Vizuální komunikace

Přehled

Tato kapitola popisuje vizuální rétoriku a příbuzné obory, abyste byli schopni rozpoznat, jak se vizuální média používají k dosažení rétorického účinku.

Vizuální rétorika definována

Vizuální rétorika je zvláštní oblastí akademického studia sama pro sebe. Má dlouhou historii ve studiu umění a sémiotiky (studium symbolů) a je příbuzná klasickému studiu ústní rétoriky, jako jsou přesvědčovací projevy a právní argumenty.

Pro účely našeho studia budeme definovat výraz „vizuální rétorika“ jako prostředky, kterými lze vizuální obrazy využít k dosažení komunikačního cíle, například k ovlivnění postojů, názorů a přesvědčení lidí. Studium vizuální rétoriky tedy spočívá v položení otázky: „Jak obrazy rétoricky působí na diváky?“. (Hill, C. A., & Helmers, M., 2012, s. 1).

Techniky vizuální rétoriky jsou v souladu s klasickými pilíři rétoriky:

• Ethos – etický apel, který má přesvědčit publikum o důvěryhodnosti nebo charakteru autora.
• Pathos – Emocionální apel, který má přesvědčit publikum působením na jeho emoce.
• Logos – Logický apel, který má přesvědčit publikum pomocí logiky nebo rozumu.

Jedním z nejznámějších způsobů využití vizuální rétoriky jsou dnes memy, které můžete vidět na sociálních sítích. Memy neuvěřitelně výstižným a pronikavým způsobem dokážou prokládat dialog nebo problém „lajky“ a sdílením vypočítávajícím poněkud tupé měřítko jejich popularity.

Jsou-li tedy memy běžnou součástí vaší každodenní komunikace, je to dobrý vstupní bod pro popis schopnosti vizuální rétoriky.

Přečtěte si Purdue OWL: Přehled vizuální rétoriky

Tento stručný zdroj vám ukáže grafické znázornění vizuální rétoriky ve vztahu k ostatním oborům a také několik odkazů na další výzkumy.

Přečtěte si The American Institute of Graphic Arts (AIGA) – Visual Rhetoric: Úvod pro studenty vizuální komunikace

Tento článek poskytuje přehled vizuální rétoriky jako souboru znalostí v rámci vizuální gramotnosti a grafického designu.

Základy rétoriky

V této části popíšeme oblasti základních znalostí, které obklopují principy vizuální rétoriky.

Rétorika: techniky přesvědčování

Před popisem principů vizuální rétoriky je důležité plně pochopit tradice rétoriky v mluvení a psaní. Níže uvedené video popisuje základní prvky rétoriky – logos, patos a étos (logika, emoce a důvěryhodnost).

Semiotika: nauka o znacích a symbolech

Jak bylo popsáno v úvodní kapitole, vizuální zobrazení je analogické, což znamená, že je analogické nebo nese podobnost s tím, co představuje. Autoři využívají sílu analogie k vytvoření symbolického sdělení.

Na níže uvedeném příkladu (obrázek 1) vidíme plakát používaný během první světové války, který zobrazuje zuřivou gorilu symbolizující děsivého německého nepřítele, zatímco zahalená žena s holou hrudí symbolizuje ducha americké svobody. Plakát má vyjadřovat myšlenku, že pokud nenarukujete do americké armády, vzteklí vojáci německého císaře se nakonec vylodí na americké půdě.

Obr. 1 – „WWI Recruitment Poster“ – Public Domain license via Wikimedia Commons

Rozumný člověk by věděl, že opravdu nehrozí, že by na pobřeží Spojených států přistála skutečná gorila, která by v jedné ruce nabrala bezmocnou ženu, aby ji mohla nosit s sebou, zatímco by mlátila holí. Přesto tento rétorický efekt přispěl k širší komunikační strategii té doby, která měla podpořit snahu o zvýšení náboru. Toho bylo dosaženo použitím zjevných symbolických odkazů na reálné předměty v kombinaci s dramatickými kompozičními technikami (gorilí nohy stojící nad slovem „Amerika“, tučné písmo, krvavé barvy, bouřlivě zelená obloha a naléhavý text).

