Na semana passada, os proprietários e gerentes de seis livrarias independentes de tamanhos variados ofereceram insights sobre suas decisões de abrir ou subalugar cafés em lojas, que variam de simples bares de espresso a restaurantes de serviço completo com uma variedade de opções de cardápio e necessidades de pessoal. O “Coffee Talk” desta semana centra-se em como um café pode beneficiar toda a livraria, o seu efeito no resultado final, e se – depois de contabilizar todas as responsabilidades e custos adicionais – as livrarias ainda pensam que adicionar um café foi uma boa ideia.
Drawing Customers In
As seis livrarias concordaram que os cafés trazem pessoas para as suas lojas.
“Isso ampliou drasticamente nossa base de clientes locais, e trouxe turistas que vêm tomar café, mas ficam para comprar um livro”, disse Mary Wolf na Livraria Collected Works & Cafeteria em Santa Fé, Novo México.
Para a Prince Books em Norfolk, Virgínia, o café serve principalmente como um sorteio na hora do almoço. E no Liberty Bay Books em Poulsbo, Washington, o café espresso traz pessoas para grupos de tricô e clubes de leitura, assim como outros eventos.
At Watermark Books Café em Wichita, Kansas, a proprietária Sarah Bagby disse que o café é importante tanto para o resultado final da loja como para o seu papel como um lugar comunitário. “O café é uma parte integrante do nosso plano de negócios. Nós cruzamos continuamente o mercado”, disse ela. “Alguém chamou à loja a verdadeira câmara municipal. O café traz centenas de pessoas, e elas compram livros e café”
Uma amiga que certa vez disse a Bagby que quando ela pára para almoçar na Watermark “custa-lhe pelo menos 50 dólares”, porque ela não resiste a navegar nas prateleiras. “O café permite tantas oportunidades de conexão social/comunitária”, disse Bagby.
Linda Barrett Knopp na Livraria Malaprop & Café em Asheville, Carolina do Norte, observou que a prestação de serviços adicionais pode aumentar o efeito de um café nas vendas. “O café adiciona grande energia e aroma de café à livraria!”, disse ela. “Oferecemos cartões de café grátis para grandes compras, o que é sempre apreciado, e oferecemos cartões de café grátis aos clientes em nossas feiras de livros fora do local. Temos Wi-Fi no nosso café e três estações cibernéticas, o que faz dele um ótimo lugar para se pôr em dia online. É também um bom espaço para reuniões”. A cafeteria e a livraria são de celular gratuito, “o que preserva um ambiente tranquilo e convidativo”, acrescentou.
alguns cafés da livraria dobram como espaços de eventos, enquanto outros servem lanches, vinho e café antes e depois dos eventos ou desenham um jantar pré-evento ou uma multidão de almoços. O resultado geralmente é um aumento significativo nas vendas de café.
“Sempre que temos um evento noturno que começa às 19h00, o café fica cheio às 18h00 com as pessoas comendo antes do evento”, disse Bagby. “Depois, dependendo da multidão, eles ficam ou mudam-se para os lugares da livraria”
No Collected Works, “os eventos geram muita venda de comida e bebidas”, disse Wolf. O café foi concebido para servir também como um pequeno espaço de actuação. Ele tem um pequeno palco, usado para leituras de autor, num canto. As mesas e cadeiras dobráveis do café são fáceis de reorganizar, dependendo do número de participantes esperados em um evento. Para eventos menores, o Collected Works permanecerá no estilo de café montado. Para os maiores, as mesas do café são rapidamente guardadas e as cadeiras são montadas em assentos no estilo teatro”
Wolf disse que ter um café flexível “significa que podemos (e temos) organizar eventos com mais de 200 pessoas sentadas tão facilmente quanto podemos 20″. Podemos fazer com que fique bonito de qualquer maneira”
Quando o espaço do café não está em uso, a Collected Works abre-o para a comunidade. “No último ano, tivemos mais de 30 organizações sem fins lucrativos e comunitárias usando o espaço do café para seus próprios eventos – relacionados ou não aos livros”, disse Wolf. “Temos acolhido tudo, desde leituras dramáticas, apresentações musicais, o fórum de candidatos à prefeitura de Santa Fé, angariação de fundos, grupos escolares locais, exposições de fotografia, e assim por diante”. Nós não cobramos nada pelo uso do espaço”
O café em Malaprop’s “é de uso misto”, disse Barrett Knopp. “Temos de mudar as mesas do café para grandes eventos, e podemos acomodar 100 pessoas sentadas no café. Podemos caber mais se tirarmos as nossas estantes da frente da livraria”
The Bottom Line
P>Embora os cafés sejam um empate, valem a pena todos os pedidos adicionais, o pessoal, a organização e o stress?
