Este é um artigo contribuído pelo meu colega, Mukul Patki. Mukul tem mais de 10 anos de experiência em Analítica e é um dos instrutores da Aryng.
Entendendo a psique do consumidor e a irracionalidade do processo humano de tomada de decisão é fundamental para desenvolver propostas de valor vencedoras ou características do produto para testar no mercado. Aqui está uma discussão de 5 princípios-chave da Economia Comportamental (BE) (entre dezenas) que todos os marqueteiros devem não só entender, mas também interiorizar. BTW, se você está procurando alavancar a análise para conduzir uma melhor decisão de marketing, recomendamos avaliar sua aptidão analítica para ver o quão bem você seria capaz de aplicar o que você aprende aqui em seus projetos do dia-a-dia. E se o impacto dos dados é o seu forte, confira o livro ‘Behind Every Good Decision’, um guia passo a passo sobre como ‘qualquer pessoa’ pode usar a Análise de Negócios para transformar dados em insights lucrativos.
Power Of Free: Pode reduzir o preço de dois produtos pela mesma quantia, reverter completamente a preferência do consumidor de um em relação ao outro? A economia tradicional diz NÃO. Mas de fato é possível.
Um grupo de pesquisadores ofereceu aos participantes de um estudo a escolha entre comprar um chocolate Hershey’s Kisses por 1 centavo ($0,01) ou uma trufa de chocolate Lindt Lindor por 15 centavos ($0,15). Os participantes, reconhecendo isso como um bom negócio, já que o diferencial de preço em um supermercado seria maior do que 14 centavos entre as duas opções, escolheram esmagadoramente a última. Entretanto, quando o preço de ambas foi reduzido em 1 centavo, tornando assim os Kisses gratuitos e o Lindt Lindor por $0,14, a preferência foi completamente invertida com uma esmagadora maioria escolhendo Kisses!
O que aconteceu aqui? Nada tinha mudado – os consumidores ainda teriam a mesma quantidade de alegria incremental (consumindo uma trufa exótica versus um doce normal) para a mesma quantidade de dor incremental (gastando $0,14 a mais). A preferência não deveria ter mudado. Então porque mudou? Bem, a nossa resposta à redução de preços torna-se muito não linear quando o preço atinge “grátis”. Nós simplesmente adoramos a palavra “grátis”. Ela evoca sentimentos excessivamente positivos no cérebro. Apenas a visão da palavra “livre” liberta grandes quantidades de dopamina no nosso cérebro para nos fazer sentir felizes, e acabamos por responder irracionalmente.
Então, como é que isto acontece no mundo real? Somos inundados por ofertas “livres” todos os dias e podemos acreditar que isto não nos afecta. Mas considere duas ofertas economicamente idênticas – uma é “compre 1 e ganhe 1 grátis”; a outra é “ganhe 50% de desconto se você comprar duas”. A qual deles é mais provável que você responda?
Alternativas dominadas: Pode introduzir uma terceira opção de engodo, eu secretamente quero que você escolha?
Considerar este cenário no Economist. Os clientes potenciais receberam duas ofertas de subscrição mostradas abaixo – essencialmente uma subscrição ‘apenas online’ por $56, e uma subscrição ‘online + impressão’ por $125.
A grande maioria das pessoas escolheu a primeira opção ($56), embora a segunda opção ($125)fosse preferível aos editores. Eles então introduziram uma terceira opção de engodo, que eles sabiam que ninguém preferiria – $125 apenas para impressão. Como era de esperar ninguém escolheu a terceira opção, mas algo mágico aconteceu! Uma maioria esmagadora agora escolheu a segunda opção ($125 para online+impressão)! A mera introdução desta terceira opção fez a opção #2 parecer muito atraente – você estava recebendo a versão online de graça agora!
