Tento článek napsal můj kolega Mukul Patki. Mukul má více než 10 let zkušeností v oblasti analytiky a je jedním z instruktorů společnosti Aryng.
Pochopení psychiky spotřebitelů a iracionality lidského rozhodovacího procesu je klíčem k vývoji vítězných hodnotových nabídek nebo vlastností produktů, které je třeba otestovat na trhu. Zde se zabýváme 5 klíčovými principy behaviorální ekonomie (BE) (z desítek), které by měli všichni marketéři nejen pochopit, ale také si je osvojit. Mimochodem, pokud chcete využít analytiku k lepšímu marketingovému rozhodování, doporučujeme posoudit své analytické schopnosti a zjistit, jak dobře byste byli schopni aplikovat to, co se zde dozvíte, na své každodenní projekty. A pokud je řízení dopadu pomocí dat vaše parketa, podívejte se na knihu „Za každým dobrým rozhodnutím“, která je průvodcem krok za krokem, jak může „kdokoli“ využívat obchodní analytiku k přeměně dat na ziskové poznatky.
Power Of Free: Může snížení ceny dvou komodit o naprosto stejnou částku zcela zvrátit preference spotřebitelů jedné komodity před druhou? Tradiční ekonomie říká NE. Ale skutečně to možné je.
Skupina výzkumníků nabídla účastníkům studie na výběr mezi nákupem čokolády Hershey ‚s Kisses za 1 cent (0,01 Kč) nebo čokoládového lanýže Lindt Lindor za 15 centů (0,15 Kč). Účastníci, kteří uznali, že jde o výhodnou nabídku, protože rozdíl v ceně v supermarketu by byl mezi oběma možnostmi větší než 14 centů, si v drtivé většině vybrali druhou možnost. Když však byla cena obou variant snížena o 1 cent, čímž se polibky staly zdarma a Lindt Lindor za 0,14 dolaru, preference se zcela obrátily a drtivá většina si vybrala polibky!
Co se zde stalo? Nic se nezměnilo – spotřebitelé by stále získali stejné množství přírůstkové radosti (konzumace exotického lanýže oproti obyčejnému bonbonu) ke stejnému množství přírůstkové bolesti (utratit o 0,14 USD více). Preference by se neměly změnit. Proč se tedy změnila? Inu, naše reakce na snížení ceny se stává velmi nelineární, když cena dosáhne hodnoty „zdarma“. Slovo „ZDARMA“ prostě milujeme. V mozku vyvolává nepřiměřeně pozitivní pocity. Už jen pohled na slovo „zdarma“ uvolňuje v našem mozku velké množství dopaminu, který v nás vyvolává pocit štěstí, a my nakonec reagujeme iracionálně.
Jak se to tedy projevuje v reálném světě? Každý den jsme zaplavováni nabídkami „zdarma“ a můžeme se domnívat, že to na nás nemá vliv. Vezměme však v úvahu dvě ekonomicky identické nabídky – jednu zaslanou jako „kupte 1 a získejte 1 zdarma“; druhou zaslanou jako nabídku množstevní slevy jako „získejte 50% slevu, pokud si koupíte dvě“. Na kterou z nich pravděpodobněji zareagujete?
Dominantní alternativy:
Podívejte se na tento scénář v časopise Economist: Může zavedení třetí varianty návnady zvýšit pravděpodobnost, že si vyberete variantu, kterou tajně chci, abyste si vybrali? Potenciálním zákazníkům byly předloženy dvě níže uvedené nabídky předplatného – v podstatě předplatné „pouze online“ za 56 dolarů a předplatné „online + tisk“ za 125 dolarů.
Velká většina lidí si vybrala první možnost (56 dolarů), ačkoli druhá možnost (125 dolarů)byla pro vydavatele výhodnější. Poté zavedli třetí možnost vábničky, o které věděli, že ji nikdo nebude preferovat – 125 dolarů pouze za tisk. Podle očekávání si třetí možnost nikdo nevybral, ale stalo se něco zázračného! Drtivá většina si nyní vybrala druhou možnost (125 dolarů za online + tisk)! Pouhé zavedení této třetí možnosti způsobilo, že možnost č. 2 vypadala velmi atraktivně – nyní jste dostávali online verzi zdarma!