Bagby deu um “sim” quase retumbante. Ela acredita que o café Watermark vale a pena o esforço extra e tem um efeito sinérgico nas vendas, mas, sublinhou, requer muita supervisão. “Há uma margem melhor no negócio da hospitalidade alimentar, se for gerida correctamente”, disse ela. “O café é 30% do nosso negócio, e a margem é melhor do que num bestseller com desconto”
Um dos maiores benefícios é que o café acrescenta ao apelo único da livraria. “Não há outro negócio na cidade que seja como Watermark Books and Café”, disse Bagby. “E nenhum negócio seria tão vital sem o outro”
Chuck Robinson disse que os dois cafés do Village Books em Bellingham, Washington – o Colophon Café e o Book Fare Café – têm crescido constantemente as vendas da livraria sem qualquer despesa direta, uma vez que o Village Books subaluga os seus cafés. “Em 1985, o ano em que adicionámos o café pela primeira vez, o nosso negócio tinha subido ligeiramente mais de 10% durante o primeiro semestre do ano. Depois de adicionar o café e apenas um ligeiro aumento de espaço para a livraria e quase nenhuma expansão de inventário, o nosso negócio subiu mais de 40% no segundo semestre do ano”
O Lizard Café da Prince Books gerido de forma independente fazia sentido economicamente para a livraria e valia o tempo adicional que fosse necessário, disse a proprietária Sarah Pishko. Mas, ela enfatizou, “Eu recebo renda e não a dirijo””
Suzanne Droppert, da Liberty Bay, disse que inicialmente o café aumentou significativamente as vendas, mas depois de um segundo café aberto ao lado, “não é uma grande máquina de fazer dinheiro”. Há “demasiadas cafetarias fechadas com todas as suas bebidas especiais”
Wolf disse que a adição do café da Collected Works “valeu definitivamente a pena”, embora não tivesse a certeza de quanto do aumento das vendas da livraria foi devido à sua recente relocalização e a outros factores, e quanto foi atribuível ao café. Contudo”, disse Wolf, “anecdotally, posso dizer que os nossos clientes deliram com as mudanças que fizemos na loja, especialmente no café”. E mesmo em uma economia terrível, as vendas estão em alta”
Advice and Café Caveats
Embora a maioria das livrarias tenha visto a rentabilidade aumentar após a adição de um café, nem todas elas recomendam entusiasticamente a adição de um.
Robinson disse que não recomendaria a abertura de um café livraria para todos. “Seria altamente dependente da situação”, disse ele. “Em 1985 os cafés da livraria eram a ‘próxima grande coisa’. Isso pode não ser tão verdade em 2010. Eu olharia à minha volta para ver o que poderia ser a ‘próxima grande coisa’ de hoje”
Sem uma livraria com vasta experiência em restaurantes/cafés, Robinson recomenda alugar o espaço ou contratar alguém para gerir o café, e depois trabalhar de perto com o operador do café para cruzar o mercado dos dois negócios. “Fizemos isso com mais sucesso com o primeiro café do que com o segundo”, acrescentou ele.
Bagby recomendaria abrir um café para outras livrarias, mas “com a ressalva de que adicionar um café é difícil; a carga de trabalho é muito diferente de administrar uma livraria; e há muitas maneiras de ter sucesso … e falhar”. Eu poderia continuar com muitas, muitas razões pelas quais alguém poderia não querer adicionar um café”, disse ela, “mas eu não voltaria atrás”
Alistar um mentor de livraria-café é um poupador de sanidade, disse Bagby. “Faça amizade com alguém do ramo alimentício para pedir conselhos sobre equipamentos, pessoas de serviço, etc.”, ela aconselhou. E, é claro, servir algo saboroso. “Certifique-se de ter pelo menos dois itens de ‘assinatura’ no seu menu”, disse ela. “Somos conhecidos pela nossa sopa de bisque de tomate e nosso sanduíche de peru em focaccia caseira com maionese de damasco”
Barrett Knopp sugere que os potenciais donos de cafés comecem pequeno”. “Eu aconselharia a não ser demasiado ambicioso em relação às escolhas do menu”, disse ela. “Mantenha o café simples e ao mais alto nível de qualidade de comida e serviço ao cliente. Uma vez servimos refeições deliciosas, mas o menu completo acabou sendo muito caro para mantermos, apesar dos esforços heróicos”
Administração de um café “oferece maiores desafios gerenciais do que uma livraria, porque você está fazendo malabarismos com tantos part-time num horário”, disse Barrett Knopp. “Nossos baristas são ótimos e comprometidos com a qualidade, mas eles também têm muitas outras coisas acontecendo em suas vidas, por isso são menos flexíveis em sua disponibilidade de horários, e também transitam para fora de seus empregos mais rapidamente do que nossos livreiros””
No BookSmart em Morgan Hill, Califórnia, o co-proprietário Brad Jones disse que uma grande parte da decisão de abrir um café “depende da localização, experiência, etc.”. Ele sugere que os livreiros mantenham as coisas simples, comprem equipamentos usados e contratem um consultor para ajudar no lançamento.
Prince Books’ Pishko advertiu, “Se você optar por não alugar espaço para outra pessoa, é um grande dreno de tempo para você. Há questões diferentes: Departamento de Saúde. A comp. de trabalhadores superiores para os trabalhadores do café. Impostos sobre as refeições. Diferentes tipos de empregados. Equipamento! Máquinas de gelo, fornos, cafeteiras – quebram o tempo todo.”