O que aconteceu aqui? Bem, isto remonta à ideia de que os consumidores têm uma compreensão muito pobre do verdadeiro valor de uma mercadoria. Eles não tinham idéia do verdadeiro valor de uma assinatura impressa ou online do Economist em termos de $. O primeiro cenário com duas opções não tinham nada a comparar com nenhuma delas. Mas com a introdução da terceira opção, a opção #2 e #3 são comparáveis e a #2 ganha a mão para baixo (afinal você está recebendo a versão online de graça!). A opção #1 não tem comparação, portanto fica de fora.
Este princípio tem sido demonstrado com sucesso em muitos cenários diferentes. O mais bizarro, de acordo comigo, é o de namorar. Aos participantes deste estudo foram mostradas fotos de 3 indivíduos do sexo oposto e perguntaram com qual deles preferiam sair num encontro. Somente, havia apenas dois indivíduos nas fotos, o terceiro era uma versão digitalmente alterada ligeiramente inferior de um dos dois. Então pense nisso como A, B, e inferior B (diga B’). Uma maioria esmagadora escolheu B neste cenário! A idéia é a mesma – não comparável para A, então A fica de fora; B e B’ parecem semelhantes, sendo B mais atraente. Assim B ganha na grande maioria dos casos.
Da próxima vez que você estiver avaliando pacotes de férias ou comprando uma casa, preste atenção em como diferentes opções estão sendo posicionadas. Estes profissionais descobriram isto através da experiência, mesmo que não o articulem desta forma.
Avaliação de Valor Irracional: É mais provável que admire uma garrafa de vinho de $5, se eu lhe menti e lhe disse que custa $45? A pesquisa diz que sim. Os membros do Stanford Wine Club foram convidados a provar 5 garrafas de vinho e classificá-las com base no seu gosto. Só que, na verdade, havia apenas 3 vinhos diferentes nessas garrafas – dois vinhos tinham duas garrafas cada. Cada garrafa foi marcada apenas com a etiqueta de preço e nada mais. Alguns dos mesmos vinhos foram marcados a preços significativamente diferentes. Por exemplo, o vinho de $5 e o vinho de $45 eram na verdade o mesmo, o verdadeiro custo era de $5. Havia uma correlação clara entre a classificação do vinho e a etiqueta de preço – os vinhos mais caros obtinham sistematicamente classificações mais altas. Assim, a garrafa de vinho de $45 obteve uma classificação significativamente mais alta do que a garrafa de $5, embora fossem exactamente o mesmo vinho!
Em outra experiência, foi solicitado ao mesmo grupo que classificasse novamente os mesmos vinhos. Só que desta vez até as etiquetas de preço estavam ausentes. O vinho mais barato foi classificado como o mais alto neste caso!
Agora, antes de começarmos a chamar snobs a estes wine-experts, considerem isto. O Prozac foi testado contra um placebo. Apenas, o placebo foi vendido a um preço mais elevado ($2,50 por comprimido) do que o Prozac ($2,00 por comprimido). O placebo superou o Prozac!
Considerar outra experiência, onde os estudantes receberam uma bebida rica em cafeína + açúcar que supostamente deveria melhorar o seu estado de alerta e foco a curto prazo. A tarefa deles era resolver o máximo de enigmas que pudessem. A metade do grupo foi solicitada a pagar o preço total da bebida, e a outra metade recebeu um desconto significativo no preço. O grupo que conseguiu o desconto da bebida, resolveu 30% menos quebra-cabeças! Este resultado tem sido consistente em vários desses estudos ao longo do tempo.
Então o que está acontecendo aqui? Bem, acontece que nós inerentemente esperamos que as coisas mais baratas sejam inferiores. Este sentimento é tão profundo, e seu efeito é tão profundo em nosso cérebro, que as coisas mais baratas realmente acabam tendo um desempenho inferior. Torna-se uma profecia auto-cumprida. Então o pessoal do Stanford Wine Club, não estava a ser snobs quando classificou os vinhos ostensivamente mais caros como sendo mais saborosos. Eles realmente gostaram mais dos vinhos com preços mais altos. Isto foi demonstrado pelo aumento da actividade no córtex pré-frontal do cérebro, quando a mesma experiência foi feita sob uma máquina de ressonância magnética. Os consumidores de Prozac, no fundo, esperavam um desempenho mais fraco em comparação com os Placebo mais caros. Esta expectativa e convicção era tão forte que criou um desempenho inferior no corpo.
