Každé čtyři až šest měsíců se u oběda schází skupina nejváženějších obyvatel Napa Valley. Obvykle jsou tu Joseph Gallo, Mike Martini, Don Sebastiani starší a Fred Franzia, stejně jako vlídní duchové dlouholetých bývalých členů, jako jsou Frank Indelicato, John Parducci, Lou Foppiano a Bob a Peter Mondaviovi. Již dvě desetiletí si tito pánové a také několik dam říkají Old Timers‘ Club.
„Prostě se scházíme a vyprávíme si válečné historky,“ říká Marc Mondavi, spolumajitel společnosti C. Mondavi & Family. „Zatraceně skoro všichni jsme spolu nějakým způsobem, v nějaké podobě nebo formě podnikali. Ať už jde o hrozny, volně ložené víno nebo cokoli jiného.“
Každý americký spotřebitel by většinu příjmení v místnosti poznal. Většinou jsou italská a většinou se k nim vážou superlativy:
Nenechte si ujít nejnovější zprávy a poznatky z nápojového průmyslu. Přihlaste se k odběru našeho oceňovaného zpravodaje Daily Dispatch – bude vám každý týden doručen do schránky.
A co ti dva další pánové italského původu? Bratrům Trincherovým, Bobovi a Rogerovi, je 81, respektive 71 let. A mají za sebou spoustu superlativů. Trinchero Family Estates (TFE) je druhé největší rodinné vinařství na světě. Je také čtvrtým největším vinařstvím ve Spojených státech. Potomci jedné z nejvýznamnějších italských rodin, kteří mají ve vinařském průmyslu nevýslovnou moc a bohatství, se nesmazatelně zapsali do amerického obchodu.
Ale kdo že to vlastně jsou?“
„Co na to říct?“ odpovídá Marc Mondavi, když se ho ptám, proč většina Američanů jméno Trinchero nezná. „Můj strýc byl neuvěřitelný propagátor a dostal naše jméno do povědomí. Rodina Trinchero byla pracovitá a poctivá. Nebyli tam, aby propagovali své jméno a sebe. Jsou neuvěřitelně úspěšní… Tak kdo má dokonalý recept na úspěch?“
Úspěch přišel k Trincherovým stejným způsobem, jakým přišel k mnoha členům Old Timers‘ Clubu: na pultech diskontních supermarketů. Fred Franzia začínal s obchodem s krabicovým vínem Franzia. Indelicatovi si udělali jméno s Delicato Shiraz. Gallo Family Vineyards je stálicí ve Walmartu. A tak dále.
Pro Trincherovy byl supermarket také prostředníkem, ale průlomem nebyla značka. Byl to spíše specifický styl vína, který se nikdy předtím nevyráběl.
Počínaje rokem 1972 použil Bob Trinchero ve svém vinařství Sutter Home v kalifornském St. Helena techniku saignée k zintenzivnění svého červeného Amador County Zinfandel. Na návrh renomovaného dovozce a prodejce potravin Darrella Cortiho Trinchero vykrvenou růžovou šťávu nechal zkvasit do sucha a stáčel ji do lahví. Světlé suché víno pojmenoval podle švýcarského ultra bledého růžového vína oeil de perdrix:
Pak se v roce 1975 stala nehoda. Kvašení Trincherova růžového vína vyráběného metodou saignée se zaseklo a vzniklo polosladké (nikoli suché) růžové víno. Přesto ho stáčel do lahví. Zrodil se bílý Zin, jak ho známe. A byl to hit.
„Bylo to jako mít v rukou otěže splašeného koně,“ vzpomíná Roger Trinchero. „Naší největší výzvou v těch letech bylo vyrobit dostatek vína, abychom uspokojili trh a zároveň se udrželi v rámci našich finančních možností. Oba jsme s Bobem pracovali dvanáct hodin denně sedm dní v týdnu a nakládali bedny bílého Zinfandelu na nákladní auta, která stála ve frontě na dálnici 29 a čekala, až budou moci vjet do vinařství.“
Úspěch Sutter Home White Zinfandel zpočátku podporovala především ústní doporučení. Teprve v roce 1987 uspořádali Trincherovi první oficiální prodejní setkání, které se příznačně konalo na dvorku Boba Trinchera. V té době byl Sutter Home White Zinfandel nejprodávanějším vínem v Americe s roční produkcí 2 miliony beden.
