Informuje vás logo vašeho místního řemeslného pivovaru užitečně o tom, že podnik byl „Est. 2016“? Zdá se, že loga deklarující rok založení podniku jsou v poslední době všude. Zdá se, že zejména podniky, které se snaží přijmout hipsterskou estetiku, připojují ke svým logům „est.“ stejně často, jako používají ve svých značkách zkřížené předměty nebo kníry. Čím je způsobena převaha této vizuální zvláštnosti?
Analýza údajů Úřadu Spojených států pro patenty a ochranné známky potvrzuje, že „est.“ a další zkratky pro „established“ se v posledních letech objevují v ochranných známkách mnohem častěji – v procentech dokonce 19krát častěji než v roce 1980. Příbuzný výraz „since“ se také těší zvýšené oblibě mezi ochrannými známkami, ale nevyrovnal se výrazu „est.“, který jej v používání předstihl v roce 2015.
Mezi těmito „est.“ ochrannými známkami podanými v tomto desetiletí je nejčastěji používanou zkratkou samotné „est.“ (s tečkou nebo bez tečky), které se objevuje v 91,7 % takových známek. Méně často používanou zkratkou, která tvoří 8 procent těchto ochranných známek, je „estd.“ a její varianta „est’d.“, které, možná díky své vzácnosti, působí vážněji, zejména v typografické variantě, kdy je písmeno „D“ zmenšeno a umístěno nad tečkou (viz loga Guinness a Coors Light výše). Pouze 0,3 % těchto značek si troufá na zkratku „estab.“.
„Est.“ zřejmě funguje v ochranných známkách dvěma způsoby. Za prvé, v základním smyslu se snaží využít dlouhověkost podniku jako zástupce jeho důvěryhodnosti a spolehlivosti. Když je v logu uvedeno, že restaurace byla „est. 2015“, tato funkce se však vytrácí.
Mezi ochrannými známkami podanými doposud v roce 2017 je průměrným rokem, který následuje za „est.“, rok 1988, tedy právě 29 let. Pro srovnání, průměrný rok následující za „est.“ u ochranných známek podaných v roce 2000 byl 1939, tedy o 61 let dříve. Je zřejmé, že funkce „est.“ signalizující dlouhověkost dnes ztrácí na významu.
Druhým způsobem, jak „est.“ v ochranných známkách funguje, je evokovat loga minulosti. Je cítit, že „est.“ se ve starých ochranných známkách používalo často; níže uvedené známky, všechny z první poloviny minulého století, jsou příkladem tohoto použití. Zahrnutí „est.“ do dnešních log je snahou vtisknout jim vintage nádech, který často ladí s výše zmíněným hipsterským vzhledem.
Podíváme-li se hlouběji do záznamů USPTO, zjistíme, že „est.“ se v první polovině dvacátého století skutečně používalo mnohem častěji než v polovině druhé. Zajímavé však je, že míra používání „est.“ v tomto desetiletí překonala míru používání v 10. letech 20. století!
Dnešní používání „est.“ v ochranných známkách je dvojnásob ironické. Propagace podniku jako „est. 2017“ v roce 2017 hraničí se směšností. A používat „est.“ jako symbol starobylosti častěji, než se používalo v těch skutečných starých dobách, je téměř stejně hloupé. Není však jasné, nakolik je tato ironie záměrná.