Paralisia de decisão: Pode reduzir o número de opções disponíveis para os consumidores, realmente aumentar as vendas? Acontece que pode!
Num estudo para provar este ponto, os investigadores sentaram-se num supermercado com garrafas de gelatina em exposição. A expectativa era de que alguns usuários passariam por lá, poucos provariam, e ainda menos comprariam. Um grupo sentava-se com 6 variedades em exposição, e o outro com 24 variedades em exposição. Enquanto mais pessoas paravam no caso da exposição de 24 frascos, o número que comprava era 10 vezes menor que o cenário de 6 frascos (3% vs. 30%).
O que está acontecendo aqui? Nós pensamos que mais escolha é o que os consumidores querem. Acontece que, quando confrontados com demasiadas opções, somos incapazes de as avaliar todas, e acabamos por decidir não comprar de todo. Isto tem sido demonstrado em muitas situações diferentes. Em uma empresa com um programa de poupança voluntária, a participação no programa caiu 2% para cada 10 fundos mútuos adicionados a ele.
No coração desta descoberta, está a nossa incapacidade de processar demasiada informação. Este conceito é conhecido como carga cognitiva, que por acaso tem um número mágico – 7 (+/- 2). Considere o estudo onde foi dito (falsamente) aos participantes que eles estavam participando de um estudo sobre memória a longo prazo. Foi-lhes pedido para memorizar um número, caminhar pelo corredor, esperar algum tempo e repetir o número da memória para um pesquisador diferente numa sala diferente. Metade do grupo recebeu um número de 2 dígitos, e a outra metade recebeu um número de 7 dígitos. Mas enquanto os participantes caminhavam pelo corredor, havia refrescos disponíveis com a escolha de um bolo de chocolate decadente, ou uma xícara de frutas frescas. Este foi o verdadeiro teste – exercitar o auto-controle quando a mente está ocupada. O estudo descobriu que a maioria dos participantes do grupo de 7 dígitos escolheu o bolo, enquanto a maioria do grupo de 2 dígitos escolheu a fruta.
O que está acontecendo aqui? Acontece que a parte do cérebro que está ocupada com a memorização de informações ilógicas irrelevantes, tais como dígitos aleatórios, é a mesma parte (córtex pré-frontal) que está encarregada de exercer autocontrole. Lembrar 7 dígitos é uma tarefa difícil – ela está se aproximando do nosso limite cognitivo. O cérebro está tão preocupado em tentar se lembrar desses números, que literalmente não tem a ‘largura de banda’ para exercer auto-controle.
Attribute Priming: Pode apenas falar com os clientes sobre um determinado atributo do produto, fazê-los desejar mais esse atributo? A pesquisa diz SIM!
Considerar o seguinte estudo. Pesquisadores abordaram clientes que planejam comprar computadores portáteis em uma loja de eletrônicos. Metade deles foi questionada sobre suas necessidades de memória, e a outra metade sobre suas necessidades de velocidade de processamento. Isto não foi dirigido ou liderado por nenhum trecho. Acontece que o grupo que foi perguntado sobre as necessidades de memória acabou comprando computadores com memória mais alta, e os do outro grupo acabaram comprando computadores com velocidades de processador mais altas. Apenas fazê-los pensar em certos atributos do produto afetou sua decisão em favor desse atributo.
Em um estudo diferente, onde as pessoas estavam na fila para pegar iogurte ou frutas, perguntou-se a metade deles como se sentiam em relação ao iogurte, e a outra metade perguntou como se sentiam em relação às frutas. Mais tarde, descobriu-se que apenas conversar com eles desta maneira, influenciou muito a sua decisão sobre o que comer.
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