Predátorské ceny:

Strategický přístup k cenám je jedním z nejjistějších způsobů, jak zvýšit růst prodeje vaší společnosti. Snížení cen o tu správnou hodnotu vám dává větší šanci prosadit se na trhu a být konkurenceschopní v silně konkurenčním prostředí.
Existuje však okamžik, kdy se taková konkurenční cenová politika stává problematickou – kdy se z ní stává predátorská cenová politika.
Může být těžké rozlišit spravedlivé, konkurenční ceny od nezákonných predátorských cen. Přečtěte si, kde leží hranice, a ujistěte se, že vaše společnost zůstává se svými cenami legálně konkurenceschopná.

Co je predátorská cenotvorba?

Predátorská cenotvorba je praktika používání cen pod úrovní nákladů s cílem podbízet se konkurenci a získat nekalou tržní výhodu.
Predátorská cenotvorba je metoda, při které prodejce stanoví tak nízkou cenu, že ostatní dodavatelé nemohou konkurovat a jsou nuceni opustit trh. Společnost, která takto postupuje, zaznamená zpočátku ztráty, ale nakonec z toho má prospěch, protože vytlačí konkurenty z trhu a opět zvýší své ceny. Tato predátorská cenová praxe často vede ke vzniku monopolů, které kontrolují tržní sílu po dlouhou dobu.

Jak funguje predátorská cenová politika

Společnost, která si může dovolit počáteční ztráty způsobené predátorskou cenovou politikou, má z dlouhodobého hlediska nekalou tržní výhodu. Investoři považují takové extrémně nízké náklady za dobrý způsob, jak zvýšit podíl na trhu a následně zvýšit ceny a vytvořit stejně extrémní ziskovost v dalším období. Dokud jsou budoucí předpokládané peněžní toky podniku zdravé, mohou být investoři ochotni krátkodobě nést toto břemeno.

Tato predátorská cenová strategie vyřazuje nové účastníky trhu a výrazně ztěžuje bariéru vstupu na trh pro nové podniky. Běžný konkurenční trh tak přestává účtovat přiměřené ceny pro spotřebitele a maloobchodníky.

V mnoha ohledech lze predátorskou cenovou strategii považovat za protisoutěžní cenovou praktiku, kterou lze použít pouze krátkodobě. V určitém okamžiku budou muset podniky, které uplatňují predátorské ceny, pokračovat v účtování vyšších cen jako doposud, což ohrozí jejich dominantní postavení cenového lídra.

Je predátorská tvorba cen v USA nezákonná?

Predátorská tvorba cen je monopolní praktikou a ve Spojených státech existuje dlouhá historie právních předpisů proti monopolnímu chování, přičemž predátorská tvorba cen spadá pod tento pojem. Americké antimonopolní zákony existují proto, aby zachovaly hospodářskou soutěž na trhu a minimalizovaly monopolní sílu, a podle těchto zákonů je většina forem predátorského stanovování cen nezákonná.
Cenová strategie je považována za predátorskou, pokud je jejím cílem vytlačit konkurenty z trhu. Je však obtížné prokázat, že za predátorskými cenami stojí monopolizace, protože společnosti mohou trvat na tom, že jejich ceny byly sníženy z jiných důvodů.
Pokud podnik stanoví nižší ceny z jiných důvodů, než aby eliminoval konkurenci, pak se cenotvorba nepovažuje za predátorskou. Existují různé legitimní prodejní strategie, které zahrnují použití konkurenčních praktik snižování cen, například penetrační ceny, kdy společnost dočasně sníží své ceny o malé procento, aby získala větší podíl na trhu a pronikla hlouběji na trh.
Jelikož je však strategie, jako je penetrační cena, dočasná, není dlouhodobým finančním plánem a jejím cílem není pracovat se záměrnou ztrátou, není nezákonná.

Jak predátorská cenotvorba ovlivňuje trh

Ačkoli má predátorská cenotvorba některé krátkodobé pozitivní účinky – například ultra nízké ceny pro zákazníky, a to po krátkou dobu – v konečném důsledku vážně poškozuje stav trhu.

Krátkodobé účinky

Společnost uplatňující predátorskou cenotvorbu bude zpočátku hospodařit se ztrátou. Konkurenti mohou rovněž financovat období ztráty, aby udrželi krok s predátorskou společností. Společnosti, které nejsou schopny nést ztrátu, však budou trpět a ztratí značné množství zákazníků.
Spotřebitelé budou zpočátku těžit z nehorázně nižších cen, za které predátorská společnost prodává. Mohou také těžit z agresivní konkurence na trhu, pokud se konkurence dokáže udržet, z kvalitnějších výrobků a služeb, protože společnosti jsou motivovány k tomu, aby si vytvořily výhodu oproti konkurenci.

