Product Placement jako účinný nástroj pro umístění značky

Pozicování značky a jeho role při umisťování produktů a značek

Pro účely popisu product placementu je důležité zdůraznit konkrétní prvky definice značky. Značka je na jedné straně jednoduchá identifikační myšlenka, jako je název, logo, symbol nebo ochranná známka, na druhé straně je to komplexní myšlenka, která obsahuje mnoho hmotných a nehmotných složek. Značka je znakem kvality, příslibem nebo ujištěním pro kupujícího, ikonou a obrazem, který nutí spotřebitele kupovat výrobky nesoucí danou značku. V takové situaci se značka stává symbolem, který spojuje společnost a její výrobky se spotřebiteli, vytváří vztah a představuje osobnost výrobku v měnícím se tržním prostředí . Značku lze také chápat jako souhrn asociací vyvolaných názvy a symboly nebo soubor atributů, jako jsou osobnost, hodnoty, asociace a kvalita, které ovlivňují nákupní proces spotřebitelů, fungují v myslích spotřebitelů, a přestože jsou spojeny s reálným světem, odrážejí vnímání spotřebitelů . Značku lze také analyzovat jako strategický zdroj společnosti, chápaný jako aktivum, které by mělo být vhodně chráněno. Toto aktivum by mělo být analyzováno jako nehmotné a právní, jehož hodnotu nelze přesně určit, dokud není předmětem kupní transakce .

V literatuře je značka vnímána jako příslib přidané hodnoty a jedinečného zážitku, který mohou zainteresované strany, včetně spotřebitelů, zažívat po dlouhou dobu . Kromě toho jsou značky, které byly úspěšné, schopny rychle navázat vztah (emocionální a osobní) se spotřebitelem. Pokud se jedná o dlouhodobý vztah, pak vytvoří věrnost značce .

Značka z definice je produkt, který přidává další rozměry, které ji určitým způsobem odlišují od jiných produktů určených k uspokojení stejných potřeb. Značka je podstatou nad fyzickým a funkčním produktem .

V posledních letech dochází k posunu vnímání od produktu (zaměření na produkt) ke značce (zaměření na značku). Tento přístup vyjadřuje značku jako obraz v myslích spotřebitelů, osobnost a hodnotu . Z tohoto hlediska by měla být značka vnímána jako vícerozměrný design, který integruje fyzické a nehmotné atributy výrobku a skládá se ze tří prvků: image značky (způsob, jakým spotřebitelé značku vnímají), identita značky (způsob, jakým tvůrce značky chce, aby byla značka vnímána) a positioning značky (umístění značky na trhu) .

Komplexní přístup ke značce vychází ze skutečnosti, že spotřebitelé vnímají výrobky tak, že si značku spojují se všemi atributy, které při nákupu a používání výrobku zažívají. Oddělení obou atributů (spojených se značkou a výrobkem) je obtížné vzhledem k výskytu interakcí. Značku jako „mnohotvárný pojem“ lze v pojetí Davidsona uvažovat prostřednictvím ledovce značky (obrázek 1). V tomto pohledu je silná značka výsledkem úspěšně realizované obchodní strategie. Toto pojetí předpokládá existenci prvků viditelných a neviditelných pro spotřebitele či uživatele, které by měly být analyzovány jako hledisko při budování konkurenční výhody. Z tohoto hlediska jsou důležité prvky viditelné, které odrážejí podnikem přijatá rozhodnutí týkající se marketingových a souvisejících investičních procesů a alokace finančních prostředků. Položky pod tzv. vodní hladinou souvisejí s kompetencemi, aktivy a schopnostmi společnosti zaměřenými na konkrétní značku.

Koncept značky iceberg, který převzal Davidson, se liší v závislosti na nabízených produktech nebo službách. Například vnějším vzhledem se rozumí obaly u spotřebitelských výrobků a vzhled prodejny a obchodních stánků – v případě maloobchodních prodejen. Tento aspekt je důležitý v závislosti na kategorii potravinářského výrobku z důvodu různého vnímání výrobků a obalů a různého stupně značení. Vyplývá to z povahy služeb poskytovaných na určitém místě (obvykle se jedná o sezení, které je ve vlastnictví poskytovatele služeb nebo jím pronajaté) a z času spojeného s nemožností skladování služeb.

