Co je to CDP? Vysvětlení platforem zákaznických dat

Připomeňte si, kdy jste si naposledy koupili počítač online. Váš proces vyhledávání pravděpodobně probíhal nějak takto:

• Vyhledal na Googlu: „Nejlepší počítače roku“

• Navštívil několik webových stránek s recenzemi počítačů

• Navštívil několik prodejců, kteří počítače prodávají

• Shlédl několik videí, aby se dozvěděl více o technických detailech různých počítačů

Když jste se nakonec rozhodli, jaký typ počítače si koupíte, pravděpodobně jste zkoumali nejlepší místo, kde ho koupit. Navštívili jste několik dalších webových stránek, abyste porovnali náklady, dodací lhůty, zásady vrácení zboží a další informace.

Při tom všem je pravděpodobné, že jste se společností, u které jste nakonec nakoupili, několikrát komunikovali – prostřednictvím návštěvy webových stránek, živého chatu, reklamy na Facebooku a e-mailu.

Možná jste si všimli, že každá interakce s touto společností vedla k tomu, že vám připadala více personalizovaná. Reklamy, které jste viděli na Facebooku, vám připadaly extrémně relevantní, webové stránky možná provedly jemné změny, aby působily osobněji vzhledem k tomu, co jste hledali, a jejich následný e-mail, přestože byl automatizovaný, působil, jako by byl vytvořen pro vás.

Jak to všechno společnost dělala? Je pravděpodobné, že k tomu, aby vám přizpůsobila svůj marketing, používala platformu pro zákaznická data (CDP).

Co je to platforma pro zákaznická data (CDP)?

Platforma CDP je software, který kombinuje data z různých nástrojů a vytváří databázi vašich zákazníků. Tuto databázi pak lze segmentovat téměř nekonečným množstvím způsobů a vytvářet tak personalizovanější marketingové kampaně.

Nejlépe to vysvětlíme na příkladu. Řekněme, že se společnost snaží lépe porozumět svým zákazníkům. Jejich CDP by sloužilo ke shromažďování údajů z kontaktních míst, jako je Facebook, webové stránky společnosti, e-mail a jakákoli další místa, kde by zákazník mohl se společností komunikovat. CDP shromáždí všechna tato data, sjednotí je do snadno pochopitelného profilu zákazníka a poté tento profil zpřístupní dalším systémům, které by jej mohly potřebovat – například reklamní platformě Facebooku.

Tento proces umožní společnosti segmentovat a vytvářet personalizovanější marketingové kampaně. Společnost může snadno vytvořit reklamní publikum na základě všech, kteří navštívili určitou stránku na jejich webových stránkách a také funkci živého chatu společnosti.

To je jeden ze způsobů, jak je společnost Drift schopna vytvářet personalizované marketingové kampaně. Používají produkt Personas společnosti Segment, který jim pomáhá se třemi úkoly:

• Rozlišení identity – Sjednocuje historii uživatelů napříč zařízeními a kanály do komplexního profilu každého uživatele.

• Tvorba rysů a publika – Syntetizuje data do rysů a publika pro každého zákazníka, včetně toho, kteří uživatelé projevili záměr a jak se to integruje do celkové aktivity účtu.

• Aktivace – Posouvá svá publika na úrovni uživatelů a účtů do řady nástrojů ve svém zásobníku a organizuje personalizované odchozí zprávy v reálném čase.

CDP vs DMP: Jaký je mezi nimi rozdíl & Co potřebujete?

Důležité je pochopit, že ačkoli CDP zpracovávají údaje o zákaznících, tyto části softwaru nejsou totéž co platforma pro správu dat (DMP). DMP se používají pouze v reklamě a nepomohou vám s personalizací vlastního marketingu.

Přečtěte si, jaký je rozdíl mezi CDP a DMP →

Data, která tvoří CDP

CDP potřebují ke svému fungování data o zákaznících. U většiny CDP mají tato zákaznická data podobu dat první strany, což znamená, že jde o data shromážděná společností a používaná pouze pro marketing této společnosti.

