Kupujte produkty Pepsi, sbírejte body Pepsi a získejte za ně ceny jako trička nebo – za 7 milionů bodů – tryskáč Harrier.
Marketingovým kouzelníkům ve společnosti Pepsi to v roce 1995 připadalo jako jednoduchý, jazykově vtipný koncept; nalákat „generaci Pepsi“ na sbírání bodů, aby je následně vyměnila za odměny v rámci kampaně Pepsi Stuff.
Hlavním hrdinou této iniciativy, která posouvala hranice a byla příliš chytrá na to, aby byla sama o sobě dobrá, byla poutavá reklama, která upozorňovala na možnost využít nasbírané body k tomu, abyste za 7 000 000 bodů skutečně vyměnili plně funkční stíhačku Harrier – nebo si to alespoň žertem mysleli.
Pro Johna Leonarda, 21letého studenta obchodu, to nebyl žádný vtip.
„Lidé říkají: ‚A nechtěl jsi tričko?‘ a já říkám, no když je tam Harrier za 7 milionů bodů Pepsi, proč nemířit trochu výš,“ řekl Leonard podle CBS News.
Všem kromě něj se zdálo být jasné, že Pepsi pravděpodobně není v pozici, kdy by mohla darovat stíhačku, ale ke cti mu slouží, že parametry propagace byly jasné.
Po nasbírání určitého počtu etiket Pepsi bylo na lahvích drobným písmem uvedeno, že spotřebitelé si mohou zakoupit zbývající body Pepsi, které potřebují k získání libovolného předmětu, a to za pouhých 10 centů za kus. V podstatě tedy nemusel fyzicky nakoupit tolik Pepsi, aby měl nárok na letadlo.
Leonard si uvědomil, že na nákup bodů potřebných pro letadlo, jehož cena se v té době pohybovala kolem 33 milionů USD, bude potřebovat pouze 700 000 USD.
Poté, co jeho ambiciózní plán podpořilo pět bohatých investorů, poslal Leonard na příslušné oddělení šek na 700 tisíc – spolu s počáteční hrstkou etiket Pepsi – a požadoval dodání svého válečného stroje.
Ačkoli by se Leonard a jeho krajané jistě rádi proletěli tryskáčem, je pravděpodobnější, že si byli jisti, že se Pepsi spokojí s mnohem vyšší částkou, než jakou investovali.
Krátce řečeno, následovala právní bitva, která nakonec skončila zkráceným rozsudkem soudu ve prospěch společnosti Pepsi, který rozhodl, že „žádná objektivní osoba nemohla rozumně usoudit, že reklama skutečně nabízí spotřebitelům letoun Harrier Jet.“
Další drobné informace o soudním sporu a možnost podívat se na reklamu na vlastní oči naleznete v tomto videu z kanálu Today I Found Out na YouTube.
Shodou okolností byla polovina 90. let slavnou érou okázalých leteckých marketingových kampaní – Pepsi v roce 1996 zaplatila společnosti Air France pěkný balík peněz za přeznačení jednoho z jejích Concordů do jejich barev.
RELEVANTNÍ:
Jednoduchá metoda miliardáře, jak rozpoznat obchodní příležitosti