V myšlence umístění produktu a značky je přijata Kapfererova teorie, která poukazuje na vztah mezi produktem a značkou . Produkt představuje viditelné atributy, zatímco značka odráží záruku a poskytuje spotřebitelům výhody své síly. Se značkou jsou spojeny různé asociace, například vize; filozofie; vlastnosti typického kupujícího, jako je osobnost; atd. Důležitou otázkou je haló efekt, který je hlavním zdrojem hodnoty vytvářené značkou (obrázek 2). Je třeba jej považovat za synergický efekt, který je výsledkem interakce viditelných a neviditelných rysů hodnoty značky produktu. V tomto ohledu dobře známá značka ovlivňuje vnímání spotřebitelů z hlediska atributů produktu, čímž znásobuje účinek přijetí sdělení.

Při umisťování produktu a značky je velmi důležitá hlavní funkce značky. Značka umožňuje identifikaci výrobku, zajišťuje atributy, které značku odlišují od ostatních značek. Značky usnadňují interpretační a informačně-organizační procesy týkající se výrobku . Zjednodušení rozhodovacího procesu značkou může uspořádat množství informací o konkrétním výrobku, což zjednodušuje každodenní výběr . Informační funkce značky se uskutečňuje přímým způsobem (informace jsou obsaženy v názvu a logu značky) nebo nepřímo (informace na základě asociací a návrhů týkajících se výhod) . Další transformační funkce nastává, když povědomí o značce významně obohacuje nebo dokonce proměňuje zkušenosti spojené se spotřebou, přičemž představy spotřebitelů o značce mohou významně ovlivnit vnímání fyzické stránky výrobku vnímané spotřebiteli ke značce .

Při umisťování produktů a značek je účelem positioningu značky vysvětlit, jakým způsobem si značka vytvoří v myslích zákazníků trvalou konkurenční výhodu, aby získala věrné zákazníky a zajistila si příjmy a zisky.

Pozicování značky se snaží zaujmout místo v mysli zákazníka svou identitou. Znamená to, že se marketéři snaží velmi sofistikovaným způsobem umístit značky do určité skupiny zákazníků nebo do jejich myslí, ukázat jim produkt s jeho diferenciátory a hodnotami. Výsledek positioningu se nazývá image. Proto je hlavní důraz kladen na vnímání, a nikoli na produkty. Jedna z definic o positioningu značky říká, že „pozice produktu se týká objektivních (funkčních) atributů značky ve vztahu k ostatním značkám. Jedná se o charakteristiku fyzického výrobku a jeho funkčních vlastností. Vnímaná image značky nepatří k výrobku, ale je spíše vlastností mentálního vnímání spotřebitele a v některých případech se může značně lišit od skutečných fyzických vlastností značky“ .

Z pohledu spotřebitele je velmi důležitá symbolická funkce vyplývající ze sociální povahy spotřeby značky . Umožňuje určitým skupinám zdůraznit svou osobnost a najít své místo ve společnosti; stává se nástrojem sebeurčení a sděluje jejich identitu v sociálním prostředí. Značka jako symbol spotřeby vykazuje schopnost plnit symbolickou a hodnotovou funkci pro jednotlivce . Vnímání značky jako symbolu určuje její symbolický význam, schopnost odrážet emocionální stránku identifikace spotřebitele s požadovanými referenčními skupinami nebo sociálním statusem. Konstrukční podmínky symbolického významu značek jsou spojeny se skupinou spotřebitelů nebo uživatelů výrobků nabízených pod značkou, vnímáním procesu nákupu a spotřeby značky a schopností odrážet průměrného kupujícího značkových výrobků .

Značky vytvářejí určité emocionální výhody prožívané při nákupu nebo používání značky . Současně je spotřeba určitých značek prostředkem k přenosu některých hodnot i ve společenském smyslu . Pro celistvost prožitku spotřebitele se značkou je žádoucí koexistence racionálních, fyzických a emocionálních výhod .

Důležitým prvkem silné značky je osobnost značky, což znamená, že se značkou by měl být spojen soubor vybraných lidských vlastností . Značka je důležitou součástí procesu komunikace společnosti s trhem. Sděluje spotřebitelům, akcionářům, komunitám a světu hodnoty, které prezentují výrobek nebo společnost . Rostoucí význam značky vyplývá z rostoucí informační a produktové konkurence . Z tohoto hlediska je značka zakódována ve formě znakové komunikace příjemcům marketingových aktivit podniku. Společnost je vysílačem, který rozhoduje o přiřazení značky, a příjemce – potenciální nebo skutečný kupující . Tento proces je třeba považovat také za širší tržní komunikaci a značka hraje v tomto oboustranném procesu důležitou roli .