Studium symbolů, metafor, výrazů a znaků k reprezentaci myšlenek, emocí, dějů a informací je disciplína zvaná sémiotika. Sémiotika zasahuje i do dalších oblastí komunikace, jako je barevné značení, umění, graffiti, univerzální kódy pro veřejná prostranství, a dokonce i beze slov sestavený návod na sestavení kusu nábytku IKEA (viz obrázek 2).

Techniky vizuální rétoriky zahrnují používání symbolických odkazů k vyvolání reakce publika. Jakmile byste tedy jako součást vizuální komunikace zvolili nějaký druh obrazu, použili byste psychologický jazyk symbolismu, abyste dosáhli svého účinku.

Lingvistika: nauka o jazyce a diskurzu

Jazyk: Lingvisté studují jazyk v jeho psané i mluvené podobě včetně jeho historického, kulturního, antropologického a politického pozadí. Jak bylo popsáno v úvodní kapitole, psaný jazyk vzniká ve formě kódu (abecedy). Slova jako kód pro určitý význam ve slovníku často nestačí k jednoznačnému vyjádření zamýšleného významu sdělení. Pokud jste někdy zažili trapas s e-mailovou zprávou nebo příspěvkem na sociálních sítích, který si ostatní špatně vyložili tím nejhorším možným způsobem, tento jev znáte.

Příčina tohoto problému má kořeny ve složitosti předávání sdělení v médiu, které je příliš chudé na interpunkci, jak má být sdělení interpretováno. Příkladem může být rozdíl mezi zasláním dopisu své milované osobě a vyslovením stejných slov osobně. Interpretace téhož sdělení ve formě dopisu milovanou osobou může být jiná, než kdyby bylo sděleno tváří v tvář, i kdyby byla použita stejná slova. Absence neverbálních signálů v dopise může způsobit, že určitá sarkastická nebo humorná pasáž bude mylně vnímána jako urážka.

Známý lingvista Gregory Bateson (1968) popsal, jak se sdělení člení na „obsah“ a „vztah“. Zatímco obsah by se dal popsat jako doslovný význam slov, jak je dekódován lexikonem našeho jazyka, vztahová část sdělení je tou částí, která příjemci napovídá, jak má toto sdělení vnímat.

Je úkolem autora zohlednit potřebu publika jak po významu, tak po interpretaci.

Diskurz: Jazyk používáme jako základ lidského diskurzu, který je definován jako „produkce znalostí prostřednictvím jazyka“ (Hall, 1997, s. 44). Hallovo zařazení slova „produkce“ předpokládá, že znalosti jsou procesem lidské konstrukce: Při komunikaci konstruujeme sdílený smysl pro pravdu a realitu a zároveň utváříme obrysy sociálního světa. Náš sociální svět „… je celkovým výsledkem našich společných procesů sociální – konkrétně komunikační – konstrukce“ (Couldry, N., 2018, s. 18).

Při konstrukci sdělení pomocí ústních, písemných a vizuálních médií v podstatě vytváříte sdílené porozumění – realitu – prostřednictvím sociálního procesu komunikace.

Vizuální rétorika v praxi

Tradiční studium rétoriky, jak popisuje předchozí video, je studiem komunikace v umění přesvědčit. Termín vizuální rétorika naznačuje, že existuje příbuznost s tradiční ústní rétorikou a psanou rétorikou, ale v jiné (vizuální) podobě.