Co se zde stalo? Inu, vracíme se k myšlence, že spotřebitelé velmi špatně chápou, jakou má zboží skutečnou hodnotu. Neměli představu o tom, jakou skutečnou hodnotu má tištěné nebo online předplatné časopisu Economist v dolarovém vyjádření. V prvním scénáři se dvěma možnostmi neměli s čím porovnat ani jednu z možností. Ale po zavedení třetí možnosti jsou možnosti č. 2 a č. 3 srovnatelné a č. 2 vítězí na plné čáře (online verzi přece dostáváte zdarma !). Možnost č. 1 není srovnatelná, takže je vynechána.
Tento princip byl úspěšně prokázán v mnoha různých scénářích. Nejbizarnější je podle mě ten seznamovací. Účastníkům této studie byly ukázány obrázky 3 osob opačného pohlaví a byli dotázáni, se kterou z nich by raději šli na rande. Jenže na obrázcích byli pouze dva jedinci, třetí byla digitálně upravená mírně podřadná verze jednoho z nich. Takže si to představte jako A, B a horší B (řekněme B‘). Drtivá většina si v tomto scénáři vybrala B! Myšlenka je stejná – pro A není srovnatelný, takže A je vynechán; B a B‘ vypadají podobně, přičemž B je atraktivnější. Proto ve velké většině případů vyhrává B.
Až budete příště hodnotit zájezdy nebo kupovat dům, věnujte pozornost tomu, jak jsou různé možnosti umístěny. Tito odborníci na tyto věci přišli na základě zkušeností, i když to takto neformulují.
Iracionální posouzení hodnoty: Je pravděpodobnější, že budete obdivovat láhev vína za 5 dolarů, když vám zalžu a řeknu, že stojí 45 dolarů? Podle výzkumu ano. Členové Stanfordského vinařského klubu byli vyzváni, aby ochutnali 5 lahví vína a ohodnotili je podle toho, jak se jim líbí. Jenže v těchto lahvích byla ve skutečnosti jen 3 různá vína – dvě vína měla po dvou lahvích. Každá láhev byla označena pouze cenovkou a ničím jiným. Některá stejná vína byla označena výrazně odlišnými cenami. Například víno za 5 dolarů a víno za 45 dolarů byly ve skutečnosti stejné, skutečná cena byla 5 dolarů. Mezi hodnocením vína a cenovkou byla jasná korelace – dražší vína dostávala systematicky vyšší hodnocení. Láhev vína za 45 dolarů tak dostala výrazně vyšší hodnocení než láhev za 5 dolarů, přestože se jednalo o úplně stejné víno!
V dalším experimentu byla stejná skupina požádána, aby opět ohodnotila stejná vína. Jenže tentokrát chyběly i cenovky. Nejlevnější víno bylo v tomto případě hodnoceno nejvýše!
Nyní, než začneme tyto vinařské experty nazývat snoby, zvažte toto. Prozac byl testován proti placebu. Jenže placebo se prodávalo za vyšší cenu (2,50 USD za tabletu) než Prozac (2,00 USD za tabletu). Placebo překonalo Prozac!“
Přemýšlejte o dalším experimentu, kdy byl studentům podáván nápoj bohatý na kofein + cukr, který měl krátkodobě zlepšit jejich bdělost a soustředění. Jejich úkolem bylo vyřešit co nejvíce hádanek. Polovina skupiny byla požádána, aby zaplatila plnou cenu nápoje, druhá polovina dostala výraznou slevu z ceny. Skupina, která dostala nápoj se slevou, vyřešila o 30 % méně hádanek! Tento výsledek se v průběhu času shodoval ve více podobných studiích.
O co se tedy jedná? No, ukazuje se, že od přírody očekáváme, že levnější věci budou horší. Tento pocit je tak hluboký a jeho vliv na náš mozek tak hluboký, že levnější zboží má nakonec skutečně nižší výkon. Stává se z toho sebenaplňující se proroctví. Takže lidé ze Stanfordského vinařského klubu nebyli snobové, když hodnotili zdánlivě dražší vína jako chutnější. Vína s vyšší cenovkou jim skutečně chutnala více. Prokázala to zvýšená aktivita v prefrontální kůře mozku, když byl stejný experiment proveden pod přístrojem MRI. Konzumenti Prozacu v hloubi duše očekávali horší výkon ve srovnání s dražším Placebem. Toto očekávání a přesvědčení bylo tak silné, že v těle skutečně vyvolalo horší výkonnost.
