Die meisten Forschungsarbeiten befassen sich mit dem Impfen in den Bereichen zwischenmenschliche Kommunikation (Persuasion), Marketing, Gesundheit und politische Botschaften. In jüngster Zeit zeigen Impfstrategien ihr Potenzial als Mittel gegen Wissenschaftsleugnung und Cyber-Sicherheitsverletzungen.
WissenschaftsleugnungBearbeiten
Die Wissenschaftsleugnung hat in den letzten Jahren rapide zugenommen. Ein wichtiger Faktor ist die rasche Verbreitung von Fehlinformationen und Fake News über soziale Medien (wie Facebook) sowie die prominente Platzierung solcher Fehlinformationen in der Google-Suche. Die Leugnung des Klimawandels stellt insofern ein besonderes Problem dar, als die globale Natur und der lange Zeitrahmen für den individuellen Verstand nur schwer zu erfassen sind, da sich das menschliche Gehirn auf kurzfristige und unmittelbare Gefahren eingestellt hat. John Cook und Kollegen haben jedoch gezeigt, dass die Impftheorie vielversprechend ist, um dem Leugnen entgegenzuwirken. Dazu gehört ein zweistufiger Prozess. Erstens werden die etwa 50 gängigsten Mythen über den Klimawandel aufgelistet und dekonstruiert, indem die Argumentationsfehler und logischen Irrtümer jedes einzelnen identifiziert werden. Zweitens: Nutzen Sie das Konzept der parallelen Argumentation, um den Fehler in der Argumentation zu erklären, indem Sie dieselbe Logik in eine parallele Situation, oft eine extreme oder absurde, übertragen. Der Einsatz von Humor kann besonders effektiv sein.
CybersicherheitBearbeiten
Treglia und Delia (2017) wenden die Impftheorie auf die Cybersicherheit (Internetsicherheit, Cyberkriminalität) an. Menschen sind anfällig für elektronische oder physische Tricks, Betrügereien oder Täuschungen, die dazu führen können, dass von Sicherheitsverfahren und -praktiken abgewichen wird, wodurch der Betreiber, die Organisation oder das System für Exploits, Malware, Datendiebstahl oder Unterbrechungen von Systemen und Diensten anfällig wird. Eine Impfung in diesem Bereich verbessert die Widerstandsfähigkeit der Menschen gegen solche Angriffe. Die psychologische Manipulation von Menschen, damit sie Handlungen ausführen oder vertrauliche Informationen über das Internet und die sozialen Medien preisgeben, ist ein Teil des umfassenderen Konstrukts des Social Engineering.
Politische KampagnenBearbeiten
Compton und Ivanov (2013) bieten einen umfassenden Überblick über die Wissenschaft der politischen Impfung und skizzieren neue Richtungen für künftige Arbeiten.
Im Jahr 1990 untersuchten Pfau und seine Kollegen die Impfung durch den Einsatz von Direktwerbung während des Präsidentschaftswahlkampfs in den Vereinigten Staaten 1988. Die Forscher interessierten sich insbesondere für den Vergleich von Inokulation und Post-hoc-Widerlegung. Die Post-hoc-Widerlegung ist eine weitere Form des Aufbaus von Widerstand gegen Argumente, doch anstatt wie bei der Inokulation vor künftigen Argumenten Widerstand aufzubauen, wird versucht, die ursprünglichen Überzeugungen und Einstellungen wiederherzustellen, nachdem die Gegenargumente vorgebracht wurden. Die Forschungsergebnisse bestätigten frühere Schlussfolgerungen, dass gleiche Gegenargumente und unterschiedliche Behandlungen die Widerstandskraft gegen Angriffe erhöhen.
Weitere Beispiele sind Studien, die zeigen, dass es möglich ist, politische Anhänger eines Kandidaten in einem Wahlkampf gegen den Einfluss von Angriffswerbung des Gegners zu impfen, und Bürger in jungen Demokratien gegen die Schweigespirale (Angst vor Isolation) zu impfen, die die Äußerung von Minderheitenmeinungen verhindern kann.