Na rozdíl od dat první strany (data shromážděná přímo od zákazníka) jsou data třetích stran uživatelská data, která společnosti nakupují a/nebo sdílejí s jinými společnostmi.

Údaje třetích stran se nejčastěji používají k cílení reklamy na nové potenciální uživatele, k personalizaci webových stránek pro nové čisté návštěvníky a k monetizaci aplikací bez dalšího zdroje příjmů. Vzhledem k tomu, jak často data třetích stran mění majitele, je těžké určit, zda byla shromážděna se souhlasem.

U dat první strany je to méně pravděpodobné, protože budete přesně vědět, jak, kdy, kde a proč jste data shromáždili. To jsou důležité otázky, které je třeba zodpovědět při vyhodnocování přesnosti dat.

CDP převezmou vaše data první strany a učiní je pro vás užitečnými prostřednictvím procesu zvaného integrace zákaznických dat. Tento typ integrace dat zahrnuje spojení informací ze samostatných databází do použitelné podoby pro ostřejší analýzu.

Pokud se chystáte používat CDP, musíte rozumět zákaznickým datům a tomu, jak je CDP využívají. To vám umožní vytěžit ze zákaznických dat maximum. Připravili jsme pro vás několik zdrojů, které vám pomohou dozvědět se více o osvědčených postupech v oblasti zákaznických dat:

Vše, co potřebujete vědět o integraci zákaznických dat

Integrace zákaznických dat je to, co umožňuje fungování vašeho CDP. Existuje několik různých typů integrace dat a metod, jak ji provádět. CDP využívají k integraci dat především konsolidaci, která spočívá v tom, že přebírají data z různých zdrojů a ukládají je do centrálního datového skladu.

Zjistěte více o integraci zákaznických dat →

Využití zákaznických dat na maximum

Chcete-li využít zákaznická data na maximum, musíte se zaměřit na tři věci. Za prvé, vyberte si svou metriku severní hvězdy. Jedná se o metriku, která je pro váš tým nejdůležitější. Za druhé, přemýšlejte o tom, co shromažďujete. Nemusíte sledovat všechny metriky na světě. Zatřetí, ujistěte se, že data správně ukládáte.

Získejte z dat o zákaznících více →

Vyhledání špatných dat ve vaší společnosti

Špatná data neznamenají, že vaše data byla shromážděna nesprávně. Obvykle to znamená, že vaše data jsou zastaralá, nedostupná, neorganizovaná nebo prostě nejsou daty první strany. Chcete-li ze svého CDP vytěžit maximum, musíte pochopit, co jsou to špatná data, abyste se jim mohli vyhnout.

Najděte a zničte svá špatná data →

Segment o zákaznických datech

Segment pomohl tisícům společností shromažďovat, analyzovat a získávat více ze svých dat. Využili jsme tyto zkušenosti a sepsali elektronickou knihu s použitelnými strategiemi, které můžete využít k rozhodování na základě dat. S pomocí CDP lze vaše zákaznická data využít k vytváření personalizovaných zkušeností a zvýšení angažovanosti zákazníků.

Přečtěte si vše o zákaznických datech →

Přínosy CDP

Kromě toho, že vám CDP poskytne kompletní přehled o vašich zákaznících, existují tři další obrovské přínosy CDP:

1) Organizovanější správa zákaznických dat

Správa zákaznických dat je proces získávání, organizování a využívání zákaznických dat. CDP tento proces neuvěřitelně zjednodušují tím, že organizují data o zákaznících tak, aby byla použitelná.

Organizace dat vyžaduje trochu nastavení, když začnete používat CDP. Jakmile ji jednou nastavíte, bude vyžadovat jen velmi malou údržbu.

Níže naleznete několik zdrojů, které vám pomohou dozvědět se více o organizaci a správě zákaznických dat:

• 6 zásad pro skvělou správu zákaznických dat: Aby vaše data byla přesná a užitečná, vyžaduje to řadu kroků. Tento průvodce vám pomůže zjistit, jak důležitá je strategie správy dat, plán sledování dat a jak je rozbití datových sil zásadní součástí skvělé správy zákaznických dat.