Pro podniky je jméno značky a to, co značka představuje, nejdůležitějším aktivem: základem konkurenční výhody a současných i budoucích zisků . To usnadňuje přístup k distribučním kanálům, vstup do nové kategorie výrobků a segmentaci trhu . Děje se tak také díky skupině loajálních spotřebitelů a právní ochraně jedinečných vlastností výrobku . Silné značky zároveň přispívají k vytváření image společnosti a usnadňují zavedení nového výrobku .

Konkurenční výhoda společností s vysokou hodnotou značky zahrnuje schopnost expanze, flexibilitu v souvislosti s propagačními aktivitami konkurentů a vytváření bariér pro konkurenční vstupy . Konkurenceschopnost v éře globalizace je třeba považovat za kategorický imperativ existence podniků . Z tohoto hlediska lze hovořit o strategiích konkurence: nákladový lídr, diverzifikace nabídky ve vztahu ke svým konkurentům a koncentrace . Silná značka jako nákladový lídr znamená snížení nákladů na propagaci, zvýšení vyjednávací síly v distribučních kanálech a využití strategie posílení své značky. Kupující ve vztahu k silné značce akumuluje značné množství informací, takže výrobek vyniká a vytváří si obraz jedinečnosti značky, což ovlivňuje důvěru spotřebitelů, opravitelnost nákupů a budování loajality spotřebitelů ke značce. Koncentrace naznačuje odlišnost a lepší uspokojení potřeb cílového segmentu .

Důležitost umístění značky je třeba analyzovat kvůli brand equity. Umístění značky je založeno na vnímání značky v kontextu její equity, podpořené vhodnými značkovými strategiemi.

Jednu z prvních definic brand equity navrhl Farquhar, když poukázal na to, že brand equity je „přidaná hodnota, kterou značka dává výrobku“. Tato definice byla základem pro pozdější šetření a definice . Mnoho výzkumníků vytvořilo definice shodné s tou Farquharovou . Například bylo zmíněno, že brand equity je postoj ke značkovému výrobku a přidaná hodnota, která tento postoj odráží .

V průběhu úvah byly objasněny dvě skupiny definic brand equity: finanční hledisko a důraz na obchodní hodnotu a spotřebitelské hledisko, které definuje brand equity jako hodnotu pro spotřebitele .

Aaker, který otevřel důležitou skupinu teoretických úvah, definuje brand equity jako „soubor aktiv a závazků značky, její jméno a symbol, který přidává nebo ubírá hodnotu výrobku nebo služby dodávané podniku nebo spotřebiteli“, jinými slovy „který určuje hodnotu výrobku nebo služby označené značkou pro kupujícího“ . Základ pro definici Aakera, jednoho z nejznámějších v oblasti marketingu, položil Holbrook, když poukázal na to, že brand equity se vytváří v myslích spotřebitelů prostřednictvím různorodého souboru předpokladů a názorů na značku .

Důležitý příspěvek k rozvoji teorie brand equity poskytl Keller, který definuje brand equity jako „marketingové účinky značky“ . Předpoklady pro tuto definici se týkají situace, kdy bylo určitých výsledků dosaženo prostřednictvím marketingových aktivit spojených se značkovým výrobkem nebo službou a nedošlo k nim, když stejný výrobek nebo služba značkové nebyly. Autor rovněž poukázal na to, že brand equity představuje různý účinek povědomí o značce na reakci spotřebitele na marketing značky . Odráží reakci spotřebitele na marketingové aktivity konkrétní značky ve srovnání s reakcí o marketingu fiktivního výrobku nebo nepojmenované verze výrobku či služby. Zavedl pojem spotřebitelského kapitálu značky (consumer-based brand equity) pro označení, který vzniká, když spotřebitel značku dobře zná a má se značkou ve své mysli pozitivní, silné a jedinečné asociace. Tyto asociace jsou označovány jako primární, které obsahují názory na značku a postoje odrážející vnímané přínosy značky.

V tomto aspektu spotřebitelského brand equity je třeba brát v úvahu branding a product placement.

