Voice of Customer: How to 10x Your Business With VOC Data

Post Summary:

• What is Voice of Customer (VOC)?
• VOC data and customer experience (CX)
• How to collect and use VOC data (with examples)

What do you typically use customer feedback for?

Perhaps it helps you improve your product or service.

Or deliver a much better customer experience?

But, what if you could use it to also increase your revenue?

Gartner research recently discovered that collecting customer feedback can increase upselling and cross-selling success rates by 15% to 20%.

Stejná zpráva zjistila, že zpětná vazba od zákazníků může také pomoci snížit náklady na udržení těchto kupujících – protože společnosti, které se aktivně zapojují do programů hlasu zákazníků, vynakládají na udržení zákazníků o 25 % méně než ty, které tak nečiní.

Další studie společnosti The Aberdeen Group s názvem „The Business Value of Building a Best-in-Class VoC Program“ zjistila, že společnosti, které investují do programů zpětné vazby od zákazníků, zaznamenávají mnohem vyšší udržení klientů, angažovanost zaměstnanců a vynakládají méně prostředků na zákaznický servis.

A co je nejlepší, výzkum také zjistil, že společnosti, které implementují strategii hlasu zákazníka (VOC), generují 10x větší meziroční nárůst ročních příjmů společnosti.

Neuvěřitelné, že?“

Chcete-li však dosáhnout podobných výsledků, musíte nejprve pochopit, co je to hlas zákazníka, a poté, jak můžete shromažďovat a využívat zpětnou vazbu k rozvoji svého podnikání.

Co jsou data hlasu zákazníka (VOC)?

Voice of customer data je výzkumná strategie, jejímž cílem je pomoci vám zjistit, co si vaši zákazníci myslí o vašem podniku, produktu nebo službě.

Samotný termín poprvé použili Abbie Griffin a John R. Hauser v článku MIT Marketing Science z roku 1993 s názvem „The Voice of Customer“, kteří VOC popsali takto:

poskytuje podrobné porozumění požadavkům zákazníka, společný jazyk pro tým postupující v procesu vývoje produktu, klíčový vstup pro stanovení vhodných specifikací návrhu nového produktu nebo služby a velmi užitečný odrazový můstek pro inovaci produktu.

V této definici vynikají dvě věci:

1. „Podrobné pochopení požadavků zákazníka“ – prozrazuje, že VOC poskytuje jedinečný vhled do toho, co vaši zákazníci skutečně chtějí od vaší firmy, produktu atd. (Bezkonkurenční, protože pochází přímo od lidí, kteří od vás chtějí nakupovat.)
2. „Společný jazyk pro další postup při vývoji produktů atd.“. – V důsledku tohoto poznání se údaje o hlasu zákazníka stávají platformou pro přijímání vysoce informovaných rozhodnutí o rozvoji podnikání.

Než se dostaneme k metodám sběru zpětné vazby, zopakujme si proces, který je třeba v programu hlasu zákazníka použít a který zahrnuje tři fáze:

1. Sběr – pomocí metod, jako jsou průzkumy apod. ke shromažďování informací od zákazníků
2. Analýza – Zkoumání odpovědí s cílem odhalit společné rysy a očekávání zákazníků
3. Implementace – Jednání na základě získaných poznatků s cílem zlepšit příslušné oblasti podnikání.

A funguje to.

Koneckonců, proč by některé z největších společností na světě, jako jsou Amazon, Apple a Zappos, investovaly tak velké prostředky do programů VOC, kdyby tomu tak nebylo?

Přemýšlejte o tom, že:

Ředitel společnosti Apple Tim Cook každý den odpoví až na 100 e-mailů od zákaznického servisu.

A Jeff Bezos, zastánce dat VOC, je známý tím, že přeposílá e-maily od nespokojených zákazníků členům svého týmu, kteří požadují okamžité odstranění problémů.

Není překvapením, že Apple i Amazon jsou v čele žebříčku nejobdivovanějších společností časopisu Forbes.

Stejnou chválu sklízí i zákaznický servis společnosti Zappos.

VOC však není jen o zlepšování služeb zákazníkům.