„Lidé se k němu stále vraceli a říkali: ‚Toho musíte udělat víc,'“ říká Roger. „Seděli jsme a drbali se na hlavě, co se to děje. Ale naslouchali jsme našim zákazníkům a respektovali jsme, co jim chutná, a bylo zřejmé, že bychom měli vyrábět více bílého Zinfandelu. Kdybychom poslouchali naše kritiky, nikdy bychom bílý Zinfandel nevyráběli. Říkali nám, že jsme hrozen zprznili. Řekli jsme jim: „Počkejte. Tohle je náš byznys. A zákazníci, lidé, kteří mají peníze, říkají, že tohle chtějí. Budeme ho pro ně vyrábět – je nám jedno, co říkáte.“
Překvapivě, i když dnes bílý Zin vyšel z módy, jeho prodej od konce 80. let neklesl. Dost z nás má zřejmě babičky a tety (tady se na tebe díváme, teto Barb!), které udržely Sutter Home White Zin na úrovni oněch milionů beden ročně. Dokonce i v roce 2017, v roce suché růžové mánie, bylo Sutter Home White Zin nejprodávanějším růžovým vínem v USA v cenové kategorii do 10 dolarů.
Vinařství, které nyní prodává 10 milionů beden růžového, bílého a červeného vína ročně, bylo původně založeno v roce 1874 švýcarsko-německým přistěhovalcem, poté bylo uzavřeno během prohibice. V roce 1948 koupili John a Mario Trincherovi, bratři z Itálie, kteří přišli do New Yorku, vinařství – s celým jménem – hned naproti vinařství Louis M. Martini ve Svaté Heleně. Vyráběli jednoduchá velkoobjemová vína a prodávali je místním obyvatelům Napa Valley. Když John Trinchero odešel v roce 1960 do důchodu, předal vinařství svému bratrovi.
V témže roce převzal vinařství Mariův syn Louis „Bob“ Trinchero (jeho matka Mary, která nikdy neměla ráda jméno Louis, říkala svému synovi Bobby a to jí zůstalo). Roger, první Trinchero, který vystudoval vysokou školu, se v roce 1972 vrátil z vojenské služby ve Vietnamu, aby vedl prodej a distribuci a pomáhal Bobovi s marketingem a výrobou.
Pokud Bobovi vyšlo kvašení a nápad pojmenovat víno Bílý Zinfandel, Rogerovi vyšlo kvašení a nápad, jak prodat vše, co Bob vinifikoval. „Roger Trinchero byl v osmdesátých letech minulého století mužem na prodej a marketing,“ vzpomíná Tim McDonald, poradce v oblasti marketingu vína z Napy. „Své značky budoval na maloobchodní úrovni.“
Cultivating a Customer-Centric Strategy
I přes bohatství a moc, kterou nyní v kalifornském vinařství disponují, se Bob a Roger stále cítí lépe u lahví než v zasedací místnosti, a právě tato přízemnost podpořila úspěch společnosti Trinchero Family Estates. Silný cit pro to, co oslovuje průměrného spotřebitele, je u lidí na nejvyšších příčkách vinařského byznysu vzácnou vlastností. Roger říká: „Je to otázka naslouchání spotřebiteli a důvěry v naše instinkty.“
V roce 1985, kdy se generace kulturních snobů, podporovaná mimo jiné Julií Childovou, věnovala hlavně paštikám a Sauternes, začali Trincherovi vydávat zpravodaj zaměřený na 99 procent lidí. Zpravodaj nabízel různé informace, včetně pomoci s párováním vín: Která odrůda Sutter Home chutná nejlépe s arašídovým máslem? Bílý Zinfandel. Které k popcornu? Chardonnay. Kde lze koupit arašídové máslo a popcorn? V supermarketu. Tam, kde se prodává Sutter Home.
V roce 1990 vymyslel obchodní a marketingový tým společnosti Trinchero, který tehdy vedli Jim Miller a Alex Morgan, každoroční soutěž o nejlepší recept. Soutěž Sestavte lepší burger má obrovský úspěch i dnes, o 28 let později. McDonald popisuje Build a Better Burger jako „nejsladší propagaci vůbec“.
„Dala prodejcům záminku ke křížovému prodeji, k vystavení zboží na podlaze,“ říká McDonald. „V oblasti potravin jim to umožnilo prodávat více čerstvě mletého hovězího masa, housek a ingrediencí. Vytvořilo to také zapojení spotřebitelů do receptů a šanci, že si jich všimnou. A prodalo se strašně moc Sutter Home.“
Podobně prozíravým krokem byla prozíravá včasná investice Trincherových do toho, co se v dnešní době stalo běžnou záležitostí – jednoporcová láhev neboli „split“. Trincherovi si v osmdesátých letech minulého století nechali zpracovat průzkum, který ukázal, že rostoucí počet dospělých Američanů, kteří žijí sami, váhá s nákupem plných lahví vína pro sebe. V té době byly k dispozici pouze plastové lahve o objemu 187 ml, které používaly letecké společnosti, a tak Roger Trinchero objednal pro společnost Sutter Home formu na malé skleněné lahve. Dnes Sutter Home prodává více než polovinu všech vín o velikosti 187 ml ve Spojených státech.