Z pohledu firmy je třeba analyzovat význam značky také ve vztahu k vytváření konkurenční výhody. Urbanek navrhl tříprvkový model vytváření konkurenční výhody založený na diferenciaci značky, nákladech na vedení a koncentraci (obrázek 3) . První typ se týká konkurenční výhody vedoucího nákladu, který odráží nižší náklady ve vztahu k primárním činnostem a podporuje hodnotové řetězce. Hledání nákladových výhod mezi primárními opatřeními se týká interní a externí logistiky, jednotlivých operací, marketingu, prodeje a služeb a v rámci podpůrných činností: nakupování, technologie, řízení lidských zdrojů a infrastruktury podniku. Druhý typ konkurenční výhody se týká diverzifikace, která je považována za způsob, jak získat konkurenční úspěch ve vztahu k vytvoření produktu, který nabízí spotřebiteli větší hodnotu. K tomu dochází prostřednictvím inovačních procesů, zajištění lepších vlastností výrobků, služeb a podpory zákazníků a zvýšení četnosti dodávek, nebo just in time, volby správných distribučních kanálů a umístění výrobků v kontextu značek. Třetí způsob vytváření konkurenční výhody se týká koncentrace činnosti v určitém segmentu trhu. To umožňuje lepší segmentaci služeb a přizpůsobení výrobků jejich potřebám. Určuje také loajalitu spotřebitelů vůči značkám.

Značku jako klíčový faktor úspěchu ve společnosti lze analyzovat z hlediska příjmů, zisku, přidané hodnoty a tržních podílů . Silná značka ovlivňuje chování spotřebitelů a jejich rozhodovací proces, a tím určuje příjem marketingových aktivit .

Obal je součástí marketingových aktivit v oblasti budování značky. Umístění kompletních informací na obalu včetně loga a názvu výrobce zvyšuje důvěru ve výrobce a může být důležitým hnacím faktorem pro opakovaný nákup. Atraktivita obalu rovněž ovlivňuje hodnocení vnímané kvality výrobku a značky. Spotřebitelé přenášejí dojmy z obalu na hodnocení kvality výrobku .

Značka ovlivňuje rozhodování společností ohledně cen. To vyplývá z vnímání ceny z pohledu spotřebitelů prizmatem kvality a hodnoty výrobku . Spotřebitelé se liší z hlediska ceny, kterou chtějí zaplatit značce ve srovnání s konkurenčními značkami, a reakce na zvýšení nebo snížení cen. Empirický výzkum potvrzuje, že lídři značek získávají vyšší cenové rozdíly .

Hlavním úkolem positioningu značky je najít klíč k mysli zákazníka, který je plný různých názvů a sloganů značky, a udržet se tam delší dobu. Jedním z odvětví, které intenzivně využívá positioning, je trh s potravinami. Strategie positioningu nabývají pro výrobce na trhu s potravinami na významu mezi všemi ostatními. Jejich cílem je správné umístění výrobku označeného značkou v tržním prostoru . To se týká určení referenční skupiny, volby způsobu informování spotřebitelů o značce, jejích silných stránkách a konečně jejích výhodách. V literatuře existuje řada strategií positioningu značky, mezi které patří např:

• positioning because of the consumer—directing the brand using selection of the appropriate elements of the product for well-defined target group;

• position because of the brand attributes—is based on a particular attribute emphasizing the brand;

• positioning based on consumer benefits—related to certain benefits which are rational reflection characteristics of the product;

• intangible positioning—associated with the reference to quality, leadership, and healthiness;

• positioning based on the use of the brand—the identification of new brand applications;

• positioning based on the relation price to quality—associated with several price levels;

• positioning because of the relation class to a category of the product;

• positioning in relation to well-known personalities/celebrities;

• positioning because of the country of origin .

Často používané strategie positioningu značky na trhu s potravinami jsou positioning kvůli spotřebiteli, atributy značky, výhody pro spotřebitele a vztah ceny a kvality. Positioning, který používá atributy značky a zdůrazňuje přínosy pro spotřebitele inovativní, funkční a nově uváděné výrobky na trh. To platí i pro výrobky a značky s dlouhou dobou působení na trhu. Strategie positioningu spojená s poměrem ceny a kvality se týká výrobků prémiové nebo superprémiové kategorie a výrobků ekonomických. Využití vztahu ceny a kvality v prémiové kategorii lze nalézt v kategorii kávy. Faktorem, který zvyšuje účinnost přenosu při positioningu značky pomocí image celebrity, je osoba. Celebrita je prezentována jménem, ale také specifickou identitou a způsobem bytí. K přenosu image se využívá přenos reklamy, což znamená, že se na výrobek, službu a značku přenášejí určité hodnoty jména. Tato strategie byla používána na polském trhu potravinářských výrobků od druhé poloviny 90. let 20. století.

Zajímavou strategií positioningu značky na trhu potravinářských výrobků je positioning vzhledem k použití výrobku zejména v souvislosti s hledáním nových způsobů jeho použití. Často jsou v takových případech prováděny vzdělávací a propagační kampaně.