Můžete jej využít i ke zlepšení loajality zákazníků, míry jejich spokojenosti a hmatatelných výsledků prostřednictvím zvýšení prodeje, doporučení a udržení zákazníků.

Jinými slovy dokazuje korelaci mezi využíváním zpětné vazby od zákazníků a dosahováním vyššího růstu firmy.

Jak?

Vazbou dat VOC na zákaznickou zkušenost (CX).

Vazba mezi daty VOC a zákaznickou zkušeností (CX)

Tajemstvím udržení zákazníků není cena ani produkt.

Je to zákaznická zkušenost (CX), kterou vaše společnost nabízí.

Proto je 86 % zákazníků ochotno zaplatit více za lepší zákaznickou zkušenost!

Ve skutečnosti začínají společnosti považovat CX za mnohem větší příležitost než obsah, mobilní zařízení nebo personalizaci.

Důvod je jednoduchý:

Zákaznická zkušenost zahrnuje celou cestu kupujícího i mimo ni.

Začíná od okamžiku, kdy se potenciální zákazník dozví o vaší společnosti, a pokračuje každou interakcí s vaší společností, dokud nakonec nepřestane být zákazníkem – jde o celou cestu zákazníka od konce ke konci.

Zkušenost zákazníka navíc vychází výhradně z jeho očekávání.

To, co chtěl, a to, jak jste mu to splnili, formuje zákazníkovo vnímání dobré či špatné zkušenosti.

Nyní vstupují do hry data Voice of Customer.

Sběr zpětné vazby od zákazníků vám pomůže pochopit jejich očekávání a určit způsoby, jak by je vaše společnost mohla naplnit.

Podívejme se tedy na různé způsoby sběru zpětné vazby od zákazníků.

Jak sbírat data VOC

Sběr zpětné vazby (za předpokladu, že vy a váš marketingový tým splňujete požadavky nařízení GDPR) je stejně jednoduchý jako pokládání otázek zákazníkům a odhalení jejich očekávání. A existuje mnoho různých metod, které k tomu můžete použít. Abyste mohli začít, uvádíme pět nejběžnějších způsobů sběru zpětné vazby od zákazníků.

Anketové průzkumy

Anketové průzkumy nabízejí nejlépe škálovatelný způsob sběru strukturované zpětné vazby od zákazníků.

V závislosti na vašich cílech se můžete zaměřit na jakoukoli fázi nákupního cyklu od prvního kontaktu až po nákup.

Průzkumy můžete použít pro:

• Když si lidé prohlížejí vaše webové stránky, můžete jim položit rychlé otázky v souvislosti se stránkou, na které se nacházejí.
• Nové kupující nebo potenciální zákazníky můžete sledovat pomocí e-mailu jako způsob, jak jim poskytnout podrobnější průzkum. Možná budete chtít lidi motivovat k odpovědi slevou z ceny nebo účastí v losování o ceny.
• A konečně můžete se zákazníky komunikovat a klást jim otázky v reálném čase, například prostřednictvím telefonických průzkumů.

Předtím, než začnete psát otázky do průzkumu, zamyslete se nad konečným cílem a nad tím, čeho chcete výsledky průzkumu dosáhnout.

Social listening

Sociální média jsou skvělým zdrojem pro sběr dat VOC online.

Příspěvky vašich zákazníků popisující pozitivní interakce nebo sdílení stížností s vaší společností poskytují skvělý přehled o jejich očekáváních a o tom, jak je aktuálně plníte.

Social listening je více než jen Facebook, LinkedIn a Twitter. Zpětnou vazbu můžete získávat také z online fór, komentářů na blozích a webů s recenzemi produktů – zkrátka odkudkoli, kde se vaši zákazníci mohou vyjádřit online.

Rozhovory se zákazníky

Rozhovory se zákazníky mohou být zastrašující, obtížné a jistě i časově náročné.

Ale zároveň vám přímá interakce s někým může pomoci odhalit jeho konkrétní zkušenost a nejen ji vyslechnout, ale také ji posoudit prostřednictvím další komunikace, například řeči těla.

