Negativní klíčová slova jsou jedním z těch prvků marketingu ve vyhledávání, kde je toho víc, než se na první pohled zdá. Při správném použití vám mohou pomoci ušetřit rozpočet na nejkvalitnější vyhledávání.
Řekněme, že jste prodejce domácích potřeb a zakládáte svou první reklamní kampaň v Google Ads a chtěli byste se zobrazovat při vyhledávání sklenic na víno nebo vodu. Ačkoli se jedná o začátečnický krok, viděl jsem spoustu firem, které udělaly běžnou chybu, že inzerovaly na široké vyhledávací dotazy. Často se stává toto:
- Inzerent přihazuje na „brýle“
- Přijde vyhledávač a zadá „brýle“, přičemž hledá nové brýle na čtení
- Vaše reklama s brýlemi na víno se zobrazí vedle reklamy společnosti Warby Parker
- Vyhledávač omylem klikne na vaši reklamu, čímž zvýší váš účet, aniž by měl v úmyslu nakoupit domácí potřeby
Jedná se o široký příklad, ale nebezpečný. Jak zjistíme později v tomto příspěvku, od názvů filmů přes knihy až po virální videa na YouTube, o kterých jste neslyšeli, spousta vyhledávacích výrazů, které reprezentují prodávaný produkt, může být dvojznačnější, než si myslíte.
Pro začátek posilte kvalitu své kampaně pomocí tohoto praktického seznamu 1 500 negativních klíčových slov, která by měla obsahovat každá kampaň. Díky němu se vaše reklamy zbaví takových slov, jako je „zdarma“ a „torrent“, která určitě doprovází nebo předcházejí jakákoli klíčová slova, na která přihazujete, alespoň v hrstce vyhledávání.
Co jsou to negativní klíčová slova & Jak se zobrazují v AdWords?
Stejně jako zadáváte klíčová slova, na která chcete přihazovat, můžete také společnosti Google sdělit negativní klíčová slova, u kterých nechcete, aby se vaše reklama zobrazovala. Zopakujme si tuto zkratku:
- představuje klíčové slovo v přesné shodě
- „uvozovky“ představují klíčové slovo ve frázové shodě
- +plus +představuje klíčové slovo v modifikované široké shodě
- žádný zápis neoznačuje standardní širokou shodu
- -minus -symbol před klíčovým slovem označuje negativní klíčové slovo
Jaký je rozdíl mezi negativy na úrovni kampaně & na úrovni reklamní skupiny?
Mějte na paměti, že existují dva druhy negativních klíčových slov. Můžete je přidat na úrovni kampaně: to znamená, nikdy nezobrazovat žádné mé reklamy na tato klíčová slova. A můžete je přidat na úrovni skupiny reklam: což znamená, nezobrazovat mé reklamy na negativní klíčová slova v této konkrétní skupině reklam.
První z nich se používá, když víte, že nechcete, aby se vaše reklamy zobrazovaly na dané vyhledávání; například pokud prodáváte tenisové boty, ale ve vašem skladu žádné červené boty nejsou a nikdy nebudou, tak chcete negativní „červené tenisové boty.“
Negativní klíčová slova na úrovni reklamních skupin lze naopak použít k ochraně určitých reklamních skupin a zajištění kontroly nad tím, které části účtu se pro dané výrazy zobrazují. Jak si řekneme později v tomto příspěvku, možná budete chtít nejlepší reklamy „červené tenisové boty“ uchovat pro reklamní skupinu věnovanou tomuto produktu, a tedy negativní „červené tenisové boty“ (nebo slovo „červené“) v reklamních skupinách s širokou shodou, které obsahují obecné výrazy jako +tenis +boty.
Dále prozkoumáme dva způsoby, jak se negativní klíčová slova často používají.
1. Klíčová slova „červené tenisové boty“ (nebo slovo „červené“) v reklamních skupinách, které obsahují obecné výrazy jako +tenis +boty. Tradiční použití
Jedná se o nejzřejmější případ použití. Například se snažíte získat potenciální zákazníky, kteří hledají určitý typ amerického pracovního víza, a chcete zajistit, aby se miliony vyhledávačů, kteří googlují „Visa terms & conditions“ nebo „Visa card benefits“, nezobrazovaly vaši reklamu.
Tip: K identifikaci nových negativních klíčových slov byste měli použít sestavu vyhledávacích dotazů (nebo detailů klíčových slov) společnosti Google, ale dbejte na zadání typu shody. Když použijete jejich jednoduchý nástroj pro výběr/zaškrtnutí k označení negativních klíčových slov z obrazovky hlášení, všechny negativy se automaticky přidají v přesné shodě.
To fend off this „spend-more-money-with-Google“ feature, simply delete the brackets around the keywords in the screenshot below for broad match, or put them in quotes for phrase match.
