Typy vyhledávání: Stručné shrnutí
Uživatelé internetu přistupují k vyhledávačům kvůli různým typům vyhledávání. Vyhledávač bude vytvářet své vyhledávací výrazy různě podle toho, co zamýšlí, a stejně tak bude očekávat různé výsledky: třeba články, videa nebo dokonce celé stránky. Tato vyhledávání lze rozdělit do tří různých kategorií: transakční, navigační a informační.
Typy vyhledávacích dotazů: Podrobný přehled
Provozovatelé vyhledávačů se vždy předhánějí ve snaze zajistit, aby se ve výsledcích vyhledávání objevil co nejlépe odpovídající obsah. Teprve když mají uživatelé pocit, že dostávají užitečné výsledky vyhledávání, začnou se pak spoléhat na jeden konkrétní vyhledávač.
Aby Google a ostatní vyhledávače vypisovaly správný obsah, musí pochopit záměry uživatele. Nestačí pouze rozpoznat jednotlivá klíčová slova a kombinace klíčových slov v rámci vstupních výrazů vyhledávání a přiřadit k nim webové stránky obsahující stejné fráze. Pro přesnou klasifikaci uživatelova vyhledávání je také důležité správně určit a reagovat na skutečný účel požadavku. Jakmile je například jasné, že uživatel chce nakoupit, může být přesměrován na internetový obchod, nebo pokud hledá informace, objeví spíše návody a články na blogu k tématu svého hledání.
Nedá se říci, že by každý dotaz měl jeden jedinečný záměr. Obecně však lze identifikovat tři základní typy vyhledávání:
- transakční vyhledávací dotazy: tento druh dotazu naznačuje, že uživatel chce provést transakci – například „koupit knihy“ nebo „koupit iPhone 6“.
- navigační vyhledávací dotazy: tyto dotazy stanovují, že uživatel chce navštívit konkrétní web nebo najít určitého prodejce – například „YouTube“ nebo „Apple“.
- informační vyhledávací dotazy: v těchto případech uživatel hledá určité informace- například „jak uvařit kávu“.
Transakční vyhledávací dotazy
Vyhledávací dotazy, které naznačují jasný záměr koupit nebo se týkají plánovaného nákupu, jsou považovány za transakční dotazy. Vyhledávače zde chtějí získat (digitální) produkt, a to buď zdarma, nebo za úplatu. A pomocí vyhledávače si tento produkt vyberou a navštíví příslušnou webovou stránku, aby provedli nákup.
Stejně jako všechna vyhledávání mají i transakční vyhledávací dotazy své specifické vzory a formáty. Ty zahrnují nejen slovesa jako „koupit“, „objednat“ nebo „stáhnout“, ale také konkrétní produkty a názvy značek produktů. Kromě toho, i když to nemusí být výslovně uvedeno, existují některá vyhledávání, která naznačují transakční záměr. Například vyhledávání podrobností o letech z Frankfurtu do New Yorku naznačuje, že vyhledávač může chtít let skutečně rezervovat. Vyhledávač tedy nabídne také návrhy cen a/nebo časů letů.
Navigačně orientovaná vyhledávání jsou zaměřena na určitý druh webových stránek. Uživatel nehledá konkrétní produkt nebo společnost a nemá jasný záměr nakoupit. Chce pouze navštívit určitý typ webových stránek a k navigaci na ně používá vyhledávač. Navigačně orientované vyhledávání se provádí také tehdy, když uživatel nezná přesnou webovou adresu nebo správný zápis názvu značky nebo společnosti, kterou hledá.
Příkladem navigačně orientovaných klíčových slov mohou být nejen výrazy jako „Apple“ a „Frankfurtská městská knihovna“, ale také „běžecké boty Nike“. Při takovýchto vyhledáváních se uživatelé obvykle snaží dostat na webové stránky nebo cílené podstránky značek, podniků a organizací. Někdy uživatel zbytečně zadá do vyhledávacího pole celou adresu URL, například „www.textbroker.com“.