Před dvanácti měsíci jsme provedli rozhovor s našimi ideálními zákazníky, abychom zjistili více o jejich nákupním procesu. Kromě mnoha jiných věcí jsme zjistili, že náš profil ideálního zákazníka dává přednost registraci na živé demo před bezplatnou zkušební verzí.

Problém? Formulář pro přihlášení k demo verzi byl skrytý.

Od tohoto průzkumu jsme provedli několik vylepšení webových stránek (kopie, webové formuláře atd.) a zajistili, aby byl formulář pro přihlášení k demo verzi snadno k nalezení (nyní je viditelný v horní části každé stránky).

Výsledky? Nárůst počtu registrací na demo o 71 %.

Fokusní skupiny

Na rozdíl od individuálních rozhovorů se ve fokusních skupinách schází malá skupina lidí, kteří s moderátorem diskutují o určitém problému, funkci produktu nebo tématu.

Jak upozorňuje Steven Telio, produktový manažer společnosti Build on Purpose:

Fokusní skupiny slouží k pochopení toho, kdo je váš ideální potenciální zákazník, jaké funkce upřednostnit při vývoji produktů, kdo je konkurence a k pochopení vyprávění a umístění do způsobu komunikace s potenciálními zákazníky.

Net Promoter Score (NPS)

Net Promoter Score se zaměřuje na odhalení loajality zákazníků položením jediné, jednoduché otázky:

„Na stupnici od 0 do 10, jaká je pravděpodobnost, že nás doporučíte příteli nebo kolegovi?“

Každá odpověď zákazníka na tuto otázku je následně segmentována na základě předem definovaných kritérií:

• Promotéři (9-10): Tito lidé jsou do vašeho produktu nebo služby zamilovaní a pravděpodobně vás doporučí potenciálním kupujícím. Zákazníci, kteří vás ohodnotí známkou 9 nebo 10, jsou opakovanými zákazníky a budou mít vysokou celoživotní hodnotu.
• Pasivisté (7-8): Tito lidé, kteří vás hodnotí známkou 7 nebo 8, jsou spokojeni s tím, že jsou zákazníky vaší firmy, ale s největší pravděpodobností přejdou ke konkurenci, pokud najdou nový nebo lepší produkt.
• Odpůrci (0-6): Tito lidé nejsou s vaším produktem nebo službou spokojeni a pravděpodobně poškodí pověst vaší značky tím, že se o své negativní zkušenosti podělí se svými přáteli, rodinou a známými.

Důležité na průzkumu NPS je, že se zaměřuje na celou zkušenost zákazníka s vaším produktem nebo službou, nejen na poslední setkání, což poskytuje skvělý přehled o službách, které zákazníkům poskytujete.

Jak používat data Hlasu zákazníků (VOC)

Na začátku je třeba analyzovat data VOC a poté, kategorizovat zpětnou vazbu, abyste si vytvořili přesný obraz o běžných problémech zákazníků, bolestivých bodech a návrzích na zlepšení.

V praxi to znamená hledat ve zpětné vazbě vzory.

Těmi mohou být například běžné fráze, kterými vaši zákazníci popisují, proč používají váš produkt, nebo problémy, kterým s ním čelí.

Poté je třeba stanovit priority, na které z nich budete reagovat nejdříve.

Tyto priority budou samozřejmě pro každou společnost jiné. Celkově však existují tři klíčové oblasti, na které můžete svá zjištění aplikovat: vývoj produktu, marketingové kopie a zákaznická zkušenost.

1. Vývoj produktu. Vývoj produktu

Kladením správných otázek během procesu sběru dat VOC a analýzou výsledků odhalíte celou řadu příležitostí, jako např:

• Zlepšení, která by mohla zvýšit použitelnost vašeho produktu
• Funkce, které by mohly pomoci odlišit váš produkt od konkurence
• A návrhy na doplňkové produkty nebo služby

Pokud nenasloucháte svým zákazníkům, můžete propásnout jedinečnou příležitost ke zlepšení své produktové řady – nebo k zavedení nových a doplňkových produktů, které by mohly posunout vaše podnikání novým a ziskovějším směrem.

