Comunicação Visual

Linguística: o estudo da linguagem e do discurso

Linguagem: Os linguistas estudam a língua tanto na sua forma escrita como na falada, incluindo os seus antecedentes históricos, culturais, antropológicos e políticos. Como descrito no capítulo Introdução, a linguagem escrita é produzida sob a forma de um código (o alfabeto). As palavras, como um código para um significado específico no dicionário, são frequentemente insuficientes para transmitir inequivocamente o significado pretendido de uma mensagem. Se você já experimentou o embaraço de uma mensagem de e-mail ou de uma mensagem de mídia social que foi mal interpretada por outros da pior maneira possível, você está familiarizado com este fenômeno.

A causa deste problema está enraizada na complexidade de transmitir uma mensagem em um meio que é muito enxuto para pontuar como a mensagem deve ser interpretada. Um exemplo seria a diferença entre enviar uma carta à pessoa amada versus dizer as mesmas palavras em pessoa. A interpretação da pessoa amada da mesma mensagem na forma de uma carta poderia ser diferente do que se ela fosse transmitida cara a cara, mesmo que as mesmas palavras fossem usadas. A ausência de sinais não verbais na carta poderia fazer com que uma certa passagem sarcástica ou humorística fosse errantemente percebida como um insulto.

O linguista Gregory Bateson (1968) descreveu como uma mensagem é segmentada em “conteúdo” e “relacionamento”. Enquanto o conteúdo poderia ser descrito como o significado literal das palavras decodificadas pelo léxico de nossa linguagem, a parte de relacionamento de uma mensagem é a parte que deixa o receptor a par de como essa mensagem deve ser tomada como.

É o desafio do autor para explicar a necessidade do público tanto para o significado quanto para a interpretação.

Discurso: Nós usamos a linguagem como base do discurso humano, que é definido como “a produção do conhecimento através da linguagem” (Hall, 1997, p. 44). A inclusão de Hall da palavra “produção” supõe que o conhecimento é um processo de construção humana: Ao comunicarmos, estamos construindo um sentido compartilhado de verdade e realidade enquanto formamos os contornos de um mundo social. O nosso mundo social “… é o resultado global dos nossos processos conjuntos de construção social – especificamente, comunicativa” (Couldry, N.., 2018, p. 18).

Ao construir mensagens através do uso de meios orais, escritos e visuais, você está, em essência, criando uma compreensão compartilhada – uma realidade – através de um processo social de comunicação.

Retórica visual na prática

O estudo tradicional da retórica, como o vídeo anterior descreve, é o estudo da comunicação na arte da persuasão. O termo retórica visual sugere que há parentesco com a retórica oral tradicional e com a retórica escrita, mas de uma forma (visual) diferente.

Por exemplo, no anúncio impresso abaixo para Pinnacle Bank, o elemento visual não tem nada a ver com banco, mas tem tudo a ver com persuadir o espectador de que o banco tem ética, ou credibilidade, com respeito aos indivíduos ou negócios aos quais eles apelam. Para o público, a seleção de uma imagem de fazenda tem a intenção de reconhecer a perspectiva, os interesses, as tradições e a subsistência do público, para que ele promova sentimentos de confiança, conexão e compreensão mútua, mesmo que as profissões de banqueiro e agricultor não pudessem ser mais diferentes.

No exemplo abaixo, vemos um esforço para apelar tanto para a emoção (pathos) quanto para a lógica (logos) no famoso anúncio da TV “Morning in America” das eleições presidenciais de 1984. Os elementos emocionais são desencadeados através do uso da cena do casamento e da cena do hastear da bandeira. O elemento lógico, expresso na locução do narrador, é apresentado na forma de estatísticas econômicas e reforçado por uma pergunta que pergunta por que queremos voltar às condições que antecederam o primeiro mandato do presidente Reagan.

Below é um recurso “making of the TV ad” (4:00) criado pela RetroReport.org que descreve a estratégia de comunicação por trás da realização do anúncio da TV “Morning in America”. Este anúncio é reconhecido como um dos anúncios políticos mais eficazes na história americana.

P>Ponha muita atenção por volta das 2:10 no vídeo, pois o produtor descreve a cena do casamento como um dispositivo retórico e como a percepção do anúncio foi recebida pelo público, apesar de o anúncio não conter nenhuma política ou postura política. Como você pode ver, a mídia visual pode ter um efeito poderoso sobre como uma mensagem é recebida.

Relação visual versus decoração visual

Nada toda informação visual na mídia é destinada a um propósito retórico. Na desconstrução da mídia visual, você será desafiado a distinguir entre imagens visuais que são intencionais e imagens que não têm outro propósito particular além da decoração. No exemplo abaixo, a imagem do globo terrestre, por si só, não eleva a informação no slide a um nível superior de significado. Remover a imagem do globo terrestre não retiraria o significado da outra informação.

Este é um exemplo de um slide onde a imagem não promove um efeito retórico. É puramente decorativo.

No exemplo abaixo, vemos outra versão do mesmo slide onde uma imagem diferente é usada para um efeito retórico. Neste caso, a mensagem pretendida é estendida para além do significado literal das palavras da lista de palavras. O público tem a sensação de que as entidades servidas por esta corporação não são apenas aquelas listadas, mas que abraçam um espírito de diversidade e inclusão. O efeito desta estratégia deve ser que clientes potenciais de todas as origens são bem-vindos para fazer negócios com esta organização.

Sumário

Reorética visual baseia-se nas tradições retóricas encontradas na retórica oral e escrita e opera para alcançar o mesmo efeito na percepção humana. A comunicação humana utiliza uma combinação de códigos, símbolos, analogias e discurso para formar uma realidade compartilhada.

O autor da mídia visual precisará levar em conta a necessidade do público por ambas as informações e como essas informações devem ser tomadas como dentro de um contexto comunicativo maior.

Bateson, G. (1968). Informação e codificação: Uma abordagem filosófica. Em J. Ruesch, & G. Bateson (Eds.), Comunicação: A matriz social da psiquiatria (pp. 168-211). Nova York, NY: Norton.

Couldry, N., & Hepp, A. (2018). A construção mediada da realidade. John Wiley & Sons.

Hall, S. (1997). O trabalho de representação. Em S. Hall (Ed.), Representação: representações culturais e práticas significantes (pp. 15-64). Londres: SAGE Publications in association with The Open University.

Hill, C. A., & Helmers, M. (Eds.). (2012). Definindo a retórica visual. Routledge.