Hard seltzer is here to stay

Hard seltzer nevyžaduje téměř žádné vysvětlení. Jedná se o vodu s bublinkami, ve které je navíc obsažen alkohol. Ani jeho raketový vzestup v posledních několika měsících nepotřebuje příliš rozebírat: Seltzer je už nějakou dobu velmi populární a nyní se jedná o seltzer, který vás opije. Ale je to nápoj, jehož existence dává z tolika důvodů smysl a který se cítí být tak dokonale zasazen do tohoto konkrétního období, že pomohl definovat, co přesně toto období je.

Je těžké přeceňovat ohromnost tvrdého seltzeru pro lidi, kteří studují obchod s alkoholem, ale tady je několik přesných čísel: Jeden z analytiků společnosti UBS pro Business Insider odhadl, že do roku 2021 by hodnota tvrdého seltzeru mohla dosáhnout 2,5 miliardy dolarů. Podle společnosti Nielsen vzrostl prodej tvrdého seltzeru za poslední rok přibližně o 200 procent, přičemž 164,3 procenta z tohoto nárůstu připadá na samotný červenec.

Polovina těchto prodejů je soustředěna na jedinou značku: White Claw, kterou vlastní společnost Mark Anthony Brands, majitel značky Mike’s Hard Lemonade. Ta a další vedoucí značka Truly, kterou vlastní společnost Boston Beer Company, tvoří dohromady asi 85 % celkového prodeje tvrdého seltzeru. Od letošního roku má každá významná pivní společnost na trhu alespoň jeden tvrdý seltzer, protože pivo stále ztrácí podíl na trhu ve prospěch méně alkoholických a méně kalorických variant.

Jestliže existuje něco, co lidé milují více než tvrdý seltzer, je to mluvení o tom, jak velký je tvrdý seltzer. Odborníci z oboru a specialisté na maloobchodní trendy hovořili téměř ve všech publikacích o raketově rostoucí popularitě tvrdého seltzeru. „Není to žádný módní výstřelek,“ řekl CNN Ricardo Marques, viceprezident pro hlavní a hodnotné značky společnosti Anheuser-Busch. „Tohle tu zůstane.“

Ale co víc, tvrdý seltzer je něco jako estetické hnutí s vlastním druhem kultury: To vše s dokonale přenosnými, instagramovatelnými plechovkami: „Ain’t no laws when you’re drinking Claws“ – a memy (it’s a White Claw summer, baby!). To se nedá popřít:

Jak jsme se sem dostali? Nemělo to být náhodou horké holčičí léto? (Ano, i to je!) Zde jsou vysvětleny všechny vaše nejtěžší otázky týkající se tvrdého seltzeru.

Co je to tvrdý seltzer a proč z něj všichni šílí?“

V nejzákladnější rovině je tvrdý seltzer sodovka s obsahem alkoholu. Z čeho se tento alkohol vyrábí, se může lišit – obvykle je to jen zkvašený třtinový cukr s přidanými ovocnými příchutěmi, ale někdy se podobně jako u jiných „ochucených sladových nápojů“, jako je například Bud Light’s Lime-A-Ritas, používá sladový ječmen. Obsah alkoholu se u většiny tvrdých seltzerů pohybuje mezi 4 a 6 objemovými procenty alkoholu (ABV), což je přibližně stejně jako u světlého piva.

Tvrdý seltzer také není novinkou. Ve skutečnosti se první velká značka tvrdého seltzeru objevila v době, kdy mnoho dnešních pijáků tvrdého seltzeru ještě nebylo na světě. V roce 1993 představila společnost Coors nápoj s názvem Zima jako reakci na populární podobně nízkoalkoholické nápoje, jako jsou například vinné chladiče. Přestože se Zima prodávala velmi dobře a téměř polovina amerických konzumentů alkoholu ji vyzkoušela, setkala se převážně s posměchem:

Zima opustila pulty v roce 2008 a navzdory krátkému vzkříšení v roce 2017 se již nevyrábí (stále ji však seženete v Japonsku). Nová třída tvrdých seltzerů vznikla v roce 2013 se značkou příznačně pojmenovanou SpikedSeltzer, když se dva muži v Bostonu, inspirováni láskou svých manželek k perlivé vodě, rozhodli uvařit si podomácku její alkoholickou verzi. Přestože zakladatelé pro MarketWatch uvedli, že když se původně pokoušeli svůj výrobek prodávat, měli prodejci „totální zmatek“ v tom, co s ním mají dělat, nakonec v roce 2015 prodali více než čtvrt milionu beden a v roce 2016 ji koupila společnost Anheuser-Busch (SpikedSeltzer se od té doby přejmenoval na Bon & Viv).