Například v níže uvedené tiskové reklamě na banku Pinnacle nemá vizuální prvek nic společného s bankovnictvím, ale má co do činění s přesvědčením diváka, že banka má étos neboli důvěryhodnost ve vztahu k jednotlivcům nebo podnikům, které oslovuje. Pro diváka má výběr obrazu farmy za cíl rozpoznat jeho perspektivu, zájmy, tradice a způsob obživy, takže podporuje pocit důvěry, spojení a vzájemného porozumění, přestože povolání bankéře a farmáře nemohou být odlišnější.

Na níže uvedeném příkladu vidíme ve slavné televizní reklamě „Ráno v Americe“ z prezidentských voleb v roce 1984 snahu působit jak na emoce (patos), tak na logiku (logos). Emocionální prvky jsou vyvolány použitím svatební scény a scény vztyčování vlajky. Logický prvek, vyjádřený hlasem vypravěče, je prezentován formou ekonomických statistik a posílen otázkou, která se ptá, proč bychom se měli chtít vrátit k podmínkám, které předcházely prvnímu funkčnímu období prezidenta Reagana.

Níže je uveden feature „making of the TV ad“ (4:00) vytvořený RetroReport.org, který popisuje komunikační strategii, jež stála za vznikem televizní reklamy „Morning in America“. Tato reklama je považována za jednu z nejefektivnějších politických reklam v americké historii.

Přibližně v čase 2:10 věnujte zvýšenou pozornost tomu, jak producent popisuje scénu svatby jako rétorický prostředek a jak byla reklama vnímána veřejností, přestože neobsahovala žádná politická stanoviska nebo politické postoje. Jak vidíte, vizuální média mohou mít silný vliv na to, jak je sdělení přijímáno.

Vizuální rétorika versus vizuální dekorace

Ne všechny vizuální informace v médiích mají rétorický účel. Při dekonstrukci vizuálních médií budete muset rozlišovat mezi vizuálními obrazy, které jsou účelné, a obrazy, které nemají žádný konkrétní účel kromě dekorace. V níže uvedeném příkladu obrázek zeměkoule sám o sobě nepovýší informace na snímku na vyšší významovou úroveň. Odstranění obrázku zeměkoule by neubralo významu ostatním informacím.

Toto je příklad slajdu, kde obrázek nepodporuje rétorický efekt. Je čistě dekorativní.

Na následujícím příkladu vidíme jinou verzi stejného slajdu, kde je pro rétorický efekt použit jiný obrázek. V tomto případě je zamýšlené sdělení rozšířeno nad rámec doslovného významu slov v seznamu odrážek. Publikum získá pocit, že subjekty, kterým tato korporace slouží, nejsou jen ty, které jsou uvedeny v seznamu, ale že se nesou v duchu rozmanitosti a inkluze. Účinek této strategie by měl spočívat v tom, že potenciální klienti z různých prostředí jsou vítáni, aby s touto organizací obchodovali.

Shrnutí

Vizuální rétorika vychází z rétorických tradic, které se vyskytují v ústní a písemné rétorice, a funguje tak, aby dosáhla stejného účinku na lidské vnímání. Lidé komunikují pomocí kombinace kódů, symbolů, analogií a diskurzu, aby vytvořili sdílenou realitu.

Autor vizuálních médií bude muset počítat jak s potřebou publika získat informace, tak s tím, jak mají být tyto informace vnímány v rámci širšího komunikačního kontextu.

Bateson, G. (1968). Informace a kodifikace: A philosophical approach (Filozofický přístup). In J. Ruesch, & G. Bateson (Eds.), Communication: The social matrix of psychiatry (s. 168-211). New York, NY: Norton.

Couldry, N., & Hepp, A. (2018). Zprostředkovaná konstrukce reality. John Wiley & Sons.

Hall, S. (1997). Dílo reprezentace. In S. Hall (Ed.), Representation: cultural representations and signifying practices (s. 15-64). London: SAGE Publications in association with The Open University.

Hill, C. A., & Helmers, M. (Eds.). (2012). Definování vizuální rétoriky. Routledge.