2. The Protective Use
In this strategy, you’re using negative keywords not because you don’t want to ever bid on the given terms, but because you want them triggered from a specific campaign.
Let’s say you’re selling men’s shoes. Příkladem může být:
- Máte reklamní skupinu s jedním klíčovým slovem pro
- Máte také reklamní skupinu s širšími klíčovými slovy jako +puma +suedes, která by potenciálně mohla odpovídat vysoce specifickému dotazu jako
- V širší reklamní skupině nebude vaše reklamní kopie *tak specifická* pro hledaný výraz v tomto případě
- Důvodem, proč máte reklamní skupinu s jedním klíčovým slovem, je to, abyste mohli zobrazit krásně relevantní reklamu pro tento přesný vyhledávací dotaz. Chcete tedy „pomoci Googlu pomoci vám“ a zajistit, aby právě tato reklamní skupina získala tento dojem
Zapojíte tedy jako negativní klíčové slovo do širší reklamní skupiny Puma/Suedes. Ve skutečnosti negativně vyřadíte všechna klíčová slova v reklamních skupinách s jedním klíčovým slovem (nebo ve vysoce cílených reklamních skupinách s přesnou shodou) ze svých širších catch-all kampaní.
Tip: Pokud vás zajímají reklamní skupiny s jedním klíčovým slovem a jejich výhody, přečtěte si o tom – správně sestavená strategie může být zabijácká. Možná se vám také vyplatí dozvědět se více o psaní skvělé reklamní kopie pro reklamní skupiny s jedním klíčovým slovem.
Tímto „ochranným“ používáním negativních klíčových slov zajistíte, že Google nebude lajdák a nezobrazí vám nic jiného než perfektní reklamu pro vašeho vyhledávače. Tento vyhledávač přesně ví, co chce – červené semišové tenisky Puma – a tím, že jste mu naservírovali dokonalou reklamu, která zmiňuje každé z těchto přídavných jmen, jste právě porazili všechny inzerenty s „širokou shodou“ v boji o tuto impresi a kliknutí.
Jak vytvořit silný seznam negativních klíčových slov
V první řadě by vaši zástupci Google a Bing měli mít seznamy negativních klíčových slov, které používají pro podobné účty. Budete je muset rozebrat z hlediska relevance a zajistit, aby nevyřadily důležité výrazy ze hry ve vašich kampaních – představují však dobrý výchozí bod.
Dále, stejně jako při plánování jakéhokoli seznamu klíčových slov, můžete vždy prozkoumat plánovač klíčových slov Google, abyste viděli související výrazy a pochopili, co byste mohli chtít vyřadit.
K identifikaci nových negativních klíčových slov byste také měli použít přehled vyhledávacích dotazů (nebo detailů klíčových slov) Google. Je to zdaleka nejefektivnější způsob, jak zjistit, jaká skutečná vyhledávání spouštějí vaše reklamy, a vyřadit ta, která nedávají smysl. Zde je návod, jak se k tomu dostat, počínaje kartou Klíčová slova:
Použití negativních klíčových slov v Bing Ads
Jak víte, Microsoft Advertising je platforma pro nákup vyhledávacích výrazů ve vyhledávači Bing. Osvědčené postupy pro zadávání negativních klíčových slov se v této síti trochu liší, proto se tomu budeme chvíli věnovat.
Jeden z důležitých rozdílů mezi Bingem a Googlem – který článek nápovědy Bingu o negativních slovech nenápadně zamlčuje – spočívá v tom, že inzerenti mohou pro vyhledávání v Bingu určit pouze frázová a přesně shodná negativní klíčová slova.
Tip: Pokud importujete své kampaně Google do Bingu, jako to dělá mnoho inzerentů, mějte na paměti, že vaše negativní klíčová slova se širokou shodou budou v Bingu převedena na negativní slova s frázovou shodou.
Bing nepodporuje negativní klíčová slova na úrovni klíčových slov. Můžete však nastavit negativy na úrovni kampaně a reklamní skupiny, stejně jako ve službě Google.
Závěr
Nabízení nejlepších klíčových slov ve vašem oboru je jen polovina úspěchu. Váš úspěch závisí také na tom, zda máte propracovanou sadu negativních klíčových slov, která se neustále rozšiřují a zpřesňují na základě reálných dat. Google často odvádí obrovský kus práce, když prosívá miliony reklam, aby danému vyhledávači ve správný čas zobrazil tu správnou – existuje však spousta podnětů k chybám a „natahování relevance“.
Nejlepším způsobem, jak zajistit, aby se vám to nestalo a neutratili jste těžce vydělané peníze, je pečlivě sestavit negativní klíčová slova.
O autorovi: Mgr: Igor Belogolovsky je spoluzakladatelem společnosti Clever Zebo, týmu odborníků na optimalizaci konverzního poměru se sídlem v San Francisco Bay Area.
Zvyšte svou návštěvnost