Majitelé a manažeři šesti nezávislých knihkupectví různých velikostí minulý týden poskytli informace o svých rozhodnutích otevřít nebo pronajmout kavárny v knihkupectvích, které se pohybují od jednoduchých espresso barů až po restaurace s plnohodnotnými službami s různými nabídkami a potřebami personálu. Tento týden se v pořadu „Coffee Talk“ zaměříme na to, jak může kavárna prospět celému knihkupectví, jaký má vliv na hospodářský výsledek a zda – po sečtení všech přidaných povinností a nákladů – knihkupci stále považují zřízení kavárny za dobrý nápad.
Přilákání zákazníků
Všech šest knihkupců se shodlo na tom, že kavárny přivádějí lidi do jejich obchodů.
„Výrazně nám rozšířila místní zákaznickou základnu a přivedla turisty, kteří přišli na kávu, ale zůstali, aby si koupili knihu,“ řekla Mary Wolfová z knihkupectví Collected Works & Coffeehouse v Santa Fe v Novém Mexiku.
Pro Prince Books v Norfolku ve Virginii slouží kavárna především jako lákadlo v době oběda. A v knihkupectví Liberty Bay Books v Poulsbo ve státě Washington přivádí espresso bar lidi na kroužky pletení a knižní kluby i na další akce.
V kavárně Watermark Books & Café ve Wichitě v Kansasu majitelka Sarah Bagbyová uvedla, že kavárna je důležitá jak pro hospodářský výsledek obchodu, tak pro jeho roli jako komunitního místa. „Kavárna je nedílnou součástí našeho obchodního plánu. Neustále se pohybujeme napříč trhem,“ řekla. „Někdo obchod nazval skutečnou radnicí. Do kavárny přicházejí stovky lidí, kteří si kupují knihy a kávu.“
Přítelkyně, která jednou Bagbyové řekla, že když se zastaví na oběd ve Watermarku, „stojí ji to nejméně 50 dolarů“, protože neodolá prohlížení regálů. „Kavárna umožňuje tolik příležitostí ke společenskému/komunitnímu propojení,“ řekl Bagby.
Linda Barrett Knoppová z knihkupectví Malaprop’s & Café v Asheville v Severní Karolíně poznamenala, že poskytování dalších služeb může zvýšit vliv kavárny na tržby. „Kavárna dodává knihkupectví skvělou energii a vůni kávy!“ řekla. „Při velkých nákupech nabízíme karty na kávu zdarma, což zákazníci vždy ocení, a na našich knižních veletrzích mimo provoz kavárny nabízíme zákazníkům karty na kávu zdarma. V kavárně máme Wi-Fi a tři kybernetické stanice, takže je skvělým místem pro dohánění informací na internetu. Je to také příjemný prostor pro setkávání.“ Kavárna i knihkupectví jsou bez mobilních telefonů, „což zachovává klidné a příjemné prostředí,“ dodala.
Některé kavárny v knihkupectvích slouží jako dvojí prostor pro pořádání akcí, zatímco jiné podávají občerstvení, víno a kávu před a po akcích nebo přitahují zájemce o večeři či oběd před akcí. Výsledkem je obvykle výrazný nárůst prodeje v kavárně.