Ačkoli společný zájem bratří financoval podnikání, v novém tisíciletí se obrátili. Všimli si rostoucího zájmu spotřebitelů o vína vyšší třídy a uzavřeli partnerské smlouvy s uznávanými jmény z Napa Valley, jako jsou Neyers Vineyards, Ziata a Joel Gott. Skvělým tahem si však zajistili střední cestu mezi výhodnou lahví a luxusní značkou: V roce 2004 koupili za 16 milionů dolarů dobře situované vinařství Folie à Deux v Sonomě. Cena se zdála být vysoká pro provoz s celkovou roční produkcí kolem 30 000 beden.
Trincherovi však viděli něco jiného. V roce 2000 začal David Phinney, zakladatel kultovní značky Orin Swift, vyrábět víno The Prisoner. Bylo tajemně zabalené, s etiketou se zlověstným leptem španělského malíře Francisca de Goyi. Víno mělo inkoustově černou barvu a čokoládovou chuť a bylo to nepravděpodobné cuvée z údolí Napa Valley složené z odrůd Cabernet Sauvignon, Syrah, Charbono a Petite Sirah, doplněné velkým množstvím šťavnatého Zinfandelu. Prisoner se začal objevovat na seznamech nejlepších vín roku; přivedl pijáky k červeným směsím. A jeho neodolatelný název – na tehdejší dobu neobvyklý – měli všichni na jazyku: „Už jste ochutnali The Prisoner?“
Folie à Deux přišlo s druhou etiketou, nazvanou Ménage à Trois – název, který dnes zní hloupě, ale v té době byl šokujícím způsobem neuctivý. „Ménage à Trois“ bylo chytré, když bylo v roce 1996 vymyšleno. Veřejnost možná nebyla připravena na mrknutí a přitakání dříve,“ podotýká Tim McDonald. Trincherovi viděli hodnotu tohoto pomrkávání a věděli, že vzhledem k úspěchu filmu The Prisoner mohou z Ménage à Trois udělat hit.
Stejně jako v případě filmu The Prisoner zastavil zákazníky název vína. A stejně jako v případě Vězně se jednalo o luxusní červenou směs. Ale na rozdíl od Vězně bylo cenově určeno pro zvědavé zákazníky, kteří jsou připraveni vyměnit víno ze džbánů na spodní polici v obchodě s potravinami. Dnes je červená směs třetí největší kategorií vín v USA a červené Ménage à Trois je v ní nejprodávanějším vínem s více než 1,5 milionu beden ročně. Ménage à Trois je po Sutter Home druhou největší značkou společnosti TFE s celkovým ročním prodejem 3 milionů beden, přičemž maloobchodní cena lahví se pohybuje mezi 10 a 15 dolary.
Třešničkou na dortu bylo včasné zavedení nepředvídatelných, mladistvých řad, jako je Bandit, které vystihují atmosféru tisíciletí a zároveň se drží v cenové hladině supermarketů. Partnerství se značkou Charles & Charles bylo převratné; tato značka, v jejímž čele stojí dvě neuctivé ikony oboru, které jsou příkladem nové tváře vína, shodou okolností vyrábí jedno z nejprodávanějších růžových vín v cenové relaci 10-13 dolarů.
Využití rodinné značky
Před deseti lety TFE debutovala s novým vinařstvím ve Svaté Heleně na adrese bývalého vinařství Folie à Deux. Vinař Mario Monticelli, který získal své zkušenosti v sousedních vinařstvích Melka Estates a Antinori v italském Chianti, zde vyrábí plyšová, mohutná červená vína ve stylu Bordeaux, jejichž cena se pohybuje od 50 do 200 dolarů a která získávají hodnocení kritiků v 90. letech. Název vinařství? Trinchero Napa Valley.
Po celá ta léta Trincherovi nikdy netiskli na své etikety vlastní jméno. „Je velmi chytré nemít své jméno na běžných věcech,“ poznamenává Don Sebastiani starší, hlava vinařského klanu Sebastiani. „Na našich běžných vínech jsme měli rodinné jméno. Díky tomu se naše jméno stalo známějším, ale zároveň to snižuje vaši image, protože si vás každý spojuje s vínem za 3 až 5 dolarů. Sundal jsem naše jméno ze džbánkových vín a dal ho na naše prémiová vína, ale je těžké to vyměnit.“
Trinchero Napa Valley je odklonem pro společnost, která vydělala miliony spojováním vína s hamburgery a popcornem. Nové pohostinské centrum vinařství, které mělo premiéru v červnu 2016, je honosně zařízené jako moderní lovecký zámeček, se soukromými jídelnami, salonkem pro členy, odlehlým hřištěm na bocce a atmosférou sofistikovaného tajemna.
