Cada quatro a seis meses, um grupo dos residentes mais venerados do Vale de Napa reúne-se para almoçar. Joseph Gallo, Mike Martini, Don Sebastiani Sr., e Fred Franzia estão tipicamente presentes, assim como os fantasmas benevolentes de antigos membros de longa duração, como Frank Indelicato, John Parducci, Lou Foppiano, e Bob e Peter Mondavi. Por duas décadas, estes senhores, assim como algumas senhoras, têm se chamado a si mesmos de Old Timers’ Club.
“Nós apenas nos reunimos e contamos histórias de guerra”, diz Marc Mondavi, o coproprietário de C. Mondavi & Família. “Nós quase todos fizemos negócios juntos de uma maneira, forma, ou forma. Quer se trate de uvas, vinho a granel, ou o que você tem.”
Um consumidor americano reconheceria a maioria dos apelidos na sala. Eles são na sua maioria italianos, e na sua maioria vêm com superlativos anexados: Gallo é o maior, Franzia o mais cortante, Mondavi o que tem cachet internacional, e assim por diante.
Não perca as últimas notícias e insights da indústria de bebidas. Inscreva-se no nosso premiado Daily Dispatch newsletter – entregue na sua caixa de entrada todas as semanas.
Mas e aqueles outros dois senhores de ascendência italiana? Os irmãos Trinchero, Bob e Roger, têm 81 e 71 anos de idade, respectivamente. E eles têm muitos superlativos a favor deles. Trinchero Family Estates (TFE) é a segunda maior adega familiar do mundo. É também a quarta maior vinícola dos Estados Unidos. Cientistas de uma das mais importantes famílias italianas do país, com poder e riqueza incontáveis dentro da indústria vinícola, os Trincheros deixaram uma marca indelével no comércio americano.
Mas quem são eles, novamente?
“O que posso dizer?” diz Marc Mondavi quando lhe pergunto por que a maioria dos americanos não conhece o nome Trinchero. “O meu tio era um promotor incrível e conseguiu o nosso nome lá fora. A família Trinchero era trabalhadora e honesta. Eles não estavam lá fora a promover os seus nomes e a si próprios. Eles são incrivelmente bem sucedidos… Então quem tem a fórmula perfeita para o sucesso?”
Sucesso veio para os Trincheros da mesma forma que veio para muitos dos membros do Clube dos Velhos Tempos: nas prateleiras dos supermercados de desconto. Fred Franzia começou com o negócio dos vinhos de caixa de Franzia. Os Indelicatos fizeram o seu nome com Delicato Shiraz. Gallo Family Vineyards é um dos pilares do Walmart. E assim por diante.
Para os Trincheros, o supermercado também era o canal, mas o avanço não era uma marca. Pelo contrário, era um estilo específico de vinho, que nunca tinha sido produzido antes.
Beginning em 1972, Bob Trinchero usou a técnica saignée para intensificar a sua Zinfandel tinto do Condado de Amador na sua adega Sutter Home em St. Helena, Califórnia. Por sugestão do famoso importador e retalhista de alimentos Darrell Corti, Trinchero fermentou o sumo rosa sangrado até à secura e engarrafou-o. Ele deu ao vinho seco pálido o nome de “oil de perdrix rosé” ultra-pálido da Suíça: Oeil de Perdrix-White Zinfandel Wine.”
Então, em 1975, aconteceu um acidente. A fermentação do Trinchero’s saignée-method rosé ficou presa, tornando um vinho rosé semisweet (não seco). Ele engarrafou-o de qualquer maneira. Nasceu o Zin branco, como o conhecemos. E foi um sucesso.
“Foi como ter as rédeas de um cavalo em fuga”, lembra Roger Trinchero. “Nosso maior desafio naqueles anos foi fazer vinho suficiente para satisfazer o mercado, enquanto permanecíamos dentro dos nossos meios financeiros”. Tanto Bob como eu trabalhamos 12 horas por dia, sete dias por semana, carregando caixas de Zinfandel Branco em caminhões que tinham feito fila na Rodovia 29 esperando para entrar na vinícola”
O sucesso inicial do Sutter Home White Zinfandel foi em grande parte alimentado por recomendações boca-a-boca. Foi só em 1987 que os Trincheros realizaram a sua primeira reunião oficial de vendas, que, devidamente, teve lugar no quintal de Bob Trinchero. Nessa altura, o Sutter Home White Zinfandel era o vinho mais vendido na América, com uma produção anual de 2 milhões de caixas.
