Ať už jste vedoucím pracovníkem, manažerem nebo obchodním zástupcem, metriky jsou klíčem k vašemu úspěchu. Pomáhají vám vyhodnocovat výkonnost firmy, týmu i jednotlivých spolupracovníků.
Řekněme, že se připravujete na schůzku s viceprezidentem pro prodej. Na této schůzce musíte poskytnout aktuální informace o úspěších vašeho prodejního týmu. Pokud se díváte na přehršel informačních panelů a reportů v databázi CRM, mohou vás všechny ty grafy, čísla a procenta zahltit.
Které prodejní metriky odrážejí největší obchodní dopad? Existují určité, které byste měli upřednostnit?
Jednou z metrik, kterou byste měli analyzovat, jsou měsíční opakované příjmy (MRR). Ta vám a vašemu viceprezidentovi prozradí, kolik příjmů se každý měsíc vygeneruje. Nejenže se můžete podívat na trendy příjmů v čase, ale můžete také porovnat MRR s měsíční mírou registrace vašeho produktu nebo služby, měsíční mírou růstu účtu a udržením zákazníků.
Analýza MRR vám prozradí, zda se vaše příjmy v průběhu času snižují nebo zvyšují, a navíc informuje vedoucí pracovníky prodeje, aby mohli činit kvalifikovaná obchodní rozhodnutí.
Co je MRR?
MRR je zkratka pro měsíční opakující se příjmy. Je to normalizované měřítko předvídatelných příjmů podniku, které očekává každý měsíc. Pokud máte například 10 zákazníků a ti vám platí 50 dolarů měsíčně, vaše MRR bude 500 dolarů.
Než začneme, definujme si některé pojmy.
- Příjmy:
- Opakující se příjmy: Příjmy, které vaše firma získává za prodej zboží a služeb.
- Opakující se příjmy: Jedná se o příjmy, které můžete očekávat pravidelně. Opakující se příjmy lze měřit na měsíční nebo roční bázi (např. MRR: měsíční opakující se příjmy, ARR: roční opakující se příjmy).
Jak tedy vypadá MRR v praxi?
Představte si to: Pracujete pro společnost zabývající se cloud computingem, která prodává cloudovou platformu pro ukládání fotografií. Zákazníci podepisují smlouvu o ročním předplatném a za používání služby ukládání fotografií platí měsíční poplatek.
Řekněme, že se zákazník zavázal platit 1 200 USD ročně a na základě jeho nákupu můžete očekávat, že každý měsíc získáte příjem 100 USD (1 200 USD/12 měsíců). Měsíční opakující se příjem (MRR) pro tohoto zákazníka je 100 USD.
Po výpočtu MRR pro každého zákazníka můžete vypočítat celkový MRR pro vaši firmu.
Vzorec MRR
Průměrný příjem na účet (ARPA) je rozhodující metrikou při výpočtu MRR. K tomuto údaji dospějete tak, že vezmete průměrnou částku, kterou platí všichni vaši zákazníci, a vydělíte ji celkovým počtem zákazníků v daném měsíci.
Chcete-li zjistit MRR, vynásobte tento údaj celkovým počtem zákazníků. Pokud tedy máte 100 zákazníků, kteří platí v průměru 50 USD měsíčně, vaše MRR bude 5 000 USD.
Jak vypočítat MRR
- Vypočítejte celkový příjem vytvořený všemi zákazníky během měsíce
- Zjistěte průměrnou měsíční částku zaplacenou všemi zákazníky
- Vynásobte průměr celkovým počtem zákazníků
K výpočtu MRR můžete použít i jiné metody. Podle toho, kterou z nich si vaše firma zvolí, se bude vzorec lišit.
Příklad vaše firma může použít metodu podle jednotlivých zákazníků. Pomocí tohoto vzorce zkombinujete měsíční platby všech svých zákazníků. Pokud byste měli 90 zákazníků, kteří vám každý měsíc zaplatí 10 dolarů, MRR by činilo 900 dolarů.
Metoda zákazník po zákazníkovi může být méně efektivní než metoda ARPA, ale obě rovnice by vás přesto měly dovést ke stejnému číslu.
Co však toto číslo znamená? A jak jej lze použít? Ani na jednu z těchto otázek neexistuje jednotná odpověď. To proto, že MRR lze rozdělit, rozčlenit a analyzovat v různých souvislostech pro různé účely.
Typy MRR
Další rozčlenění MRR vám pomůže podívat se na růst tržeb a trendy a zjistit, zda existují oblasti, které byste mohli zlepšit.
1. Nové MRR
Nové MRR jsou měsíční opakované příjmy, které jsou generovány zcela novými zákazníky. Řekněme, že za měsíc získáte 10 nových zákazníků, z nichž polovina platí 50 USD/měsíc a druhá polovina 100 USD/měsíc – nové MRR bude 750 USD.