Droppert sugeriu que os livreiros considerassem a vizinhança e procedessem com um bar de café expresso “se não houver outras cafeterias por perto”. Para aqueles que estão determinados a tornar-se proprietários de um café, ela aconselhou: “Façam os números muitas, muitas vezes”. Droppert também é a favor de sublocar o espaço a um café já existente.
Wolf recomenda entusiasticamente a inclusão de um café, mas como muitos outros livreiros, sublinhou que era um “grande empreendimento”. Gerir um café não foi “tão fácil como pensávamos, e não é uma garantia de sucesso”, disse ela. E, os hábitos do café são difíceis de quebrar. “Temos um Starbucks a cerca de dois quarteirões de distância e não é fácil competir contra isso. Mesmo que o nosso café seja melhor, menos caro, orgânico, torrado localmente, etc., etc., é um desafio para reeducar as pessoas e mudar a sua rotina matinal”
Para ajudar a contrariar esse desafio, Wolf disse: “Certifique-se de que o seu café é bom! Escolha um fornecedor que ofereça um óptimo produto. Escolher um torrefador local foi uma grande vitória para nós, porque eles estão realmente investidos no nosso sucesso. Eles foram extremamente úteis com a logística de montar o café no início: Ajudaram-nos com todas as máquinas e configuração, e deram-nos muitos freebies porque usamos o café deles. Como não sabíamos nada sobre o negócio do café, a ajuda deles foi (e ainda é) inestimável. Se alguma vez algo correr mal, eu sei que posso recorrer a eles”
Outras dicas do Wolf: “Ofereça um wireless grátis. Trabalhe muito, muito de perto com o seu departamento de saúde/ambiente antes de começar. Também mostramos nossos planos ao inspetor de saúde e ambiental local, que fez algumas mudanças muito importantes antes mesmo de começarmos – mudanças que nos pouparam muito dinheiro no final porque não precisávamos consertar nossos erros!
“O processo do departamento de saúde levou muito mais tempo do que pensávamos, e eu gostaria que tivéssemos começado com eles mais cedo do que começamos. Eles acabaram por ser um recurso incrível. O inspector viu os planos comigo, aconselhou-nos sobre questões desde a canalização à refrigeração e ao layout. Quando estávamos prontos para a nossa inspecção, já sabíamos que tínhamos tudo feito correctamente”
Orçamento para um negócio inteiramente novo, especialmente um que se debate com itens perecíveis, pode ser indutor de ansiedade. Wolf e Bagby enfatizaram a importância de conversar com os outros.
Wolf disse: “Começamos pensando do ponto de vista do cliente, imaginando como queríamos ter o aspecto e a sensação de nosso café. Visitamos todas as nossas cafeterias locais, independentes e cadeias. Fizemos muitas anotações sobre o que gostávamos e não gostávamos”
Once Collected Works o pessoal fez os trabalhos de casa, eles consultaram outros. “Encontrámo-nos com o torrefador de café que mais gostamos, e descrevemos o que íamos tentar fazer”, disse Wolf. “Ele nos deu muita ajuda, inclusive recomendando preços e estimando custos e margens nas bebidas”. Ele também nos ofereceu bons negócios em equipamentos, e ele jogou um monte de coisas de graça, porque ele queria o nosso negócio”
O torrefador de café então recomendou um vendedor local de abastecimento de restaurante. “Trabalhamos de perto com dois recursos valiosos: a torrefadora de café local, que tinha experiência no fornecimento de outras novas entradas na área, e uma empresa de fornecimento de restaurante que também tinha trabalhado com muitas entradas em nosso estado”, disse Wolf. Estes dois vendedores foram muito úteis, dando-nos grandes conselhos sobre como planejar e orçar um café”. Eles nos deram conselhos gratuitos sobre gastos iniciais (encanamento, filtragem de água, elétrica, lavatórios, banheiros, etc.), equipamentos (necessários vs. bom de ter, usados vs. novos, compra vs. aluguel, etc.), cardápios, layout da cafeteria, volume de vendas estimado, etc. Eles foram uma grande ajuda. Entre os dois, tivemos uma ideia muito clara do quanto precisaríamos gastar apenas para montar o negócio para começar”
Outras estratégias de trabalho recolhidas incluíam fazer muitas listas e comprar muitas coisas a granel.
“Tentamos lembrar que o objectivo principal da cafetaria é acrescentar valor à livraria – aumentar a receita global, mesmo nos dias em que não dá lucro”, disse Wolf.
Finalmente, Wolf emitiu um convite para os livreiros: “Venha nos visitar na Livraria Collected Works e Coffeehouse!” Ela também ofereceu feedback de livreiro para livreiro. “Nós ficaríamos felizes em conversar com qualquer um que pense em adicionar um café à sua livraria”. Conselhos gratuitos: vale o que você paga por ele!”
Para ler a primeira parte de Coffee Talk, clique aqui.