Konkurenční strategie

Je obtížné, aby firma přežila bez konkurenčních strategií. To platí zejména v případě, že podnik soupeří na trzích přeplněných alternativami pro spotřebitele.

Tento článek se zabývá následujícími tématy: 1) Co je to konkurenční strategie? 2) typy konkurenčních strategií, 3) jak vytvořit konkurenční strategii a 4) případové studie.

CO JE KONKURENČNÍ STRATEGIE?

Konkurenční strategii lze definovat jako dlouhodobý plán činnosti, který podnik vypracovává s cílem dosáhnout konkurenční výhody oproti svým konkurentům poté, co prozkoumá jejich silné a slabé stránky a porovná je se svými vlastními. Strategie může zahrnovat opatření, která mají odolat konkurenčním tlakům na trhu, přilákat zákazníky a pomoci upevnit postavení společnosti na trhu.

TIPY KONKURENČNÍ STRATEGIE

Klasifikace podle Michaela Portera

Michael Porter je považován za špičkovou autoritu v oblasti konkurenční strategie a hospodářského rozvoje a konkurenceschopnosti regionů, států a národů. Porterova klasifikace obecných konkurenčních strategií zahrnuje diferenciaci, vedoucí postavení v nákladech, zaměření na diferenciaci a zaměření na náklady.

Diferenciace

Tato strategie se zaměřuje na vytvoření konkurenční výhody prostřednictvím zpřístupnění a uvedení na trh jedinečného výrobku nebo služby – výrobku nebo služby, které se nějakým způsobem liší od toho, co nabízí soupeř nebo konkurent. Za tímto účelem budete muset vynaložit velké náklady na výzkum a vývoj, což si možná nebudete moci dovolit, pokud je váš podnik malý. Úspěšná strategie diferenciace má potenciál snížit cenovou citlivost a zlepšit loajalitu zákazníků ke značce.

Cost Leadership

Záměrem strategie vedoucího postavení v nákladech je být výrobcem s nižšími náklady ve srovnání s konkurencí. Podniky mají dvě tradiční možnosti, jak zvýšit zisk – snížit náklady nebo zvýšit tržby. Při strategii vedoucího postavení v nákladech se soustředíme na získávání kvalitních surovin za nejnižší cenu. Majitelé podniků musí navíc využívat nejlepší pracovní sílu k přeměně těchto surovin na hodnotné zboží pro spotřebitele. Tato strategie je tedy výhodná zejména v případě, že se jedná o trh, kde je cena důležitým faktorem.

Zaměření – zaměření na diferenciaci a zaměření na náklady

Pokud si podnik uvědomí, že marketing na homogenní zákaznickou niku by nebyl efektivním směrem pro konkrétní výrobek, který podnik prodává, může přijmout strategii zaměření. Tato strategie spočívá v tom, že podnik přizpůsobí své marketingové úsilí a služby jednomu nebo více vybraným segmentům zákazníků a ostatní segmenty vyloučí.

Existují dvě varianty strategie zaměření. Při zaměření na náklady by cílem podniku bylo získat výhodu oproti svým konkurentům s ohledem na náklady v cílovém segmentu. Obchod s elektronikou tak může mít za cíl být nejlevnějším obchodem s elektronikou v určitém městě, ale ne v podstatě nejlevnějším celkově. Strategie zaměřená na diferenciaci využívá zvláštních potřeb spotřebitelů v určitých segmentech a snaží se o odlišení prostřednictvím marketingu svého produktu jako jedinečného v určitých ohledech. Společnost může například uvést na trh výrobek určený speciálně pro leváky.

Klasifikace podle Michaela Treacyho a Freda Wiersmy

Michael Treacy a Fred Wiersma jsou autory knihy The Discipline of Market Leaders (Disciplína tržních lídrů), která vyšla v roce 1995 a která lidem říká, co je potřeba k tomu, aby se stali tržními lídry a zůstali jimi. Autoři ve své knize popisují tři hodnotové disciplíny neboli obecné konkurenční strategie, a to provozní dokonalost, produktové vedení a intimitu k zákazníkovi. Hlavní teorií či argumentem autorů je, že společnosti by si měly vybrat a následně dosáhnout vedoucího postavení na trhu v některé z disciplín a zároveň zajistit přijatelnou výkonnost v ostatních dvou.