2. Rozšiřující MRR
Toto číslo představuje další měsíční opakované příjmy od vašich stávajících zákazníků. Expansion MRR se také nazývá upgrade a může být také výsledkem upsell nebo cross-sell. Na základě výše uvedeného příkladu, pokud čtyři zákazníci povýší své smlouvy z 50 na 100 USD/měsíc – expanzní MRR bude činit 200 USD.
3. Churn MRR
Churn MRR je příjem, který byl ztracen v důsledku zrušení nebo snížení smlouvy ze strany zákazníků. Pokud tedy jeden zákazník zruší své předplatné za 50 USD a tři sníží své měsíční předplatné ze 100 USD na 50 USD/měsíc, bude churn MRR činit 200 USD. A to znamená, že v následujících měsících budete mít méně MRR, se kterým můžete pracovat.
4. Čisté nové MRR
Tato částka se vypočítá pomocí tří výše uvedených typů MRR. Zde je vzorec pro výpočet čistého nového MRR:
Čisté nové MRR = Nové MRR + Rozšíření MRR – Vyhozené MRR
Výsledek výpočtu vám řekne, kolik MRR získáváte nebo ztrácíte. Pokud je součet nového MRR a rozšiřujícího MRR menší než churned MRR, pak jste ztratili peníze. Pokud jsou však větší než churn MRR, peníze jste získali.
Proč je MRR důležitá?
Ačkoli se MRR může zdát jako velká metrika, která ovlivňuje podnikání na vysoké úrovni, pro jednotlivé obchodní zástupce je stejně důležitá jako pro management.
„MRR je nejdůležitější metrikou pro finanční růst. Existují i další důležité metriky, jako je míra růstu, retence, průměrná prodejní cena a produktivita obchodních zástupců, ale nakonec je nejdůležitější metrikou výše měsíčních opakovaných příjmů, kterou jsou zákazníci ochotni vložit na svou kreditní kartu nebo zaplatit prostřednictvím faktury,“ říká Dan Tyre, obchodní ředitel společnosti HubSpot. „Na základě dosažení MRR hodnotíme výkonnost našich společností, divizí, týmů až po jednotlivé pracovníky. Je to základní metrika pro zkoumání výkonnosti týmů a obchodních zástupců.“
Sledování výkonnosti
Jak velké jsou obchody, které uzavíráte? MRR umožňuje obchodníkům zjistit velikost účtů, které spravují. Pokud získáváte provizi na základě měsíčních opakujících se příjmů, které uzavíráte, může být váš výdělek ovlivněn v závislosti na podílu zákazníků s vysokým a nízkým MRR, kterým jste prodali.
Snažíte se každý měsíc splnit kvótu MRR? Podívejte se na obchody s vysokým MRR, které jste uzavřeli.
- Jsou si klienti, kteří u vás nakoupili, nějak podobní?
- Udělali jste v průběhu prodejního cyklu něco, co pozitivně ovlivnilo prodej?
Reflexe těchto detailů vám pomůže upravit přístup k prodeji příležitostí, které máte v zásobníku. A doufejme, že výsledkem vaší analýzy bude uzavření obchodů s vysokým MRR.
Předpovědi prodeje
Stejně jako se obchodní zástupci mohou podívat na svou individuální výkonnost, mohou se obchodní manažeři a vedoucí pracovníci podívat na celkový obraz a zjistit, jak si vede tým jako celek. Při pohledu na celkovou MRR mohou vytvářet přesnější prodejní prognózy a odhady. A to pomáhá prodejnímu týmu plánovat růst v krátkodobém i dlouhodobém horizontu.
Rozpočtování
Bez stálého toku příjmů je obtížné vést úspěšnou firmu. MRR říká vedoucím firem, kolik peněz každý měsíc přichází a lze je reinvestovat.
Budete moci tento měsíc najmout více zástupců pro rozvoj obchodu? Dokážete spustit tu kampaň na generování leadů? Výše příjmů, které vám přináší, je v těchto situacích jedním z rozhodujících faktorů.
Pokud máte problémy vyjít s penězi, můžete také zjistit případné trendy v MRR v čase, které by mohly naznačovat finanční problémy.
Pokud však mají měsíční opakující se příjmy rostoucí tendenci, může být MRR zdrojem motivace pro váš obchodní tým. Jakmile vaši obchodní zástupci získají dynamiku a uzavřou obchody s vysokým MRR, budou se věnovat svým rolím a budou chtít uzavírat další.
MRR je klíčovou metrikou pro obchodní plánování a rozhodování. Chcete-li se dozvědět více, podívejte se na další nejdůležitější prodejní metriky, které najdete dále.
Poznámka redakce: Tento příspěvek byl původně zveřejněn 3. března 2019 a byl aktualizován pro větší srozumitelnost.