Dnes existují desítky podobných značek, od White Claw po Truly, Henry, Nauti a Press. A od letošního roku má většina velkých nápojových společností vlastní nabídku: PBR nedávno oznámila svůj Stronger Seltzer s 8 % ABV, zatímco Four Loko jej doplnila 14% nabídkou, která se dodává v příchutích jako „Sour Blue Razz“. Natty Light také právě debutoval s tolik oblíbeným seltzerem, který má dokonce vlastní GIFy na Instagram Stories (na jednom z nich se Bílý dráp vylévá do popelnice). A na začátku letošního roku přišly Bud Light i Corona s lehčími, ovocnějšími verzemi svých vlajkových nápojů s příchutí seltzeru – Bud Light s řadou Ritas Spritz a Corona s Refrescas.

Nic z toho však nevysvětluje, proč jsou tyto věci tak populární. Tvrdý seltzer se stal nápojem léta, protože existuje na křižovatce několika současných spotřebitelských trendů.

Tvrdý seltzer je „zdravý“ … tak trochu

Není náhoda, že se tvrdý seltzer objevil na pultech obchodů s potravinami ve stejné době, kdy se LaCroix stal zvláštním druhem statusu. V roce 2015 napsala Mary H. K. Choiová do New York Times doporučující dopis o LaCroixu a nazvala je „bez pocitu viny“, ne příliš sladkým ani příliš intenzivním přívalem „nezaměnitelné radosti“, oblečeným do ohavné plechovky.

V téže době se stále více Američanů vzdávalo limonád a na druhé straně na ně čekal ochucený seltzer, který neměl sladkou příchuť ani kalorie, které s ní souvisely. Do roku 2017 vzrostl prodej seltzeru za předchozích pět let o 42 % a zpomalení nebylo v dohledu.

Momentka LaCroixu na výsluní netrvala dlouho – v roce 2019 klesl prodej jeho mateřské společnosti za rok o 62 % kvůli zvýšené konkurenci značek jako Spindrift. Seltzer však nadále zůstává nápojem oblíbeným v kancelářských ledničkách pro svou lepší nevýraznost a schopnost být zkratkou pro identitu (jste pampeliška, nebo broskvička?). Tvrdý seltzer napodobuje příchutě, které už pijáci znají a milují, jako je černá třešeň, malina a limetka.

To, že tvrdý seltzer má relativně nízký obsah alkoholu a málo nebo žádný další cukr, umožňuje většině verzí zůstat v rozmezí 100 kalorií, což je v podstatě nejnižší hodnota, na kterou se můžete dostat, pokud pijete alkohol (například panák vodky má přibližně stejný počet kalorií). To je také to, co umožnilo značkám tvrdého seltzeru prodávat svůj výrobek jako sousední nebo nějak přispívající k myšlence „wellness“, protože má alespoň méně kalorií než skutečný koktejl. Je to jako zmrzlina Halo Top: není tak chutná jako skutečná a není pro vás aktivně prospěšná, ale je opatřena značkou zdravější varianty, která se dodává v praktických jednoporcových porcích.

Jak poznamenává Jaya Saxena v článku pro Eater o tvrdém seltzeru a wellness, alkohol je často považován za neřest. Obchodníci však nyní propagují nápoje s nízkým obsahem alkoholu jako dostatečně zdravé, aby je bylo možné používat jako nástroj pro regeneraci po tréninku nebo jako vyhovující módním dietám, jako je keto nebo paleo. „Z obchodního hlediska to dává smysl,“ píše. „‚Wellness‘ je pro finančně zajištěné lidi, kteří mají času nazbyt – na svou kůži, na své tělo a na své diety.“