• Škálovatelná správa dat: Užitečná data vyžadují strategii správy dat. Bez této strategie může snadno dojít ke shromažďování neužitečných dat nebo ke shromažďování dat nesprávným způsobem. Obojí bude mít za následek neuspořádaná data, která bude těžké použít, i když budete vědět, co hledáte.

• Co je to datový plán: Plán sledování dat je jednou ze součástí strategie správy dat. Obvykle jsou tyto plány dokumenty nebo tabulky, které se používají v celé organizaci a slouží jako nástroje pro řízení projektů a také jako referenční dokumenty.

Jakmile máte dobrý přehled o zákaznických datech, dalším krokem je zjistit, co s těmito daty dělat. K tomu se hodí zákaznická analytika.

2) Vstřícnější zákaznická analytika

Zákaznická analytika zahrnuje porozumění chování zákazníků, které umožňuje přijímat obchodní rozhodnutí související s marketingem, vývojem produktů, prodejem a dalšími oblastmi.

Existují čtyři hlavní složky zákaznické analytiky:

1. Zákaznická analytika se skládá ze čtyř částí:

2. Sběr dat

2. Třídění dat

3. Ukládání dat

4. Analýza dat

Každá z těchto složek sama o sobě není příliš užitečná, ale pokud všechny tyto složky zkombinujete pomocí CDP, získáte výkonnou platformu pro zákaznickou analýzu.

Zjistěte více o analýze zákazníků:

• Analýza zákazníků: Jak využít analýzu zákaznických dat pro vyšší návratnost investic: Analýza zákazníků zahrnuje porozumění chování zákazníků za účelem přijímání obchodních rozhodnutí souvisejících s marketingem, vývojem produktů, prodejem a dalšími oblastmi. Bez CDP budou vaše data pravděpodobně neuspořádaná a oddělená, což je činí pro zákaznickou analýzu téměř nepoužitelnými.

• Úvod do atribuce více dotyků: Atribuční modely vám pomohou určit, které části vašich marketingových kampaní jsou nejvíce zodpovědné za příchod nových zákazníků. Při použití atribuce pro zákaznickou analytiku téměř vždy doporučujeme použít atribuci na více dotyků.

• Pozvedněte použitelnost svých produktů na další úroveň: Analýza zákazníků vám také pomůže učinit váš produkt užitečnějším pro vaše zákazníky. Tím snížíte riziko odchodu zákazníků a zvýšíte jejich spokojenost – dvě věci, o které většina společností neustále usiluje.

Když už máte zákaznickou analytiku uzamčenou, je čas uzamknout něco dalšího – samotná data. Ochrana dat je jednou z nejdůležitějších výhod CDP.

3) Lepší ochrana dat a soukromí

S příchodem obecného nařízení o ochraně osobních údajů (GDPR), kalifornského zákona o ochraně soukromí spotřebitelů (CCPA) a dalších zákonů o ochraně osobních údajů je respektování soukromí vašich zákazníků důležitější než kdy dříve.

Přečtěte si více o tom, jak vám CDP mohou pomoci zlepšit ochranu dat, soukromí a dodržování některých zákonů o ochraně osobních údajů:

• Jak chránit údaje zákazníků: průvodce pro obchodníky: CDP vám mohou pomoci chránit údaje o zákaznících tím, že v první řadě omezí množství shromažďovaných údajů. Strategie správy dat a datový plán, které používáte spolu s CDP, vám pomohou zajistit, že shromažďujete pouze data, která jsou pro vaše marketingové úsilí nezbytná.

• Zákaznická data a GDPR: Legislativa GDPR má na vaši společnost různý dopad v závislosti na tom, jakým způsobem vaše společnost shromažďuje údaje o zákaznících. Jakmile pochopíte svou klasifikaci podle GDPR, může vám vaše CDP pomoci podniknout další kroky k přípravě a správě údajů o zákaznících.