Ve skutečnosti právě využití dat VOC vedlo k vývoji nové funkce. Na základě přímé zpětné vazby od zákazníků jsme vytvořili a spustili SuperOffice Chat, jediný chatovací software na trhu, který je plně integrován se systémem SuperOffice CRM.

Dopad?

Naši zákazníci si chat rychle osvojili a použili jej k reakci na více než 140 000 chatovacích relací s vlastními zákazníky – což jim pomohlo poskytovat svým zákazníkům lepší služby.

Marketingová kopie

Překvapivě pouze 42 % B2B marketérů shromažďuje zpětnou vazbu od zákazníků v rámci výzkumu publika.

Data VOC vám mohou pomoci odhalit fráze a výrazy, které vaši zákazníci používají k popisu toho, co prodáváte. Není třeba dodávat, že použití vlastních slov zákazníků v marketingové kopii by mohlo zvýšit relevanci vaší nabídky pro cílový trh.

Při analýze dat VOC se pokuste vyhledat fráze, které vaši zákazníci použili k popisu důvodů, proč používají váš produkt, výhod, které jim nabízí, a výsledků, kterých s ním dosáhli.

Pokud tomu věnujete čas, budete moci data VOC využít k napsání skvělé kopie webu, která vám pomůže:

• Představit, čím se vaše značka liší
• Srozumitelně vysvětlit, kdo jste a co vy a váš produkt děláte
• Přeměnit více návštěvníků z řad prohlížečů na kupující a zvýšit prodej produktů

Ptáme se našich potenciálních zákazníků, čeho chtějí pomocí CRM dosáhnout. Jejich zpětná vazba je důvodem, proč jsme změnili klíčové sdělení na naší domovské stránce na „Zvýšení prodeje, zlepšení loajality zákazníků“ namísto „Software CRM pro budování lepších vztahů se zákazníky“.

Dopad?

Od provedení změny na našich webových stránkách se počet žádostí o bezplatné vyzkoušení zvýšil o více než 60 %.

Zkušenosti zákazníků

Čím více zákazníků bude mít s vaší značkou pozitivní zkušenosti, tím rychleji porostete.

Pokud však neposkytujete dobré zkušenosti zákazníkům, pak si můžete být jisti, že vaši zákazníci budou sdílet své názory na vaši značku online.

Internet dává zákazníkům nepřetržitý prostor pro ventilaci jejich frustrace, což znamená, že se mohou podělit o své zkušenosti s nepříjemným pracovníkem zákaznického servisu nebo špatnou zkušeností s vašimi webovými stránkami.

Pomocí dat VOC můžete odhalit oblasti, na které je třeba se nejvíce zaměřit, což vám pomůže zvýšit spokojenost zákazníků a také snížit počet stížností, a to jak online, tak offline.

Po nedávném zavedení NPS budeme ve společnosti SuperOffice využívat zpětnou vazbu od zákazníků ke zlepšení produktů, marketingu a celé zákaznické zkušenosti. Naslouchání problémům zákazníků a hledání řešení je klíčem k dlouhodobému udržení zákazníka.

Vliv?

NPS je celofiremní iniciativa, a přestože je zatím příliš brzy na to, abychom viděli její dopad, je to něco, na čem pracujeme a co budeme nadále zlepšovat pokaždé, když dostaneme zpětnou vazbu od zákazníka.

Závěr

Data o zákaznících mají zásadní význam pro růst vašeho podnikání.

Sběr zpětné vazby od zákazníků prostřednictvím průzkumů, rozhovorů, fokusních skupin a naslouchání na sociálních sítích vám pomůže odhalit oblasti, kde vaše společnost nesplňuje očekávání zákazníků. Tuto zpětnou vazbu pak můžete využít k vylepšení svých produktů, vytvoření přesvědčivější marketingové kopie a zajištění lepší zákaznické zkušenosti.

Využitím dat VOC naleznete příležitosti, které zlepší celkovou zkušenost současných i budoucích zákazníků – snáze tak zvýšíte míru udržení a meziroční tržby.

Jak jste ve své firmě využili programy hlasu zákazníků?

A pomohla vám data VOC zvýšit tržby?