“As pessoas continuavam a voltar, dizendo: ‘Tens de fazer mais disso'”, diz Roger. “Ficámos sentados, a coçar a cabeça, a pensar no que se estava a passar. Mas ouvíamos os nossos clientes, e respeitávamos o que eles gostavam, e era evidente que devíamos fazer mais Zinfandel Branco. Se tivéssemos ouvido os nossos críticos, nunca teríamos feito o Zinfandel Branco. Disseram-nos que estávamos a sacudir a uva. Nós dissemos: ‘Espere um minuto. Este é o nosso negócio. E os clientes, as pessoas com o dinheiro, estão a dizer que é isto que querem. Nós vamos fazer isso por eles – não nos importamos com o que você diz.'”
p>Surprendentemente, mesmo que o White Zin tenha caído de moda hoje, as vendas não baixaram desde o final dos anos 80. O suficiente de nós, aparentemente, temos avós e tias por aí (aqui está olhando para você, tia Barb!) para ter mantido o Sutter Home White Zin cortando esses milhões de caixas anualmente. Mesmo em 2017, o ano da mania do rosé seco, o Sutter Home White Zin foi o vinho rosa mais vendido nos EUA na faixa dos 10 dólares e abaixo.
A adega, que agora vende 10 milhões de caixas de vinho rosa, branco e tinto anualmente, foi originalmente fundada em 1874 por um imigrante suíço-alemão, depois fechada durante a Proibição. Em 1948, John e Mario Trinchero, irmãos da Itália que tinham chegado a Nova York, compraram a vinícola – nome e tudo – do outro lado da estrada da vinícola Louis M. Martini em St. Helena. Fizeram simples vinhos a granel e venderam-nos aos habitantes de Napa Valley. Quando John Trinchero se aposentou, em 1960, ele entregou a vinícola a seu irmão.
Nesse mesmo ano, o filho de Mario Louis “Bob” Trinchero (sua mãe, Mary, que nunca gostou do nome Louis, chamou seu filho Bobby, e ficou preso) assumiu o cargo de enólogo. Roger, o primeiro Trinchero a frequentar a faculdade, voltou do serviço militar no Vietname em 1972 para liderar as vendas e distribuição e ajudar Bob no marketing e na produção.
Se o Bob conseguisse ouro com aquela fermentação encravada – e a ideia de nomear o seu vinho White Zinfandel-Roger conseguisse ouro com o seu apurado sentido de como vender tudo o que Bob vinificava. “Roger Trinchero, nos anos 80, era um homem só de vendas e marketing”, recorda Tim McDonald, um consultor de marketing de vinhos baseado em Napa. “Ele construiu suas marcas no varejo”
Cultivando uma estratégia centrada no cliente
Embora a riqueza e o poder que eles agora exercem no negócio de vinhos da Califórnia, Bob e Roger ainda se sentem mais confortáveis na linha de engarrafamento do que na sala de administração, e essa fundamentação é o que alimentou o sucesso da Trinchero Family Estates. Uma forte intuição para o que apela ao consumidor médio é uma característica rara para aqueles que ocupam o topo de gama do negócio do vinho. Roger diz: “É uma questão de ouvir o consumidor e confiar nos nossos instintos”
Em 1985, enquanto uma geração de snobs culturais, alimentados por Julia Child, entre outros, estavam a manter o patê e Sauternes, os Trincheros começaram a publicar um boletim informativo dirigido aos 99 por cento. A newsletter oferecia várias informações, incluindo ajuda no emparelhamento de vinhos: Que casta Sutter Home sabia melhor com manteiga de amendoim? O Zinfandel branco. Qual com pipocas? Chardonnay. Onde se pode comprar manteiga de amendoim e pipocas? No supermercado. Onde a Sutter Home é vendida.
Em 1990 a equipa de vendas e marketing da Trinchero, liderada na altura por Jim Miller e Alex Morgan, sonhava com um concurso anual de receitas. O concurso Build a Better Burger continua a ser um sucesso retumbante hoje, 28 anos depois. McDonald descreve a Build a Better Burger como “a promoção mais doce de todos os tempos”
“Deu aos retalhistas uma desculpa para fazer merchandising cruzado, colocar em expositores de chão”, diz McDonald. “No espaço do supermercado, permitiu-lhes vender mais carne fresca, pãezinhos e ingredientes. Também criou o compromisso do consumidor com as receitas e a oportunidade de ser notado”. E vende uma grande quantidade de Sutter Home”
Um movimento semelhante foi o investimento antecipado dos Trincheros no que se tornou uma visão comum hoje em dia – a garrafa de serviço único, ou “split”. A Trincheros encomendou pesquisas nos anos 80 que determinaram que o crescente número de adultos americanos que viviam sozinhos hesitavam em comprar garrafas de vinho de tamanho normal para si mesmos. Os únicos tamanhos de porção única disponíveis naquela época eram as garrafas plásticas de 187 ml usadas pelas companhias aéreas, então Roger Trinchero encomendou um pequeno molde de garrafa de vidro para a Sutter Home. Hoje, a Sutter Home vende mais da metade de todos os vinhos de 187 ml nos Estados Unidos.