• Příprava na nařízení CCPA a budoucnost regulace ochrany osobních údajů: Nařízení CCPA je podobné nařízení GDPR v tom, že se nevztahuje pouze na společnosti, které podnikají v geografické oblasti působnosti tohoto předpisu. Pokud shromažďujete údaje o svých zákaznících nebo návštěvnících webových stránek, kteří žijí v Kalifornii, je možné, že se budete muset řídit nařízením CCPA. Dodržování předpisů se omezuje na tři kritéria: příjmy, množství osobně identifikovatelných informací, které shromažďujete, a zda tyto informace prodáváte.

V tomto okamžiku byste měli pochopit výhody CDP a důvody, proč jej potřebujete. Dalším krokem je zjistit, který CDP je pro vaši společnost vhodný.

Jak vybrat CDP

Jedním z největších rozhodnutí, které budete muset učinit, je výběr správného CDP pro vaši organizaci. Při výběru CDP nemůžete vybírat náhodně. Musíte najít CDP, který bude vyhovovat vašim specifickým požadavkům, bude mít podobné případy použití a bude mít zkušenosti se spoluprací se společnostmi ve vašem oboru.

Připravili jsme pro vás několik zdrojů, které vám pomohou vybrat ten správný CDP pro vaši organizaci:

• Jak vybrat nejlepší platformu pro zákaznická data v 6 krocích: Při výběru nejlepší platformy CDP pro vaši společnost je třeba vzít v úvahu mnoho věcí, což činí proces nákupu poměrně složitým. Pokud budete postupovat podle šesti kroků uvedených v tomto odkazu, mnohem lépe zvládnete najít tu správnou CDP, která bude vyhovovat jedinečným potřebám vaší společnosti.

• Jak se orientovat v moři nástrojů pro zpracování zákaznických dat: Existuje přibližně 7 000 nástrojů, které v té či oné podobě zpracovávají zákaznická data. Výběr CDP vyžaduje, abyste věděli, které nástroje pro práci se zákaznickými daty používáte a které byste mohli používat v budoucnu.

• Průvodce kupujícího CDP: Náš průvodce kupujícího CDP vám pomůže pochopit, kdy je čas koupit CDP, jaké funkce potřebujete a jak vyhodnotit různé dodavatele CDP.

Jak CDP používají jiné společnosti

Do této chvíle jsme o CDP hovořili převážně teoreticky. Může být obzvláště užitečné dozvědět se, jak své CDP používají jiné společnosti a jaké výsledky z těchto nástrojů získávají. Proto jsme sestavili seznam několika společností, které používají CDP k personalizaci svého marketingu:

• Jak Breather dosahuje lepší návratnosti investic do reklamy:

• Jak společnost Breather dokázala výrazně zlepšit návratnost investic do reklam tím, že pečlivě sledovala dobu potřebnou ke konverzi uživatelů v závislosti na tom, přes kterou reklamní platformu přišli.

• Jak společnost Glossier optimalizuje zákaznickou zkušenost napříč kanály: Společnost Glossier vytvořila personalizovanější marketingovou strategii na základě akcí, které její zákazníci provedli na svých webových stránkách.

• Jak Trunk Club přináší osobní styl:

• Jak společnost DigitalOcean zvyšuje konverze z reklamy a e-mailu: Společnost Trunk Club využila svůj CDP k rychlejšímu přístupu k údajům o zákaznících a k zodpovězení konkrétních otázek o svých zákaznících:

CDP jsou klíčem k pochopení vašich zákazníků

CDP jsou komplexní softwarová zařízení. Pokud jej používáte správně, poskytne vám hluboký přehled o vašich zákaznících. Tyto znalosti pak můžete využít a zlepšit svůj marketing, prodej, a dokonce i svůj produkt.

Jestliže jste připraveni udělat další krok směrem k pochopení svých zákazníků, CDP pro vás může být ideálním nástrojem.