Operational Excellence

Cílem této strategie je dosažení vedoucího postavení v oblasti nákladů. Strategie se zaměřuje na automatizaci pracovních postupů a výrobních procesů tak, aby se zefektivnily operace a snížily náklady. Tento přístup, který uplatňují tak známá jména jako IKEA, McDonald’s, Southwest Airlines, Walmart a FedEx, se hodí pro standardizovanou, transakčně orientovanou a velkoobjemovou výrobu, která téměř nevyžaduje velkou diferenciaci.

Operational excellence je ideální strategií pro trhy, kde zákazníci dávají přednost nákladům před možností výběru. Taková situace často nastává s ohledem na komoditizované, vyspělé trhy, kde vedoucí postavení v oblasti nákladů nabízí prostředek k dalšímu růstu. Podniky, které v této strategii vynikají, mají standardizovaný provoz založený na pravidlech a silnou organizační disciplínu. Jsou také efektivně centralizované. Disciplíny jako SCM, TQM a Six Sigma jsou podporovány v modelu podnikání orientovaném na objem.

Produktové vedení

Záměrem této strategie je rozvíjet kulturu, která neustále uvádí na trh špičkové zboží. Produktoví lídři jsou si vědomi, že pro jejich úspěch je rozhodující brilantní kreativita, týmová práce a řešení problémů. Tito lídři jsou schopni dosáhnout prvotřídních tržních cen díky zkušenostem, které rozvíjejí pro své zákazníky. Mezi firemní disciplíny, které pěstují, patří řízení výzkumného portfolia, produktový management, řízení talentů, týmová práce a marketing.

Produktoví lídři pracují na využití svých odborných znalostí napříč organizačními a geografickými hranicemi tím, že dosahují odborných znalostí v disciplínách, jako je řízení znalostí a spolupráce. Apple, BMW, Fidelity Investments, Pfizer a mnoho dalších společností z oblasti spotřební elektroniky, automobilového průmyslu, správy fondů a farmaceutického průmyslu si osvojují strategii produktového lídra.

Intimita se zákazníkem

Jak termín napovídá, intimita se zákazníkem znamená důvěrný vztah nebo blízkost k zákazníkovi. Jde o přesnost při segmentaci a zacílení trhů a přizpůsobení nabídky tak, aby dokonale odpovídala požadavkům těchto trhů. Společnosti praktikující úspěšnou intimitu se zákazníky spojují komplexní znalost zákazníků s provozní flexibilitou, aby mohly rychle reagovat prakticky na jakoukoli potřebu, od personalizace produktů až po splnění speciálních požadavků. V podstatě by tedy vývoj produktů, výkonné funkce, administrativní zaměření a výroba měly být sladěny s požadavky jednotlivých zákazníků.

Řešení, která se zhmotní ze strategie intimity k zákazníkovi, jsou zřídkakdy nejlevnější nebo pro zákazníka nejoriginálnější, ale jsou spíše považována za „dostatečně dobrá“. Lexus, Amazon.com, IBM a Virgin Atlantic jsou příklady společností, které tuto strategii uplatňují.

JAK VYTVOŘIT KONKURENČNÍ STRATEGII

Několik otázek, které vám pomohou definovat nebo vytvořit konkurenční strategii

Jaký je záměr vašeho podnikání?

Záměr vymezuje důvod existence vaší organizace. Podle guru managementu Petera Druckera by měl účel podniku ležet mimo něj a ve společnosti. Jeho tvrzení tedy zní, že jedinou přesvědčivou definicí účelu podnikání je generování zákazníka.

Jaké jsou jeho klíčové kompetence?

Poznání těchto kompetencí vaší společnosti a jejich využití je užitečné pro dosažení konkurenční výhody. Klíčové kompetence jsou ty organizační kompetence, které jsou buď výlučné pro vaši společnost, nebo které vaše společnost vykonává lépe než vaši konkurenti a které vytvářejí značnou nákladovou výhodu nebo do značné míry přispívají k hodnotě vnímané zákazníkem. Organizační kompetence jsou funkční kompetence a zkušenosti, kterými společnost disponuje z hlediska toho, jak kombinuje a integruje dovednosti jednotlivých zaměstnanců k dosažení výsledků. Několik příkladů takových kompetencí je např:

• Zkušenosti se sestavováním a programováním počítačem řízených řezacích strojů
• Zkušenosti s návrhem, výrobou a testováním miniaturizovaných polovodičových elektronických součástek
• Zkušenosti s tvorbou rozpočtu, plánování a kontrole nákladů
• Zkušenosti s plněním náročných harmonogramů dodávek zákazníkům

Při výčtu klíčových kompetencí můžete zahrnout ty dovednosti, které představují vlastnosti výrobků, nehmotné vlastnosti a vlastnosti služeb, které přesvědčí vaše zákazníky, aby si koupili vaše zboží nebo službu místo zboží nebo služby konkurence.