„Kdykoli máme večerní akci, která začíná v 19:00, je kavárna plná už v 18:00, kdy lidé jedí před akcí,“ uvedla Bagbyová. „Pak, v závislosti na počtu lidí, zůstanou na místě nebo se přesunou k sezení v knihkupectví.“
V Collected Works „akce generují velké tržby za jídlo a nápoje,“ řekl Wolf. Kavárna byla navržena tak, aby sloužila také jako malý prostor pro představení. V jednom rohu má malé pódium, které se používá pro autorská čtení. Skládací kavárenské stoly a židle lze snadno přestavět podle očekávaného počtu účastníků akce. Při menších akcích zůstane sbírka Collected Works uspořádána ve stylu kavárny. Pro větší akce se kavárenské stoly rychle uskladní a židle se rozestaví do divadelního stylu sezení.“
Wolf uvedl, že flexibilní kavárna „znamená, že můžeme (a už jsme) pořádat akce s více než 200 sedícími lidmi stejně snadno jako s 20 sedícími. V obou případech to může vypadat hezky.“
Když se prostory kavárny nevyužívají, Collected Works je otevírá komunitě. „Za poslední rok využilo prostor kavárny více než 30 neziskových a komunitních organizací pro své vlastní akce – ať už se týkaly knih, nebo ne,“ uvedl Wolf. „Hostili jsme vše od dramatických čtení, hudebních vystoupení, fóra kandidátů na starostu Santa Fe, fundraisingů, místních školních skupin, výstav fotografií a tak dále a tak dále. Za využití prostor si nic neúčtujeme.“
Kavárna u Malapropa „má smíšené využití,“ řekl Barrett Knopp. „Při velkých akcích musíme stoly z kavárny vystěhovat a do kavárny se vejde 100 sedících lidí. Vejde se jich tam víc, pokud přestěhujeme pojízdné regály z přední části knihkupectví.“
Podtrženo a sečteno
Přestože jsou kavárny lákadlem, stojí za všechno to dodatečné objednávání, obsazování, organizování a stresování?“
Bagby odpověděl téměř jednoznačně „ano“. Je přesvědčena, že kavárna Watermark stojí za dodatečné úsilí a má synergický efekt na prodej, ale, jak zdůraznila, vyžaduje velký dohled. „V pohostinství je lepší marže, pokud je správně řízeno,“ řekla. „Kavárna tvoří 30 procent našeho obchodu a marže je lepší než na zlevněném bestselleru.“
Jednou z největších výhod je, že kavárna dodává knihkupectví na jedinečné atraktivitě. „Ve městě není žádný jiný podnik, který by byl jako Watermark Books and Café,“ řekl Bagby. „A ani jeden z těchto podniků by bez druhého nebyl tak vitální.“
Chuck Robinson uvedl, že obě kavárny ve Village Books v Bellinghamu ve státě Washington – Colophon Café a Book Fare Café – neustále zvyšují tržby knihkupectví bez přímých nákladů, protože Village Books své kavárny podnajímá. „V roce 1985, kdy jsme poprvé přidali kavárnu, vzrostl náš obchod za první pololetí o něco málo přes 10 %. Po přidání kavárny a jen mírném zvětšení prostor pro knihkupectví a téměř žádném rozšíření zásob se náš obchod za druhé pololetí zvýšil o více než 40 procent.“
Nezávisle provozovaná kavárna Lizard Café v Prince Books měla pro knihkupectví ekonomický smysl a stála za to, ať už si vyžádala jakýkoli čas navíc, uvedla majitelka Sarah Pishko. Zdůraznila však: „Dostávám nájem a neprovozuji ji.“
Suzanne Droppertová z Liberty Bay uvedla, že zpočátku kavárna výrazně zvýšila tržby, ale poté, co se vedle otevřela druhá kavárna, „není velkým zdrojem peněz“. Je tu „příliš mnoho blízkých kaváren se všemi jejich speciálními nápoji.“
Wolfová řekla, že přidání kavárny Collected Works „rozhodně stálo za to“, i když si nebyla jistá, jak velký podíl na zvýšení prodeje knihkupectví má jeho nedávné přestěhování a další faktory a jak velký podíl připadá na kavárnu. „Nicméně,“ řekla Wolfová, „anekdotickým způsobem mohu říci, že naši zákazníci si pochvalují změny, které jsme v obchodě provedli, zejména kavárnu. A dokonce i v hrozné ekonomické situaci prodeje rostou.“
Rady a výhrady ke kavárně
Přestože většina knihkupců zaznamenala po přidání kavárny zvýšení ziskovosti, ne všichni přidání kavárny nadšeně doporučují.
Robinson řekl, že by otevření kavárny v knihkupectví nedoporučil každému. „Velmi by záleželo na situaci,“ řekl. „V roce 1985 byly knihkupecké kavárny ‚další skvělou věcí‘. V roce 2010 už to nemusí být tak pravda. Rozhlédl bych se, co by mohlo být ‚další skvělou věcí‘ dnes.“
Pokud knihkupec nemá rozsáhlé zkušenosti s provozováním restaurace/kavárny, Robinson doporučuje pronajmout si prostor nebo uzavřít smlouvu s někým, kdo bude kavárnu provozovat, a poté úzce spolupracovat s provozovatelem kavárny na vzájemném marketingu obou podniků. „S první kavárnou jsme to udělali úspěšněji než s druhou,“ dodal.