Paralýza rozhodování: Může snížení počtu možností, které mají spotřebitelé k dispozici, skutečně zvýšit prodej? Ukázalo se, že může!
Ve studii, která měla toto tvrzení dokázat, se výzkumníci posadili do supermarketu s vystavenými lahvemi džemu. Očekávalo se, že někteří uživatelé se zastaví, méně jich ochutná a ještě méně jich nakoupí. Jedna skupina seděla u 6 vystavených druhů a druhá u 24 vystavených druhů. V případě vystavení 24 sklenic se sice zastavilo více lidí, ale počet těch, kteří nakoupili, byl desetkrát nižší než v případě 6 sklenic (3 % oproti 30 %).
Co se zde děje? Mysleli jsme si, že větší výběr je to, co spotřebitelé chtějí. Ukázalo se, že když máme před sebou příliš mnoho možností, nejsme schopni je všechny vyhodnotit a nakonec se rozhodneme nenakoupit vůbec. To bylo prokázáno v mnoha různých situacích. V jedné společnosti s dobrovolným spořicím programem klesla účast v programu o 2 % na každých 10 přidaných podílových fondů.
Jádrem tohoto zjištění je naše neschopnost zpracovat příliš mnoho informací. Tento pojem je znám jako kognitivní zátěž, která má mimochodem skutečně magické číslo – 7 (+/- 2). Vezměme si studii, v níž bylo účastníkům (lživě) řečeno, že se účastní studie o dlouhodobé paměti. Měli si zapamatovat číslo, projít chodbou, chvíli počkat a zopakovat číslo zpaměti jinému výzkumníkovi v jiné místnosti. Polovina skupiny dostala dvoumístné číslo a druhá polovina dostala sedmimístné číslo. Když však účastníci procházeli chodbou, bylo pro ně připraveno občerstvení s možností výběru mezi dekadentním čokoládovým dortem a šálkem čerstvého ovoce. To byla skutečná zkouška – cvičení sebeovládání, když je vaše mysl zaměstnána. Studie zjistila, že většina účastníků ve skupině se 7 číslicemi si vybrala dort, zatímco většina ve skupině se 2 číslicemi si vybrala ovoce.
Co se tu děje? Ukázalo se, že část mozku, která se zabývá zapamatováním irelevantních nelogických informací, jako jsou náhodné číslice, je stejná (prefrontální kůra), která je pověřena vykonáváním sebekontroly. Zapamatovat si 7 číslic je náročný úkol – blíží se našemu kognitivnímu limitu. Mozek je natolik zaměstnán snahou zapamatovat si tyto číslice, že doslova nemá „šířku pásma“ pro vykonávání sebekontroly.
Attribute Priming: Může pouhý rozhovor se zákazníkem o určitém atributu výrobku způsobit, že bude po tomto atributu více toužit? Výzkum říká ANO!
Podívejte se na následující studii. Výzkumníci oslovili zákazníky, kteří si v obchodě s elektronikou plánovali koupit notebook. Polovina z nich byla dotázána na své požadavky na paměť a druhá polovina na požadavky na rychlost procesoru. V žádném případě se nejednalo o řízení nebo vedení. Ukázalo se, že skupina, která byla dotázána na potřeby paměti, si nakonec koupila počítače s vyšší pamětí a ti z druhé skupiny si nakonec koupili počítače s vyšší rychlostí procesoru. Pouhé přimění k zamyšlení nad určitými vlastnostmi výrobku ovlivnilo jejich rozhodnutí ve prospěch této vlastnosti.
V jiné studii, kde lidé stáli ve frontě na jogurt nebo ovoce, byla polovina z nich dotázána, jak se cítí na jogurt, a druhá polovina byla dotázána, jak se cítí na ovoce. Později se zjistilo, že už jen to, že s nimi takto mluvili, výrazně zkreslilo jejich rozhodnutí o tom, co budou jíst.
Pokud jste marketéři a chcete se naučit navrhovat a provádět efektivní testy, zvu vás, abyste začali své analytické vzdělávání tím, že se přihlásíte do některého z online kurzů nebo kurzů analytiky společnosti Aryng, které probíhají samostudiem. A pokud můžeme vaší organizaci pomoci na cestě k tomu, aby byla řízena daty, neváhejte nás kontaktovat.
Sledujte @AnalyticsQueen | Přihlaste se k odběru našeho newsletteru | http://www.aryng.com | Kontakt Aryng