Kalorie stranou, mnoho mileniálů se snaží omezit pití nebo se označují za „střízlivě zvědavé“, což vede k nárůstu nápojů s nízkým nebo nulovým obsahem alkoholu, což je kategorie, která by měla v letech 2018 až 2022 vzrůst o 32 %. Nyní existují nealkoholické bary a dokonce i střízliví influenceři, a zkrátka zdánlivě větší zájem o to, aby pití nehrálo ve společenském životě ústřední roli. Co zní nevinněji než seltzer?“

Ironií samozřejmě je, že alkohol vám ve skutečnosti neprospívá a seltzer také ne (tak trochu vám kazí zuby!), což jen odhaluje skutečnost, že současné wellness trendy se v podstatě redukují na to samé, na co se dietní kultura zaměřuje už po staletí: na odbourávání tuků.

Tvrdý seltzer je snadný a levný, ale také tak trochu módní?“

V průzkumu společnosti Nielsen více než polovina respondentů uvedla, že si kupuje hotové koktejly v plechovce, protože jsou „pohodlné“. Druhou nejčastější odpovědí bylo, že se zákazníkům líbí, že si je mohou vyzvednout v obchodě s potravinami: Nízký obsah ABV v tvrdém seltzeru umožňuje, aby se prodával všude, kde se dá koupit pivo. (Zákony o tom, kde si můžete koupit alkohol, se v jednotlivých státech liší; například v New Yorku lze víno a lihoviny koupit pouze v obchodech s alkoholem a pivo si můžete koupit pouze v obchodech s potravinami a smíšeným zbožím)

Abychom byli spravedliví, není to jen tvrdý selter, kdo těží ze své plechovkovitosti; víno v plechovkách je v posledních letech stále oblíbenější volbou a koktejly připravené k pití v plechovkách vhodných pro Instagram, jako je Mezzo Spritz a Pampelonne, jsou všude v uličkách obchodů s potravinami. Plechovky jsou mnohem nenáročnější na údržbu než sklo:

Nejenže jsou přenosnější, ale můžete si je vzít na pláž nebo do parku v převleku za obyčejnou limonádu a nepotřebujete žádnou vývrtku.

Oh, a tvrdý seltzer je levný. Balení 12 kusů White Claw se prodává za zhruba 15 dolarů, což je přibližně stejná cena jako 12 balení domácího světlého piva. Je to jeden z nejdostupnějších způsobů, jak si dát šluka, a zároveň nese přídomek něčeho trochu nóbl.

Jak píše Fortune: „Na rozdíl od jiných, které se objevují na scéně, jako je tvrdé kořeněné pivo nebo Four Loko, má tvrdý seltzer jistou míru „prémiovosti“ (ano, to je ten cenově dostupný luxus, který ochutnáváte).“ Je to jeden z nejdostupnějších způsobů, jak si dát šluka. Tvrdý seltzer nemá sirupovitou sladkost jako Mang-O-Rita, a proto působí dražším dojmem – přestože oba nápoje mají ve skutečnosti přibližně stejnou cenu.

Tvrdý seltzer je genderově neutrální

Tato fantazie také historicky dodávala tvrdému seltzeru určitou feminizaci, tak často spojovanou s ovocnými nápoji s nižším obsahem alkoholu – vzpomeňte si na vinné chladiče, sangrie nebo Smirnoff Ice. To se však nyní mění.

Jak řekl Business Insideru jeden ze samozvaných bratrů, White Claw je „směšně dobrý. Když jsem teď na večírku a někdo mi nabídne IPA nebo White Claw, určitě si vezmu White Claw… Dělám frajerské věci, jsem nažhavený a tak. Ale také se cítím pohodlně, když řeknu, že mi White Claw chutná a že je dobrý.“

Amy McCarthyová v článku o tvrdém seltzeru a genderu pro Eater tvrdí, že místo toho, aby se nápoj zaměřoval na pohlaví, prodává tvrdý seltzer životní styl – takový, který není závislý na pohlaví. Je to nápoj pro letní aktivity: koncerty, pláže a plavby lodí. Skutečnost, že je považován za luxusnější než ostatní nabídky sladových likérů (můžete si ho koupit například ve Whole Foods), ho pomáhá prodávat jako aspirační.