Bagby by otevření kavárny doporučil i dalším knihkupcům, ale „s výhradou, že přidat kavárnu je těžké; pracovní náplň je velmi odlišná od provozování knihkupectví; a existuje spousta způsobů, jak uspět … a neuspět. Mohla bych pokračovat v mnoha a mnoha důvodech, proč někdo nechce přidat kavárnu,“ řekla, „ale já bych se k tomu nevracela.“
Podle Bagbyové je zařazení mentora pro knihkupectví-kavárnu záchranou zdravého rozumu. „Spřátelte se s někým z potravinářského oboru, na koho se můžete obrátit o radu ohledně vybavení, obsluhy atd.“, poradila. A samozřejmě podávejte něco chutného. „Ujistěte se, že máte na jídelním lístku alespoň dvě „signature“ položky,“ řekla. „My jsme známí naší rajčatovou polévkou bisque a krůtím sendvičem na domácí focaccii s meruňkovou majonézou.“
Barrett Knopp doporučuje potenciálním majitelům kaváren začít v malém. „Nedoporučovala bych být příliš ambiciózní, pokud jde o výběr jídelního lístku,“ řekla. „Udržujte kavárnu jednoduchou a na nejvyšší úrovni kvality jídla a služeb zákazníkům. Kdysi jsme podávali vynikající jídla, ale kompletní jídelní lístek byl pro nás nakonec i přes heroické úsilí příliš nákladný na udržení.“
Provozování kavárny „nabízí větší manažerské výzvy než knihkupectví, protože žonglujete s mnoha brigádníky v rozvrhu,“ řekla Barrett Knoppová. „Naši baristé jsou skvělí a oddaní kvalitě, ale v životě se jim děje i spousta jiných věcí, takže jsou méně flexibilní ve své časové dostupnosti, a také rychleji přecházejí ze zaměstnání než naši knihkupci.“
V BookSmartu v kalifornském Morgan Hill spolumajitel Brad Jones řekl, že velká část rozhodnutí o otevření kavárny „závisí na lokalitě, zkušenostech atd.“. Doporučuje knihkupcům, aby se drželi jednoduchosti, nakoupili použité vybavení a najali si konzultanta, který jim s rozjezdem pomůže.
Prince Books Pishko varoval: „Pokud se rozhodnete nepronajímat prostory někomu jinému, je to pro vás velká časová ztráta. Jsou tu různé problémy: Zdravotní oddělení. Vyšší odškodné pro pracovníky kavárny. Daně ze stravování. Různé druhy zaměstnanců. Vybavení! Stroje na led, trouby, kávovary – pořád se rozbíjejí.“
Droppert navrhl, aby knihkupci zvážili okolí a pokračovali s espresso barem, „pokud v blízkosti nejsou jiné kavárny“. Těm, kteří jsou rozhodnuti stát se majitelem kavárny, poradila: „Projděte si čísla mnohokrát, mnohokrát.“ Všichni, kteří se rozhodnou stát se majiteli kavárny, by si měli počítat. Droppertová je také pro podnájem prostor stávající kavárně.