Embora os irmãos tenham feito o mesmo negócio no novo milénio. Notando um interesse crescente entre os consumidores em vinhos de gama mais alta, eles conseguiram acordos de parceria com nomes respeitados do Napa Valley como Neyers Vineyards, Ziata, e Joel Gott. Numa jogada brilhante, no entanto, eles conseguiram o meio termo entre garrafa de pechincha e rótulo de luxo: Em 2004, compraram uma adega Sonoma bem situada, Folie à Deux, por 16 milhões de dólares. O preço parecia elevado para uma operação com uma produção total anual de cerca de 30.000 caixas.
Mas os Trincheros viram outra coisa. Em 2000, David Phinney, fundador da marca cultish Orin Swift, tinha começado a produzir The Prisoner. Foi misteriosamente embalado, com uma etiqueta com uma gravura sinistra do artista espanhol Francisco de Goya. De cor negra e achocolatado no paladar, o vinho era uma improvável cuvée de Napa Valley de Cabernet Sauvignon, Syrah, Charbono e Petite Sirah, encharcada por muita Zinfandel luxuriosa. O Prisioneiro começou a aparecer nas melhores listas de vinhos do ano; ele transformou os bebedores em bebedores de misturas vermelhas. E o seu nome irresistível – incomum para o tempo – estava nos lábios de todos: “Já provou The Prisoner?”
Folie à Deux veio com um segundo rótulo, chamado Ménage à Trois – um nome que agora soa a tolice, mas que era chocantemente irreverente na altura. “Ménage à Trois” era inteligente quando foi inventado em 1996. O público talvez não estivesse pronto para piscar o olho e acenar com um aceno mais cedo”, observa Tim McDonald. Os Trincheros viram o valor daquele piscar de olhos e souberam, dado o sucesso de The Prisoner, que poderiam transformar Ménage à Trois num sucesso.
Como com The Prisoner, o nome do vinho parou os compradores no seu caminho. E como com The Prisoner, era uma mistura de pelúcia vermelha. Mas ao contrário de The Prisoner, o preço era para o comprador curioso de vinho pronto para negociar a partir dos jarros na prateleira de baixo da mercearia. Hoje em dia, o “Ménage à Trois Red” é a terceira maior categoria de vinhos dos EUA e, dentro dele, o Ménage à Trois Red é o mais vendido, com mais de 1,5 milhões de caixas por ano. Ménage à Trois é a segunda maior marca da TFE depois da Sutter Home, com um total de 3 milhões de caixas em vendas anuais, com garrafas a preços de 10 a 15 dólares a retalho.
A cereja no bolo foi a adopção precoce pela TFE de linhas jovens e peculiares, como a Bandit, que capturou a vibração milenar enquanto permanecia no ponto de preço do supermercado. Uma parceria com Charles & Charles foi um golpe; a marca, liderada por dois ícones irreverentes da indústria que exemplificam a nova cara do vinho, só acontece para produzir um dos rosés mais vendidos na faixa de preços de $10-$13. Os Trincheros encurralaram o mercado em pink.
Alavancando a Marca da Família
Há uma década, a TFE estreou uma nova vinícola em St. Helena no endereço da antiga vinícola Folie à Deux. O vinicultor Mario Monticelli, que ganhou suas costeletas nas vizinhas Melka Estates e Antinori em Chianti, Itália, faz lá tintos de pelúcia, poderosos no estilo Bordeaux, que variam de preço de $50 a $200 e receberam notas críticas nos anos 90. O nome da vinícola? Trinchero Napa Valley.
Durante todos esses anos, os Trincheros nunca imprimiram seu próprio nome em seus rótulos. “É muito inteligente não ter o seu nome nas coisas do dia-a-dia”, observa Don Sebastiani Sr., chefe do clã vinicultor Sebastiani. “Nós tínhamos o nosso nome de família em todos os nossos vinhos do dia-a-dia. Tornou o nosso nome mais conhecido, mas também diminui a sua imagem porque todos o associam a um vinho de 3 a 5 dólares. Eu tirei o nosso nome dos vinhos jarros e coloquei-o nos nossos vinhos premium, mas é difícil de trocar”
Trinchero Napa Valley é uma partida para uma empresa que fez milhões de vinhos a condizer com hambúrgueres e pipocas. O novo centro de hospitalidade da vinícola, que estreou em junho de 2016, é suntuoso, equipado como um hotel de caça contemporâneo, com espaços de jantar privados, um lounge para membros, um campo de bocha isolado, e um ar de sofisticado mistério.