Jaká je vaše dnešní firma?“

K definování své firmy můžete využít odpovědi na předchozí otázky. Tato definice vašeho podnikání v současné podobě vám poskytne potřebné zaměření, aby vaše současná činnost byla efektivní.

Jaký je váš hlavní způsob růstu?

Plánujete růst akvizicemi nebo vnitřní expanzí? Ať už zvolíte jakoukoli metodu, vyžaduje to osobitou konkurenční strategii. Pokud se rozhodnete pro akvizici, vymezte svá akviziční kritéria.

Jaké jsou vaše produktové a tržní priority?

Pro zodpovězení této otázky se můžete zamyslet nad tím,

– které segmenty trhu mají nejvyšší prioritu a zboží nebo služby, které těmto nikám nabízíte,

– které konkrétní trhy a/nebo zboží:

1. mají rutinní prioritu,
2. jsou opouštěny,
3. je jim věnováno snížené úsilí a zdroje,
4. jsou v procesu vytváření, pro budoucnost.

Jaké jsou vaše cíle do budoucna?“

Seznamte své cíle, které vymezují výsledky, jichž chcete dosáhnout. Vaše cíle by měly zahrnovat všechny činnosti, které přispívají k dosažení vaší vize. Patří sem provozní, finanční, sociální a další podmínky, které jsou nutné k uskutečnění vaší vize. Rozhodněte se pro ukazatele, které můžete využít k měření plnění cílů. Uveďte kvalitativní nebo kvantitativní hodnoty těchto ukazatelů, které by popisovaly dosažení cílů.

Jaké překážky musíte překonat, abyste těchto cílů dosáhli?

Snažte se odhalit hlavní překážky, které brání dosažení každého z vašich podnikatelských cílů. Možná si všimnete, že protože překážky nebo bariéry souvisejí se systémovými vztahy nebo základními příčinami, je jich poměrně málo. Pouze jedna překážka může bránit dosažení více cílů. Je na vašem podniku, aby překonal značné překážky spojené s konkurenční strukturou vašeho odvětví.

Který strategický přístup byste využili k překonání těchto překážek?

Rozhodněte se, jaký strategický přístup hodláte zvolit (ofenzivní, defenzivní nebo partyzánský) ke zvládnutí překážek bránících dosažení cílů a jaké strategie používáte nebo byste použili k dosažení konkurenční výhody.

1. Ofenzivní strategie by byla vhodná, pokud je možné některé hlavní překážky překonat, neutralizovat nebo změnit použitím dostupných zdrojů.
2. Gerilová strategie by byla vhodná, pokud je možné odstranit, minimalizovat nebo obejít hlavní překážky snížením rozsahu vašich operací.
3. Defenzivní strategie by byla vhodná, pokud není splněna ani jedna z výše uvedených podmínek.

Jaký je rozsah vašich výrobků, služeb a trhů?

Zvažte, jaká je hlavní oblast zaměření vaší marketingové strategie. Možná se budete chtít soustředit na své stávající trhy, nebo budete chtít rozvíjet nové trhy. V prvním případě budete možná muset přijít s novým zbožím nebo službami, abyste udrželi své stávající trhy spokojené. V druhém případě budete pravděpodobně zvyšovat penetraci svého stávajícího zboží a služeb tím, že je zavedete na nové trhy. Pokud by vaše marketingové snahy nebyly dostatečně soustředěné, pouze by se oslabily a snížila by se jejich účinnost.

Jak pomáhá konkurenční zpravodajství

Konkurenční zpravodajství zahrnuje neustálé shromažďování a studium informací o konkurentech, zákaznících a odvětví podniku legálním a etickým způsobem tak, abyste dosáhli obchodní výhody před konkurencí. Vzhledem k tomu, že shromažďování informací musí probíhat zákonným způsobem, měly by být získávány pouze z veřejně dostupných zdrojů. Získané informace mohou zahrnovat silné a slabé stránky konkurentů, jejich konkurenční strategii, jejich reakce na změny ve vnějším prostředí a nové kroky, které by případně učinili.