Wolfová nadšeně doporučuje zařadit kavárnu, ale stejně jako mnoho dalších knihkupců zdůraznila, že jde o „velký podnik“. Provozovat kavárnu „nebylo tak snadné, jak jsme si mysleli, a není to záruka úspěchu,“ řekla. A navíc, kávové návyky se těžko odbourávají. „Asi dva bloky od nás je Starbucks a není snadné mu konkurovat. I když je naše káva lepší, levnější, bio, pražená z místních zdrojů atd. atd., je náročné lidi přeškolit a změnit jejich ranní rutinu.“
Abyste této výzvě pomohli čelit, Wolfová řekla: „Ujistěte se, že vaše káva je dobrá! Vyberte si poskytovatele, který nabízí skvělý produkt. Výběr místní pražírny byl pro nás velkou výhrou, protože skutečně investují do našeho úspěchu. Na začátku nám nesmírně pomohli s logistikou při zřizování kavárny: Pomohli nám se všemi stroji a konfigurací a přihodili nám spoustu dárků zdarma, protože používáme jejich kávu. Protože jsme do toho šli s nulovou znalostí kávového byznysu, jejich pomoc byla (a stále je) neocenitelná. Kdyby se někdy něco pokazilo, vím, že se na ně můžu obrátit.“
Wolfovy další tipy: „Nabídněte bezplatné bezdrátové připojení. Před zahájením velmi, velmi úzce spolupracujte s oddělením zdraví/ekologie. Ukázali jsme naše plány také místnímu inspektorovi pro zdraví a životní prostředí, který provedl některé velmi důležité změny ještě předtím, než jsme začali – změny, které nám nakonec ušetřily spoustu peněz, protože jsme nemuseli napravovat naše chyby!“
„Proces s oddělením zdraví trval mnohem déle, než jsme si mysleli, a přál bych si, abychom s nimi začali dříve, než jsme začali. Ukázalo se, že jsou úžasným zdrojem informací. Inspektor se se mnou podíval na plány, poradil nám v otázkách od instalatérství přes chlazení až po rozvržení. V době, kdy jsme byli připraveni na inspekci, jsme už věděli, že jsme vše udělali správně.“
Sestavování rozpočtu pro zcela nový podnik, zejména pro podnik, který se potýká s rychle se kazícím zbožím, může vyvolávat úzkost. Wolf i Bagby zdůraznili, že je důležité mluvit s ostatními.
Wolf řekl: „Začali jsme tím, že jsme přemýšleli z pohledu zákazníka a představovali si, jak by naše kavárna měla vypadat a jak bychom se v ní chtěli cítit. Navštívili jsme všechny místní kavárny, nezávislé i řetězce. Dělali jsme si spoustu poznámek o tom, co se nám líbí a nelíbí.“
Když si zaměstnanci Collected Works udělali domácí úkol, poradili se s ostatními. „Sešli jsme se s pražírnou kávy, která se nám nejvíce líbila, a popsali jsme jí, o co se budeme snažit,“ řekl Wolf. „Hodně nám pomohl, včetně doporučení cen a odhadu nákladů a marží na nápoje. Nabídl nám také výhodné nabídky na vybavení a spoustu věcí přihodil zdarma, protože chtěl náš podnik.“
Pražírna kávy nám pak doporučila místního prodejce restauračních potřeb. „Úzce jsme spolupracovali se dvěma cennými zdroji: s místní pražírnou kávy, která měla zkušenosti se zásobováním dalších nově vznikajících firem v oblasti, a s prodejcem restauračních potřeb, který rovněž spolupracoval s mnoha začínajícími firmami v našem státě,“ řekl Wolf. „Tito dva dodavatelé nám byli velmi nápomocní a poskytli nám skvělé rady ohledně plánování a rozpočtu kavárny. Zdarma nám poradili ohledně počátečních výdajů (instalatérské práce, filtrace vody, elektroinstalace, umyvadla, koupelny atd.), vybavení (nezbytné vs. pěkné, použité vs. nové, koupě vs. pronájem atd.), jídelních lístků, uspořádání kavárny, odhadovaného objemu prodeje atd. Byli velkou pomocí. Mezi nimi jsme získali velmi jasnou představu o tom, kolik budeme muset vynaložit jen na to, abychom mohli začít podnikat.“
Další strategie společnosti Collected Works zahrnovala vytváření mnoha seznamů a nakupování spousty věcí ve velkém.
„Snažíme se mít na paměti, že hlavním účelem kavárny je přidat hodnotu knihkupectví – zvýšit celkové tržby, a to i ve dnech, kdy nepřináší zisk,“ řekl Wolf.
Nakonec Wolf vydal výzvu pro knihkupce: „Přijďte nás navštívit do knihkupectví a kavárny Collected Works!“. Nabídla také zpětnou vazbu mezi knihkupci. „Rádi si promluvíme s každým, kdo uvažuje o tom, že by ke svému knihkupectví přidal kavárnu. Bezplatná rada: stojí za to, kolik za ni zaplatíte!“
Chcete-li si přečíst první část rozhovoru o kávě, klikněte zde.