 91,7 la sută dintre aceste mărci. Mai puțin utilizate, reprezentând 8 % din aceste mărci, sunt „estd.” și varianta sa „est’d.”, care, poate datorită rarității lor, par să proiecteze mai multă gravitate, în special în varianta tipografică în care „D” este mai mic și plasat deasupra punctului (a se vedea logo-urile Guinness și Coors Light de mai sus). Doar 0,3 la sută dintre aceste mărci îndrăznesc să meargă cu abrevierea „estab.”.
„Est.” pare să funcționeze în mărci în două moduri. În primul rând, într-un sens elementar, caută să folosească longevitatea afacerii ca indicator al încrederii și fiabilității acesteia. Atunci când un logo notează că un restaurant a fost „est. 2015″,”, totuși, această funcție dispare.
Printre mărcile înregistrate în 2017 până în prezent, anul mediu care urmează după „est.” este 1988, cu doar 29 de ani în urmă. În comparație, anul mediu care urmează după „est.” în mărcile înregistrate în anul 2000 a fost 1939, adică 61 de ani mai devreme. În mod clar, funcția de semnalizare a longevității a lui „est.” devine mai puțin importantă în prezent.
Al doilea mod în care „est.” funcționează în mărcile comerciale este acela de a evoca logo-urile din trecut. Există un sentiment că „est.” a fost folosit foarte mult în mărcile vechi; mărcile de mai jos, toate din prima jumătate a secolului trecut, exemplifică această utilizare. Includerea lui „est.” în logo-urile de astăzi este o încercare de a le imprima un aer vintage care se aliniază adesea cu aspectul hipster menționat mai sus.
Săpătând mai mult în arhivele USPTO, putem vedea că „est.” a fost într-adevăr folosit mult mai des în prima jumătate a secolului XX decât în a doua jumătate. Totuși, este interesant faptul că rata de utilizare a lui „est.” în acest deceniu a depășit-o pe cea din anii 1910!
Utilizarea de astăzi a lui „est.” în mărci este de două ori ironică. Promovarea unei afaceri ca fiind „est. 2017” în 2017 este la limita ridicolului. Iar folosirea lui „est.” ca simbol al vechimii mai des decât a fost folosit în acele vremuri vechi reale este aproape la fel de stupidă. Ceea ce nu este clar, însă, este cât de mult din această ironie este intenționată.