Informační vyhledávací dotazy
Informačně orientované vyhledávání je pravděpodobně nejstarší formou dotazu, protože vyhledávače byly nejprve vyvinuty k filtrování konkrétních informací ze souboru dat, který se stal nezvládnutelně velkým (World Wide Web). Díky tomu uživatelé používají informační vyhledávání vždy, když potřebují poradit, získat základní informace nebo konkrétní informace o nějakém tématu nebo produktu, aniž by měli konkrétní záměr nakoupit nebo si přáli vyhledat určitou cílovou stránku.
Informačně orientované vyhledávání může využívat nekonečné množství různých kombinací klíčových slov. Mohou být prezentovány nejen formou otázky – například „Jak se dělá káva?“. – ale také v podobě jednoduchých slovních spojení, jako například „uvařit kávu“. Dokonce i jediné slovo, například „pes“, může být interpretováno jako požadavek zaměřený na informace. Vyhledávače pak o tomto klíčovém slově poskytnou obecné informace, které jsou často k dispozici na informačních stránkách, jako je například Wikipedie.
Výsledky vyhledávacích dotazů na Googlu
Vyhledávače jako Google prezentují různé druhy obsahu na základě předpokladů, které činí o základních záměrech dotazu uživatele, a výsledky transakčních, informačních a navigačních dotazů proto mohou vypadat zcela odlišně. Zatímco výsledky vyhledávání transakčních klíčových slov obvykle vyvolávají příslušný internetový obchod, výsledky navigačních dotazů obvykle obsahují stránky aktuální značky nebo společnosti. Pro ty, kteří hledají informace, Google často zobrazuje články na blogu, návody a videa a také znalostní databáze, jako je Wikipedie nebo Merriam Webster.
Kromě běžných výsledků organického vyhledávání Google nyní do výpisů SERP integruje stále více svých vlastních služeb. Například služby AdWords zobrazené vedle téměř každého dotazu přinášejí bohaté odměny Google. Poskytovatelé vyhledávání jsou obvykle schopni rozlišovat mezi různými typy vyhledávacích dotazů, a proto mají tendenci zobrazovat více reklam u transakčních dotazů než u dotazů zaměřených na informace.
Kromě vlastních reklam jsou nyní nedílnou součástí téměř každého výpisu výsledků vyhledávání i další služby, jako jsou Obrázky Google, Zprávy Google nebo mapová služba Mapy Google. Při vyhledávání zaměřeném na transakce se často zobrazují výsledky ze služeb Nákupy Google, zatímco při vyhledávání letů se v rámci SERP zobrazí letecká služba Google.
S pomocí funkce Knowledge Graph integrovala společnost Google další funkci, která získává informace z webových stránek a tyto údaje pak zpřístupňuje uživateli přímo na stránce s výsledky vyhledávání. U informačních a navigačních vyhledávání tak mohou uživatelé přejít přímo ze stránek Google na příslušnou stránku s odpovědí, aniž by museli provádět další kliknutí v rámci výsledků vyhledávání.
Ne všechny požadavky lze jednoznačně přiřadit ke kategorii vyhledávacího dotazu. Například dotaz „Apple iPhone“ může naznačovat potřebu informační, transakční nebo navigační odpovědi. Pro určité kombinace klíčových slov tak vyhledávače na jedné stránce s výsledky zobrazí internetové obchody, různé webové stránky a rozmanité typy obsahu, jako jsou znalostní databáze a návody. Google se také snaží přizpůsobit výsledky vyhledávání každému jednotlivému uživateli. Proto budou výsledky jakéhokoli vyhledávacího dotazu vždy ovlivněny předchozími vyhledáváními, polohou uživatele a tím, zda je či není přihlášen ke svému účtu Google.
Důsledky pro majitele webových stránek
Pro majitele webových stránek tyto různé typy dotazů znamenají, že by měli svůj obsah připravit co nejširší, aby jej uživatelé mohli snadno najít. To znamená pečlivé plánování obsahu, které se zaměřuje na potřeby uživatelů. Dobrý web by měl nabízet obsah, který je v souladu s cíli webu (například prodej nebo informace), zohledňuje cílovou skupinu a je optimalizován pro bod, do kterého se uživatel dostal na své nákupní cestě. V ideálním případě by společnost měla vytvářet obsah, který je vhodný pro jakýkoli druh požadavku.