Num canto da grande sala de degustação, dois carrinhos de rolar steampunkish ficam em frente a uma parede de cor de pergaminho. Cada carrinho é uma estação de degustação, suportando um tubo de vidro transparente de terra, um cálice de chifre e um recipiente de betão em forma de ovo estampado com as letras TNV e cheio de vinho. Atrás dos carrinhos estão esboços de carvão vegetal do pintor decorativo Michael J. Duté que retratam os símbolos zodiacais da família Trinchero, juntamente com diagramas de vinificação. O Zin branco e a manteiga de amendoim não têm lugar aqui.
A chegada do Vale Trinchero Napa poderia marcar uma nova e vã era para a TFE? A transferência de poder nunca é fácil para uma empresa familiar, e os últimos dois anos parecem, pelo menos de fora, ter sido um pouco rochosos para os irmãos. O sobrinho Bob Torres (sua mãe, Vera Trinchero Torres, morreu em 2014), formado em arquitetura pela Universidade da Califórnia em Berkeley, foi o visionário por trás do centro de hospitalidade da TNV. Pouco antes da grande nova sala de provas abrir, Roger Trinchero disse ao Napa Valley Register, rindo: “Dissemos a Bobby que ele tinha um orçamento ilimitado… E de alguma forma, ele conseguiu ultrapassá-lo.”
Torres continua diretor, vice-presidente e diretor de administração executiva na Trinchero Family Estates, enquanto seu irmão Tony desempenha um papel semelhante com o negócio. Em maio de 2017, Roger Trinchero anunciou a nomeação do executivo de longa data da Trinchero – e membro não familiar – Bob Torkelson para o cargo de presidente e CEO, com Roger se aposentando dessa função, mas permanecendo como presidente do conselho de administração.
Meanwhile, o filho de Roger, Carlo – cuja estrela subiu rapidamente quando lançou a marca Taken em parceria com Josh Phelps, o filho do conhecido e treinado pelo Bordeaux Napa Valley, Chris Phelps, manchetes feitas quando ele foi preso em maio de 2016, e condenado em fevereiro de 2017, sob acusações de violência doméstica. Um mês após a condenação de Carlo Trinchero, Phelps anunciou que tinha vendido a sua parte de Taken à TFE.
Então, em Outubro, incêndios florestais assolaram Napa Valley e o Condado de Sonoma, deslocando muitos funcionários da TFE. Os irmãos Trinchero mostraram as suas verdadeiras cores. Eles doaram 250.000 dólares para a Napa Community Foundation para ajudar nos esforços de alívio e recuperação de incêndios. Trinchero Family Estates alimentou e equipou os primeiros socorristas com suprimentos, apoiou os funcionários que ficaram desabrigados, doou toda a renda proveniente das taxas de degustação nas vinícolas da TFE até 30 de novembro, e doou 2 a 1 vezes as doações dos funcionários ao Fundo Trinchero Family Estates Family Estates Family in Need, que ajudou diretamente os membros da equipe afetados pelos incêndios.
Bob e Roger Trinchero há muito foram reconhecidos na comunidade de Napa Valley como filantropos generosos e empregadores benevolentes. Quando receberam o Wine Enthusiast Wine Star Award por uma conquista vitalícia em Setembro de 2017, os seus pares aplaudiram-nos. “Eles dirigem uma organização muito boa e são pessoas muito simpáticas. Eu acho que eles são realmente a história de sucesso americano”, diz Eric Wente, um veterano e proprietário da quinta geração da mais antiga vinícola familiar do país, Wente Vineyards.
Don Sebastiani Sr. é mais direto: “Eu vejo os Trincheros com duas emoções”, diz ele. “Uma é a admiração. A outra é ciúmes. No meu caso, é sobretudo a última.”
Katherine Cole é autora de quatro livros sobre vinho, incluindo o Rosé All Day. Ela também é a produtora executiva e apresentadora de The Four Top, um podcast de comida e bebida vencedor de James Beard Award na NPR One. Ela está atualmente trabalhando em um quinto livro, Espumantes Anytime (Abrams), a ser publicado em Fall 2020.