Im späten 20. Jahrhundert bis heute haben sich die Dinge dramatisch verändert. Unsere Zielpfosten begannen sich zu verflüchtigen, und dieselben Institutionen (besser bekannt unter anderem als die Karriereleiter, der amerikanische Traum und die Kernfamilie) erfüllten nicht mehr denselben Zweck.
Die Bedeutung hatte sich demokratisiert und schuf ein fantastisches Vakuum für Unternehmen.
Neue Lifestyle-Marken wie Apple und Nike ermöglichten es uns, uns selbst um Ideale unserer Wahl zu organisieren, unabhängig von unserem Schicksal im Leben. Wir konnten unsere Stämme finden und uns um die Bestrebungen scharen, die uns bewegten.
Lifestyle wurde zum Mainstream und überlagerte alle vertikalen Bereiche, von der Mode bis zum Finanzwesen. Als Kultur bewegten wir uns von der Interaktion mit Marken als Vehikel der Selbstetikettierung zu Vehikeln der Selbstdarstellung.
Dort stehen wir heute.
Wir können hier aufhören und eine Lifestyle-Marke auf der Grundlage dieser Erkenntnis aufbauen, und das würde ausreichen, um Ihr Unternehmen auf den Weg zu bringen.
Aber der Verbraucher verändert sich wieder, und ich glaube absolut nicht, dass es beim Aufbau einer erfolgreichen Marke um den aktuellen Markt geht.
Erfolgreiche Marken werden im Zukunftsmarkt aufgebaut.
In diesem Fall müssen wir uns fragen, wohin sich Lifestyle-Marken als nächstes entwickeln. Und natürlich fangen wir dort an, wo wir immer anfangen: beim Nutzer.
Es lässt sich nicht leugnen, dass die Nutzer immer anspruchsvoller in der Markensprache werden und immer höhere Ansprüche an den Markenwert stellen, für den sie einen Aufpreis zahlen.
Ohne Gatekeeper, Institutionen und traditionelle Lebensstationen haben die Nutzer ihre eigenen Bedeutungszentren rund um Lifestyle-Marken geschaffen, mit denen sie der Welt signalisieren, wer sie sind. Ich trage vielleicht keinen Titel einer Führungskraft, aber ich habe ein WeWork-Büro, weil ich glaube, dass ich ein Disruptor bin.
Aber die Selbstdarstellung öffnet die Tür zu etwas viel Wichtigerem am Horizont. Heute wollen wir dazugehören, aber morgen werden wir wichtig sein. Dementsprechend vollzieht sich im Lifestyle-Bereich ein Übergang vom Streben zu etwas, das mehr Substanz hat.
Wir bewegen uns von der Selbstdarstellung zur Selbstentdeckung.
Dabei geht es nicht um Designästhetik oder die Nutzung von Influencern oder gar die Schaffung von Buzz, wie wir es heute bei den meisten Lifestyle-Marken sehen. Es geht nicht um beruhigende serifenlose Schriftarten und Pastellfarben, die uns das Gefühl geben, einem Trend zu folgen. Und schon gar kein Alleinstellungsmerkmal.
Es geht um einen reiferen Verbraucher, der neue Sinnzentren in seinem Leben sucht und dementsprechend nach Marken Ausschau hält, die ihm dabei helfen, zu entdecken, wer er ist.
Wir sind von der Makro- zur Mikroebene übergegangen, von der Außenwelt zur Innenwelt. Es ist eine viel intimere und persönlichere Beziehung, die dem Produkt einen zusätzlichen Wert verleiht.
Die erfolgreichen Lifestyle-Marken von morgen müssen den Verbrauchern tiefer in ihr Inneres folgen, um Resonanz zu finden.
Da fängt man an, in der Zukunft zu bauen.
Da kommt die Spannung her. Wenn es Ihnen gelingt, eine Marke zu schaffen, die Ihr Publikum dazu antreibt, dorthin zu gelangen, wo es hin will (vielleicht sogar dann, wenn es selbst noch gar nicht weiß, dass es dorthin will), dann werden Sie eine besondere Art von Wert schaffen und festhalten, der Ihrer Marke über Jahre hinweg zugute kommen wird.
Mit dieser neuen Perspektive lassen Sie uns einen Blick auf einige der Elemente werfen, die in Ihrem Markenentwurf enthalten sein sollten.
Viele Marken scheitern von Anfang an, weil sie nicht verstehen, was eine Lifestyle-Marke eigentlich ist.
Eine Lifestyle-Marke ist eine Konversation, die an bestimmten Punkten im Leben eines Verbrauchers stattfindet.
Vergessen Sie die Ästhetik oder den Anspruch. Das sind reine Taktiken. Wenn Sie eine Lifestyle-Marke sein wollen, brauchen Sie ein felsenfestes Verständnis der Werte, die Sie mit Ihren Kunden erkunden wollen.
Denken Sie daran, dass Sie Werte wie „Transparenz“ oder „Ehrlichkeit“ oder „soziale Verantwortung“ nicht effektiv erkunden können… die üblichen Punkte, die im Leitbild eines Unternehmens aufgeführt sind. Das sind Grundanforderungen (bestenfalls Selbstdarstellung, schlimmstenfalls Funktionen), die Sie Ihrem Kunden ohnehin bieten sollten.
Die Werte, die es wert sind, erforscht zu werden, sind diejenigen, die Ihrem Nutzer helfen, den Weg der Selbstfindung zu beschreiten.
Werte klingen provokant, aufschlussreich, und entweder ist es einem wirklich wichtig oder nicht, denn als Verbraucher weiß man sofort, ob dieser Wert einen an einen Ort bringt, an dem man tiefer in sich geht:
- „Der Nervenkitzel der Verletzlichkeit in einer unversöhnlichen Welt.“
- „Der politische Akt der Selbstliebe.“
- „Die Freiheit der menschlichen Seele in der Natur.“ (Sehen Sie sich an, was Yeti hier macht.)
Die New York Times hat in letzter Zeit eine interessante Wendung in Richtung Lifestyle genommen. Das Nachrichten- und Medienunternehmen wirbt zwar mit nüchternen Slogans wie „Sie haben die Nachrichten gelesen, jetzt lesen Sie die Fakten“, aber wenn Sie sich die Investitionen in ihre Inhalte genauer ansehen, werden Sie feststellen, dass sie tatsächlich den Wert des „Menschseins ohne Urteil“ erforschen.
Es ist ein überzeugendes Konzept.
Teilweise unterstreichen sie dies in zwei ausgezeichneten Inhaltsreihen: Modern Love und Conception.