V zajímavém rohu velké degustační místnosti stojí před pergamenovou stěnou dva steampunkové pojízdné vozíky. Každý z vozíků je degustační stanicí, která podpírá průhlednou skleněnou trubičku se zeminou, rohový kalich a betonovou nádobu ve tvaru vejce s vyraženými písmeny TNV a naplněnou vínem. Za vozíky se nacházejí uhelné skici dekorativního malíře Michaela J. Dutého, které zobrazují symboly zvěrokruhu rodiny Trinchero, spolu se schématy výroby vína. Bílý Zin a burčák zde nemají místo.
Mohl by příchod Trinchero Napa Valley znamenat novou, marnivou éru TFE? Předání moci není pro rodinný podnik nikdy snadné a posledních pár let se zdá být pro bratry, alespoň zvenčí, poněkud krušných. Synovec Bob Torres (jeho matka Vera Trinchero Torresová zemřela v roce 2014), který vystudoval architekturu na Kalifornské univerzitě v Berkeley, byl vizionářem pohostinského centra TNV. Těsně před otevřením nové velkolepé degustační místnosti řekl Roger Trinchero pro Napa Valley Register se smíchem: „Řekli jsme Bobbymu, že má neomezený rozpočet… A nějak se mu ho podařilo překročit.“
Torres zůstává ředitelem, místopředsedou a ředitelem výkonné správy společnosti Trinchero Family Estates, zatímco jeho bratr Tony hraje v podniku podobnou roli. V květnu 2017 Roger Trinchero oznámil jmenování dlouholetého manažera společnosti Trinchero – a nečlena rodiny – Boba Torkelsona do funkce prezidenta a generálního ředitele, přičemž Roger z této funkce odchází, ale zůstává předsedou představenstva.
Mezitím se Rogerův syn Carlo – jehož hvězda rychle stoupla, když založil značku Taken ve spolupráci s Joshem Phelpsem, synem známého a v Bordeaux vyškoleného vinaře z Napa Valley Chrise Phelpse – dostal na titulní stránky novin, když byl v květnu 2016 zatčen a v únoru 2017 odsouzen za domácí násilí. Měsíc po odsouzení Carla Trinchera Phelps oznámil, že svůj podíl ve společnosti Taken prodal společnosti TFE.
V říjnu pak Napa Valley a Sonoma County zpustošily lesní požáry, které vyhnaly mnoho zaměstnanců společnosti TFE. Bratři Trincherovi ukázali svou pravou tvář. Věnovali 250 000 dolarů nadaci Napa Community Foundation na pomoc při likvidaci následků požárů a obnově. Společnost Trinchero Family Estates poskytla stravu a vybavení pro první pomocníky, podpořila zaměstnance, kteří zůstali bez domova, do 30. listopadu věnovala veškeré příjmy z degustačních poplatků ve vinařstvích TFE a dorovnala dary zaměstnanců v poměru 2:1 do fondu Trinchero Family Estates Family in Need, který přímo pomohl členům týmu postiženým požáry.
Bob a Roger Trincherovi jsou v komunitě Napa Valley dlouhodobě uznáváni jako štědří filantropové a dobročinní zaměstnavatelé. Když v září 2017 obdrželi cenu Wine Enthusiast Wine Star Award za celoživotní dílo, jejich kolegové je povzbuzovali. „Vedou velmi dobrou organizaci a jsou to velmi milí lidé. Myslím, že jsou skutečně americkým příběhem úspěchu,“ říká Eric Wente, starousedlík a majitel nejstaršího nepřetržitě provozovaného rodinného vinařství v zemi, Wente Vineyards, v páté generaci.
Don Sebastiani starší je přímější: „Na Trincherovy se dívám se dvěma emocemi,“ říká. „Jednou z nich je obdiv. Druhá je žárlivost. V mém případě je to většinou ta druhá.“
Katherine Coleová je autorkou čtyř knih o víně, včetně knihy Rosé po celý den. Je také výkonnou producentkou a moderátorkou pořadu The Four Top, podcastu o jídle a nápojích na stanici NPR One, který získal cenu Jamese Bearda. V současné době pracuje na páté knize Sparkling Wine Anytime (Abrams), která vyjde na podzim 2020.