Znalost takových věcí, jako je to, co konkurenti dělají nebo mohou dělat v budoucnu, a oblastí, kde jsou slabí, může podnik vyrovnat jejich postup tím, že navrhne vhodnou konkurenční strategii a na základě shromážděných informací učiní promyšlená obchodní rozhodnutí. Podnik by také mohl dosáhnout trvalé konkurenční výhody.

Taktika konkurenčního zpravodajství může zahrnovat důkladné studium výročních zpráv soupeřů, aby získal představu o jejich plánech a strategiích, pročítání odborných časopisů, které hovoří o jejich úspěších a plánech, nebo používání různých online nástrojů ke zjištění takových věcí, jako jsou jejich hlavní klíčová slova a počet návštěvníků webových stránek.

PŘÍPADOVÉ STUDIE

Podívejte se na dvě společnosti – Amway a Aldi a na některé konkurenční strategie, které přijaly, aby posunuly své podnikání vpřed.

Amway

Amway je americká společnost, která využívá strategie víceúrovňového marketingu k prodeji řady výrobků především v oblasti kosmetiky, zdraví a péče o domácnost. Společnost také nabízí řadu řešení pro třetí strany.

Dobré využití průzkumu trhu společnosti Amway pomohlo předvídat události na trzích a přinášet nové nápady, které využívají příležitostí a snižují případné související problémy. Prostřednictvím analýzy konkurence jsou marketéři ve společnosti Amway schopni zjistit, jak dobře výrobky splňují požadavky zákazníků a které oblasti konkurenčních značek jsou pro zákazníky příjemné.

Rozvoj trhu se zabývá zaváděním stávajících výrobků na zcela nové trhy. Jednou z technik, které Amway používá pro rozvoj trhu, je rozšiřování způsobů, jakými mohou být jednotlivci spojováni s podnikáním Amway. Společnost vytvořila strukturu označovanou jako model IMC, která přesně tomuto napomáhá. Písmena I, M a C představují každé jiný druh zapojení nebo sdružení.

• I znamená Independent Business Owners (IBOs)
• M znamená Members
• C znamená clients of IBOs

Members jsou novým druhem zákazníků, kteří přímo jednají s Amway. Mohou nakupovat výrobky za cenu srovnatelnou s cenou, kterou platí IBO. Neúčastní se však prodejního a marketingového plánu Amway.

Aldi

Aldi je hlavní světový řetězec supermarketů s více než 9000 prodejnami ve více než 18 zemích a obratem 53 miliard eur (2009). Pro Aldi znamená produktivní provoz snižování nákladů ve všech aspektech podnikání. Mezi hlavní oblasti, ve kterých se společnosti Aldi daří udržovat nízké náklady, patří úspora místa, času, energie a úsilí. Aldi toho dosahuje tak, že své podnikání řídí podle teorie štíhlého myšlení. Štíhlá výroba spočívá v tom, že se zbavuje plýtvání, a proto využívá méně materiálu, práce, času a prostoru, což následně snižuje náklady.

Zaměření společnosti Aldi na štíhlé myšlení znamená, že zatímco ostatní prodejci potravin mají složité výlohy a další akce a služby, které lákají zákazníky, hlavním cílem společnosti Aldi je poskytovat svým zákazníkům kvalitu a hodnotu tím, že je ve všem, co dělá, efektivní a spravedlivá. Aldi přenáší své úspory plynoucí ze štíhlého myšlení na své zákazníky, takže ti mají prospěch z hodnoty za vynaložené peníze.

Jedním z příkladů, jak Aldi ve svém štíhlém myšlení uplatňuje přístup založený na řízení podle času, je tento. Co se týče dodavatelského řetězce, až 60 % zeleniny a ovoce tohoto řetězce supermarketů pochází pokud možno z místních zdrojů, čímž se snižuje potřeba nákladných a dlouhých dodávek.

Konkurence se není třeba bát, ale naopak ji vítat s otevřenou náručí. Ukažte, že vaše firma je výjimečná a vyniká nad ostatními díky promyšleným konkurenčním strategiím.

.