Co je to Conjoint analýza?
Conjoint analýza je statistická technika pocházející z matematické psychologie, která se používá ke zjištění, jak lidé hodnotí různé vlastnosti, které tvoří jednotlivé produkty nebo služby.
Tuto populární výzkumnou techniku původně vyvinuli psychologové na počátku 70. let, kteří se zajímali o to, jak se lidé rozhodují. Přímým dotazem na to, jak a proč – za předpokladu vědomého rozhodovacího procesu – mohou lidé odpovídat v souladu s tím, co je jim nejbližší nebo co si myslí, že chce tazatel slyšet (politicky/společensky korektní odpovědi). Odpovědi nemusí nutně odrážet to, co by člověk skutečně udělal, vybral nebo koupil. Volby zahrnují kompromisy a volby.
Klíčovou charakteristikou konjunkturální analýzy je, že produkt se skládá z více konjunkturálních prvků (atributů nebo vlastností). Na základě toho, jak jsou kombinované prvky (koncepty produktu) hodnoceny, lze určit základní strukturu preferencí.
V průběhu času byly vyvinuty různé formy conjoint analýzy: od Conjoint Value Analysis a Adaptive Conjoint Analysis přes Choice Based Conjoint a Adaptive Choice Based Conjoint až po Menu Based Conjoint a Preference Based Conjoint.
Příklady conjoint analýzy
Níže je uveden příklad, jak vypadá cvičení conjoint analýzy. Můžete si ho také vyzkoušet online zde.
Podívejte se na naše webové semináře, které se zabývají našimi inovacemi v oblasti conjoint analýzy:
- Cenová analýza nad rámec standardu:
- Optimalizace portfolia pro volitelné funkce a služby
- Přetížení online: Jak VodafoneZiggo lépe předpovídá volbu zákazníků pro optimalizaci portfolia
- Zavedení lepšího přístupu k mobilním zařízením pro conjoint výzkum
Jaké jsou výhody a nevýhody conjoint analýzy?
There are a few advantages that you can benefit from when doing a conjoint analysis:
- Replicates consumer choice and trade-off behavior:
- Selection of a product among multiple alternatives,
- Test objective not obvious for respondents,
- Can include compensatory and non-compensatory models.
- Flexible experimental research designs,
- Optimal product configuration and item prioritization from a business or consumer standpoint, and
- Predicts preference shares
However, there are also some disadvantages that you need to take into account before conducting the analysis:
- It doesn’t predict Market Shares exactly. Některé časté nadhodnocení:
- Nový produkt versus jen několik konceptů (nebo jen žádný), protože trh má mnohem větší nabídku,
- Drahé možnosti (např. u automobilu), protože lidé nemusí platit.
- Kalibraci lze použít ke korekci a/nebo k tomu, aby byly výsledky pro klienty lépe srozumitelné.
Proč to SKIM dělá lépe než konkurence
- Expert na porozumění a modelování diskrétní volby od roku 1979,
- poskytuje poradenství dalším výzkumným a poradenským firmám, jak optimálně navrhnout technickou část jejich studie buď pomocí conjointu, nebo jiné pokročilé analýzy,
- Přednostní partner pro vývoj, školení a podporu společnosti Sawtooth Software, světového lídra v oblasti softwarových řešení conjoint analýzy,
- S téměř 40 lety zkušeností přesně víme, kdy kterou metodu použít a jak ji nejlépe aplikovat. Bez ohledu na to, jak složitá je vaše obchodní otázka, naši metodologové rádi využijí svou kreativitu a přijdou s neotřelými – a přitom solidními – výzkumnými přístupy k jejímu řešení.
Jak provést conjoint analýzu
Conjoint analýza se obvykle provádí prostřednictvím průzkumu mezi respondenty. Je třeba definovat atributy a úrovně, které se mají testovat, s ohledem na konečný cíl: chceme například optimalizovat řízení nebo vývoj produktu nebo chceme testovat online produkt či službu replikováním nákupního rozhodnutí? Nebo se člověk zajímá hlavně o kompromis mezi cenou a značkou? Správné nastavení je nezbytné k tomu, aby výsledné simulátory trhu mohly být použity k testování různých scénářů a poskytly odpovědi na obchodní otázky.
Při určování způsobu nastavení průzkumu konjunkturální analýzy hraje roli mnoho faktorů. Níže naleznete instruktážní video
Jaký software lze použít k provedení analýzy Conjoint?
V rámci společnosti SKIM používáme různé softwarové balíky. Především pro skriptování průzkumů a nastavení conjointů používáme Lighthouse, nejnovější aktualizaci softwaru Sawtooth. Rozšířené balíčky mají možnosti provádět hierarchickou bayesovskou analýzu a segmentaci prostřednictvím analýzy latentních tříd nebo kombinované analýzy shluků.
První balíček má poměrně zajímavá nastavení pro zkušenější výzkumníky, např. pro odhad hodnoty užitné části nebo lineární. Výstup běžných dat z dotazníku je ve formátu SPSS.
