Marketing profesionálních služeb dnes

Vaše značka je pravděpodobně nejcennějším aktivem vaší firmy poskytující profesionální služby. Pokud je to pravda, pak je rozvoj silnější značky vaším nejdůležitějším úkolem (proto jsme vytvořili našeho Průvodce budováním značky). Nejste o tom přesvědčeni? Zamyslete se nad tím, co je to značka profesionálních služeb.

Vaše značka definována

Značkou profesionálních služeb se nejlépe rozumí pověst vaší firmy a její viditelnost na trhu. Sílu vaší značky lze měřit jako Reputace X Viditelnost.

Existuje také další důležitý rozměr vaší značky: jak je relevantní pro cílovou skupinu klientů. O tom více později.

Stáhněte si Průvodce budováním značky pro firmy poskytující profesionální služby

Definice rozvoje značky

Rozvoj značky je proces vytváření a posilování značky profesionálních služeb. Když pomáháme firmám rozvíjet jejich značky, rozdělujeme tento proces do tří fází.

• První fází je správné nastavení strategie značky a její sladění s vašimi obchodními cíli.
• Druhou fází je vývoj všech nástrojů, které budete potřebovat ke komunikaci značky, jako je logo, slogan a webové stránky.
• Nakonec je tu fáze posilování nově vytvořené nebo aktualizované značky.

Vaše strategie rozvoje značky je způsob, jakým budete tyto úkoly plnit. Abychom vám tento úkol trochu usnadnili, rozdělili jsme strategii rozvoje značky do 10 kroků.

Strategie rozvoje značky v 10 krocích

1. Strategie rozvoje značky. Zvažte svou celkovou obchodní strategii.

Silná, dobře diferencovaná značka vám výrazně usnadní růst firmy. Jaký typ firmy však chcete? Plánujete organický růst? Vaše celková obchodní strategie je kontextem pro strategii rozvoje značky, proto je třeba začít právě u ní. Pokud máte jasno v tom, kam chcete firmu dovést, značka vám pomůže se tam dostat.

2. Určete své cílové klienty.

Kdo jsou vaši cíloví klienti? Pokud řeknete „všichni“, děláte velkou chybu. Náš průzkum jasně ukazuje, že firmy s vysokým růstem a vysokým ziskem se zaměřují na to, aby měly jasně definované cílové klienty. Čím užší zaměření, tím rychlejší růst. Čím rozmanitější je cílová skupina, tím více se vaše marketingové úsilí rozmělní. Jak tedy poznáte, že jste si vybrali správnou cílovou skupinu klientů? K tomu slouží další krok.

3. Proveďte výzkum cílové skupiny klientů.

Firmy, které provádějí systematický výzkum své cílové skupiny klientů, rostou rychleji a jsou ziskovější (viz obrázek níže). Navíc ty, které provádějí výzkum častěji (alespoň jednou za čtvrtletí), rostou ještě rychleji.

Výzkum vám pomůže pochopit pohled a priority cílové skupiny klientů, předvídat jejich potřeby a formulovat své sdělení jazykem, který s nimi bude rezonovat. Řekne vám také, jak vnímají silné stránky vaší firmy a vaši současnou značku. Výrazně tak snižuje marketingové riziko spojené s vývojem značky.

4. Vypracujte positioning značky.

Nyní jste připraveni určit positioning značky vaší firmy na trhu profesionálních služeb (nazývaný také market positioning). Čím se vaše firma liší od ostatních a proč by se potenciální klienti v rámci vaší cílové skupiny měli rozhodnout spolupracovat právě s vámi?

Poziční prohlášení má obvykle tři až pět vět a vystihuje podstatu positioningu vaší značky. Musí se zakládat na realitě, protože to, co slibujete, budete muset splnit. Musí být také trochu aspirační, abyste měli o co usilovat.

5. Jaké jsou vaše cíle? Vypracujte strategii komunikace.

Vaším dalším krokem je strategie komunikace, která převede positioning vaší značky do sdělení pro různé cílové skupiny. Mezi vaše cílové skupiny obvykle patří potenciální klienti, potenciální zaměstnanci, zdroje doporučení nebo jiní vlivní lidé a potenciální příležitosti k partnerství, abychom jmenovali alespoň několik obvyklých podezřelých.

Ačkoli vaše základní positioning značky musí být pro všechny skupiny stejný, každou skupinu budou zajímat jiné jeho aspekty. Sdělení pro každé publikum budou zdůrazňovat ty nejdůležitější body. Každé publikum bude mít také specifické obavy, které je třeba řešit, a každé bude potřebovat jiné typy důkazů na podporu vašich sdělení. Vaše strategie předávání zpráv by měla reagovat na všechny tyto potřeby. Jedná se o důležitý krok k tomu, aby vaše značka byla relevantní pro vaše cílové publikum.

Dělejte to sami: Diferenciace, positioning & Kurz tvorby zpráv

6. Vypracujte název, logo a slogan.

U mnoha firem není změna názvu nutná. Pokud jste však nová firma, procházíte fúzí nebo jste zatíženi názvem, který již nevyhovuje vašemu positioningu, může být změna názvu na místě. I když název firmy nezměníte, může mít smysl nové logo a slogan, které lépe podpoří positioning vaší značky.