Dlouhodobé účinky

Konkurenti, kteří nebudou schopni se proti dravé společnosti udržet, budou nakonec z trhu úplně vytlačeni. Mezitím, pokud společnost uplatňující predátorskou taktiku nebude regulována v souladu se zákonem, vytvoří monopol, protože nyní úspěšně podkopla konkurenci.
Za těchto podmínek pravděpodobně dojde k prudkému zvýšení cen, aby se kompenzovalo počáteční období krátkodobé ztráty. Kvalita výrobků pravděpodobně poklesne, protože nebude existovat konkurence, která by motivovala ke kvalitě. Mezitím jsou obvykle potlačeny inovace, protože monopolní společnost nyní ovládá trh.
Zákazníci budou trpět abnormálně vysokými cenami monopolu a také poklesem kvality výrobku nebo služby.

Příklady predátorských cen

Predátorské ceny nejsou nic nového. Ještě předtím, než Aristoteles poprvé použil termín „monopol“, praktikovaly predátorské ceny společnosti po celém světě. Abychom zjistili, jak se počáteční výhody predátorské cenotvorby nevyhnutelně mění v nevýhody, podívali jsme se na několik příkladů.

Válka o léky WalMart/Target

Ukázkovým příkladem predátorské cenové taktiky mezi dvěma velkými franšízami může být cenová válka o léky na předpis mezi společnostmi Walmart a Target v Minnesotě.
Společnost Walmart ve snaze podbízet se konkurenci začala zpočátku nabízet některé léky na předpis za ceny výrazně nižší, než je její cenová hranice. Vládou stanovená minimální cena je nejnižší cena, za kterou lze zboží nebo komodity legálně prodávat na základě minimálních nákladů, při nichž je ještě možné dosahovat zisku. Společnost Target, která se nechtěla nechat podbízet, se tomuto snížení cen léků přizpůsobila. Zákon státu Minnesota však zakazuje prodej léků pod jejich udávanou cenou a slevu omezil, čímž cenovou válku ukončil.

Darlingtonská autobusová válka

Někdy jsou podniky ochotny stanovit tak nízké ceny, že nabízejí svůj výrobek nebo službu zdarma, jak je vidět na příkladu Darlingtonské autobusové války. Po deregulaci autobusové dopravy v roce 1986 ve Spojeném království začala řada soukromých společností soupeřit o poptávku po veřejné dopravě. Jedna ze společností, Busways, začala nabízet jízdy zdarma, aby vyřadila ze hry svého konkurenta DTC, s úmyslem vypěstovat si na daném trhu monopol. Komise, která byla vytvořena za účelem prošetření jejich činnosti, označila jednání společnosti Busways za „dravé, zavrženíhodné a v rozporu s veřejným zájmem“.
DTC byla skutečně vyřazena z provozu a společnost Busways byla poté převzata ještě větší společností Stagecoach. Brian Souter, předseda představenstva společnosti Stagecoach, však později přiznal, že negativní dopady predátorské strategie společnosti převážily nad finančními zisky získanými monopolizací oblasti Darlingtonu.

Když se cenová politika stává predátorskou

Stejně jako podnikatelská etika může být agresivní konkurence na trhu prospěšná – tlak konkurence stimuluje inovace, motivuje ke kvalitnímu zboží a službám a poskytuje zákazníkům řadu možností, které vyhovují jejich potřebám i rozpočtu.
Z podnikatelského hlediska je samozřejmě nesmírně důležité předběhnout konkurenci. Predátorské ceny jsou však krokem příliš daleko. Používání této strategie v konečném důsledku poškozuje všechny – vaše konkurenty (kteří nemohou konkurovat), vaše zákazníky (kteří již nemají svobodu volby) i vás (kteří porušujete zákon).

Praktikování predátorského snižování cen může porušovat zákony o hospodářské soutěži a předpisy o hospodářské soutěži zavedené Nejvyšším soudem USA. Při stanovování cen svých výrobků buďte velmi opatrní.

Pomocí tohoto průvodce můžete vyhodnotit své možnosti stanovení cen a vyhnout se predátorskému cenovému schématu. Krátkodobě může vypadat atraktivně, ale věřte nám, že tyto výhody nebudou trvat dlouho.