- Pro informační vyhledávání byste měli vytvářet užitečný obsah, jako jsou příspěvky na blogu, elektronické knihy, videa nebo návody. Kvalitní, uživatelsky orientovaný obsah se může virálně šířit po internetu a může dosáhnout vysokých pozic ve výsledcích vyhledávání.
- Získání podobných výsledků u transakčních vyhledávání však mnohem více závisí na dobré optimalizaci pro vyhledávače a postupu vyhodnocování společnosti Google. Zde je dobrá on-page a off-page optimalizace vašeho internetového obchodu nebo webových stránek důležitým krokem k položení základů pro dobré umístění.
- Nejzákladnější přípravou potřebnou pro navigační vyhledávání je, aby vaše značka byla dobře známá a měla silnou, pozitivní identitu. Koneckonců teprve když uživatelé o firmě vědí, mohou pak vyhledávat její webové stránky. Díky účinnému marketingu, zejména dobrému obsahovému marketingu, mohou firmy zvýšit svou viditelnost a posílit svou autoritu. Kromě toho by majitelé webových stránek měli nabídnout společnosti Google strukturovaná data, která se budou zobrazovat v jejím Knowledge Graph, a také určit sitelinks, které uživatelům umožní přejít přímo na podstránky. Obě tato zařízení lze nastavit prostřednictvím služby Google Search Console.
Tyto faktory stále více ztěžují majitelům webových stránek navádění uživatelů na jejich stránky, protože pokud se musí zobrazovat pro každý typ vyhledávacího požadavku, mohou být účinné jen částečně. Jsou to často poněkud svévolné faktory hodnocení uplatňované společností Google a dalšími subjekty, které ve skutečnosti rozhodují o tom, kdo se zobrazí a kdo ne ve výpisech SERP.
Veby navíc musí soupeřit nejen s konkurenčními poskytovateli, ale stále častěji také se samotnou společností Google. Tento poskytovatel vyhledávače se nyní snaží svými vlastními službami a funkcemi udržet uživatele na svých vlastních stránkách a ve svém vlastním „systému“. Tento trend je patrný zejména v případě mobilního vyhledávání, kdy uživatelé nyní musí stále méně opouštět aplikaci Google, aby našli požadované informace. Uzavřený svět sociálních médií a vývoj, jako jsou Instantní články na Facebooku a tlačítka Buy v rámci aplikací, také přispívají k atmosféře, v níž je potřeba uživatele navštívit webové stránky společnosti stále vzácnější.
Závěr:
V zásadě lze vyhledávání obecně klasifikovat podle záměru, který za ním stojí. Lidé používají vyhledávače ze tří konkrétních důvodů: k získání informací, k orientaci na internetu nebo k provedení transakce. Tyto záměry dávají vzniknout informačnímu, navigačnímu, respektive transakčnímu vyhledávání. Každý typ dotazu lze identifikovat podle klíčových slov, která uživatel použije, a podle formátu přijatého pro zadání do vyhledávače.
Google a další se snaží přizpůsobit výsledky vyhledávání různým typům dotazů a snaží se identifikovat konkrétní záměr vyhledávače, aby mohli reagovat na jeho potřeby. Vyhledávače také stále častěji uvádějí odkazy na své vlastní služby, aby uživateli rychleji a snadněji zpřístupnily určité informace. Zdá se, že tímto způsobem vyhledávače téměř konkurují poskytovatelům obsahu, kteří se objevují v „běžných“ organických výsledcích vyhledávání. Majitelé webových stránek se mohou přizpůsobit různým typům vyhledávacích dotazů a rozšířit tak vlastní doménu pomocí různých typů obsahu, dobrého marketingu (zejména obsahového) a citlivého SEO, a tím co nejpřesněji cílit na potřeby svých uživatelů.