Pamatujte, že váš název, logo a slogan nejsou vaše značka. Jsou součástí identity vaší značky, způsoby komunikace nebo symbolizují vaši značku. Aby se stala skutečností, musíte ji žít.

A neudělejte chybu, když nové logo interně ukážete, abyste získali konsenzus. Název, logo a slogan nejsou určeny pro vás. Jsou pro váš trh a měly by být posuzovány podle toho, jak dobře komunikují, ne podle toho, jak moc se líbí partnerům.

7. Vypracujte marketingovou strategii obsahu.

Tento krok bychom mohli nazvat „vypracujte marketingovou strategii“. Ale neudělali jsme to. Místo toho mu říkáme strategie obsahového marketingu.

Proč? Obsahový marketing se v době internetu hodí zejména pro firmy poskytující profesionální služby. Dělá všechny věci, které dělá tradiční marketing, ale dělá je efektivněji. Využívá hodnotný vzdělávací obsah k přilákání, výchově a kvalifikaci potenciálních zákazníků.

Pamatujte, že síla vaší značky se odvíjí od reputace i viditelnosti. Pouhé zvyšování viditelnosti bez posilování reputace je málokdy úspěšné. Proto tradiční reklama nebo sponzoring „budující povědomí“ tak často přinášejí neuspokojivé výsledky. Naproti tomu obsahový marketing zvyšuje viditelnost i reputaci zároveň. Je to také ideální způsob, jak učinit vaši značku relevantní pro cílové skupiny. Případ je uzavřen.

8. Rozvíjejte své webové stránky.

Vaše webové stránky jsou vaším nejdůležitějším nástrojem pro rozvoj značky. Je to místo, kam se obracejí všichni vaši posluchači, aby se dozvěděli, co děláte, jak to děláte a kdo jsou vaši klienti. Potenciální klienti si pravděpodobně nevybírají vaši firmu pouze na základě vašich webových stránek. Ale dost možná vás vyloučí, pokud vaše stránky vysílají špatný signál.

Navíc, vaše webové stránky budou domovem vašeho cenného obsahu. Tento obsah se stane středem vašeho úsilí o optimalizaci pro vyhledávače (SEO), aby vás vaši potenciální zaměstnanci, potenciální zaměstnanci a referenční zdroje našli a dozvěděli se o vaší firmě. Online obsah je ústředním prvkem každé moderní strategie rozvoje značky.

V dnešní době existují webové stránky profesionálních služeb ve dvou variantách. První z nich jsou brandingové stránky. Takový web vypráví váš příběh a sděluje, kdo jste, komu sloužíte a co děláte. Stručně řečeno zprostředkovává sdělení vaší značky. Druhá odrůda dělá výše uvedené a také generuje a vychovává potenciální nové klienty. Těmto webům říkáme vysoce výkonné weby.

Stáhněte si Průvodce budováním značky pro firmy poskytující profesionální služby

9. Vytvořte si sadu marketingových nástrojů.

Dalším krokem v procesu je vybudování zbývající části sady marketingových nástrojů. Ta může zahrnovat jednostránkové „prodejní listy“, které popisují základní nabídku služeb nebo klíčové obsluhované trhy. Dále to může být stručný „pitch deck“, který obsahuje přehled firmy nebo klíčových nabídek, a elektronická brožura o firmě. Ty jsou již jen zřídkakdy tištěné.

Stále častěji jsou součástí této sady marketingových nástrojů také videa. Mezi oblíbená témata videí patří přehled firmy, případové studie nebo videa „seznamte se s partnerem“. Velmi užitečné jsou také videa s nabídkou klíčových služeb. Pokud jsou tyto nástroje vhodně připraveny, plní nejen funkci rozvoje podnikání, ale jsou důležité i pro rozvoj značky.

10. Jaký je význam videí? Implementujte, sledujte a upravujte.

Tento poslední krok v procesu rozvoje značky může být jedním z nejdůležitějších. Je zřejmé, že vítězná strategie rozvoje značky není k ničemu, pokud není nikdy realizována. Možná budete překvapeni, jak často se to stává. Solidní strategie je vytvořena a zahájena se všemi dobrými úmysly, které firma dokáže sebrat. Pak zasáhne realita. Lidé jsou zaneprázdněni prací s klienty a úkoly týkající se rozvoje značky se odloží… a pak se na ně zapomene.

Proto je sledování tak důležité. Důrazně doporučujeme sledovat jak realizaci plánu, tak i výsledky. Byla strategie realizována podle plánu? Jak dopadla objektivní měřítka, jako je návštěvnost ve vyhledávání a návštěvníci webu? Kolik nových potenciálních zákazníků, žádostí zaměstnanců a partnerských příležitostí bylo vygenerováno? Pouze sledováním celého procesu si můžete být jisti, že jste vyvodili správné závěry a provedli správné úpravy.

Tady to máte – desetistupňový proces rozvoje značky, který podpoří růst a ziskovost vaší firmy.