Při hovoru o tvrdém seltzeru existuje nezanedbatelná dávka ironie – přes všechny jeho údajné aspirační vlastnosti stále pijete sladový likér z plechovky – ale zejména ve způsobu, jakým o něm mluví muži. Při konzumaci historicky žensky kódovaného nápoje heterosexuální muži často kontrují hypermaskulinním jazykem (příkladem je slogan „No laws when you’re drinking Claws“ (Žádné zákony, když piješ Claws), který pochází z parodie na YouTube o bráchovi, který je posedlý tvrdým seltzerem – i když policejní oddělení v Portlandu ve státě Maine muselo na Twitteru vydat prohlášení, že zákony při pití Claws ve skutečnosti stále platí).

V poněkud ironickém nadšení mužů pro tvrdý seltzer je také performativní aspekt: Při zdvojování toho, jak moc ho milují, se muži dostávají k něčemu, co je obvykle odrazuje od toho, aby si ho užívali. Dnešní mužští pijáci tvrdého selete jsou si stejně vědomi pověsti svého vybraného nápoje jako v dobách Zimy, ale rozdíl je v tom, že v roce 2019 je mnohem kulturně přijatelnější ho přijímat.

„Úspěch White Claw … svědčí o typu hypermaskulinity roku 2019, který je v současnosti v módě,“ píše McCarthy. „Je to nápoj pro vyvinutější bráchu, typ muže, který se nebojí mluvit o svých makrech nebo vařit kombuchu. Vzestup crossfitu spolu s paleo a keto dietami dal mužům povolení k tomu, aby veřejně a hrdě dbali na své zdraví a image více než většina jejich předchůdců.“

Což samozřejmě neznamená, že chytrý branding mocných nápojových korporací úspěšně vyřešil genderovou nerovnost. Jde jen o to, že tvrdý seltzer náhodou přesně zapadá do současných představ společnosti o konzumních návycích mužů.

Tvrdý seltzer je fajn

Nakonec, a to je možná nejdůležitější, tvrdý seltzer je fajn. Tvrdý seltzer můžete milovat pro jeho přenosnost a novost, ale nikdo ve skutečnosti nemiluje tvrdý seltzer kvůli tomu, jak chutná. Vždycky se najde mnohem chutnější způsob, jak se opít: Tvrdý seltzer nikdy není tak lákavý, jako může být suché růžové s kostkou ledu vedle bazénu, ani tak povznášející jako pivovarská IPA v klimatizovaném pivovaru. A to ani nepočítáme druhy alkoholu, které jsou v podstatě jen dezertem!

Naopak je těžké tvrdým seltzerem skutečně pohrdat, protože v něm není téměř nic, co by se dalo nenávidět. Je to zkrátka ten nejneškodnější způsob konzumace alkoholu. Jak řekla časopisu W Magazine jedna třicetiletá reklamní kreativka z Brooklynu, miluje tvrdé seltzery, protože „jdou super snadno dolů a pak jsem najednou opilá. Jsou také skvělé na pláž a White Claw je nejlepší značka. A plně uznávám, že jsem základní, když je piju. Také se dobře míchají, ráda si do těch svých přidávám tequilu.“

Vždycky se najde nějaký letní drink. Loni to byl Aperol spritz, několik let předtím to bylo rosé, příští rok to možná bude vodka s příchutí rosé. Ale navzdory své prostě fajnšmekrovství má tvrdý seltzer možná největší trvanlivost ze všech tří: Je levný, snadný a má smysl pro humor, takže je o něco odolnější vůči posměchu. A skutečnost, že je lehce ochucený, z něj dělá dokonalý mixér, který přijde v období svátků (zatím neexistuje tvrdý seltzer s dýňovým kořením, ale Bon & Viv má brusinkovou příchuť). Možná si ho nikdy doopravdy nezamilujete, ale tvrdý seltzer tu bude pravděpodobně vždycky, hned vedle pokladní uličky v obchodě s potravinami, a bude čekat, až si ho někdo s pokrčením ramen vyzvedne.

Přihlaste se k odběru newsletteru The Goods. Dvakrát týdně vám budeme posílat nejlepší příběhy Goods, které zkoumají, co kupujeme, proč to kupujeme a proč je to důležité.