HealthEdit
Ein Großteil der Forschung im Gesundheitsbereich zielt darauf ab, Kampagnen zu entwickeln, die Menschen ermutigen, ungesunde Verhaltensweisen aufzugeben (z. B. Raucherentwöhnung oder Prävention von Alkoholismus bei Jugendlichen). Compton, Jackson und Dimmock (2016) untersuchten Studien, in denen die Impftheorie auf gesundheitsbezogene Botschaften angewendet wurde. Es gibt viele Impfstudien mit der Absicht, Kinder und Jugendliche zu impfen, um sie vom Rauchen, Drogen- oder Alkoholkonsum abzuhalten. Ein Großteil der Forschung zeigt, dass eine gezielte Ansprache in jungen Jahren dazu beitragen kann, dass sie dem Gruppendruck in der High School oder im College widerstehen können. Ein wichtiges Beispiel für die Anwendung der Impftheorie ist der Schutz junger Heranwachsender vor den Einflüssen des Gruppendrucks, der zu Rauchen, Alkoholkonsum bei Minderjährigen und anderen schädlichen Verhaltensweisen führen kann
Godbold und Pfau (2000) verwendeten Sechstklässler aus zwei verschiedenen Schulen und wendeten die Impftheorie als Schutz gegen den Gruppendruck zum Alkoholkonsum an. Sie stellten die Hypothese auf, dass eine normative Botschaft (eine Botschaft, die auf die aktuellen sozialen Normen zugeschnitten ist) wirksamer sein würde als eine informative Botschaft. Eine informative Botschaft ist eine Botschaft, die darauf zugeschnitten ist, dem Einzelnen Informationen zu vermitteln. In diesem Fall war die Information, warum Alkoholkonsum schlecht ist. Die zweite Hypothese lautete, dass Probanden, die zwei Wochen später eine Drohung erhalten, widerstandsfähiger sind als diejenigen, die einen sofortigen Angriff erhalten. Die Ergebnisse unterstützten die erste Hypothese teilweise. Die normative Botschaft löste einen höheren Widerstand gegen den Angriff aus, war aber nicht unbedingt effektiver. Die zweite Hypothese wurde ebenfalls nicht bestätigt, d. h. der zeitliche Abstand führte bei den Jugendlichen nicht zu mehr Widerstand gegen das Trinken. Ein wichtiges Ergebnis dieser Studie war der Widerstand, der durch die Verwendung einer normativen Botschaft hervorgerufen wurde.
In einer anderen Studie, die von Duryea (1983) durchgeführt wurde, waren die Ergebnisse weitaus stützender für die Theorie. In der Studie wurde ebenfalls versucht, eine Botschaft zu finden, die in der Ausbildung verwendet werden sollte, um Alkohol am Steuer bei Jugendlichen zu verhindern. Den jugendlichen Probanden wurden Mittel an die Hand gegeben, um Versuche zu bekämpfen, sie zum Trinken und Fahren oder zum Einsteigen in ein Fahrzeug mit einem betrunkenen Fahrer zu überreden. Den Probanden wurde: 1) ein Film gezeigt; 2) an einem Frage- und Antwortspiel teilgenommen; 3) Rollenspiele durchgeführt; und 4) eine Diashow gezeigt. Die Ergebnisse zeigten, dass eine Kombination der vier Schulungsmethoden wirksam gegen die Verführung zum Alkoholkonsum und zum Fahren oder zum Einsteigen in ein Fahrzeug mit einem betrunkenen Fahrer war. Die geschulte Gruppe war weitaus besser darauf vorbereitet, die überzeugenden Argumente zu bekämpfen.
Außerdem fanden Parker, Ivanov und Compton (2012) heraus, dass Impfbotschaften eine wirksame Abschreckung gegen den Druck sein können, ungeschützten Sex und Saufgelage zu praktizieren – selbst wenn nur eines dieser Themen in der Gesundheitsbotschaft erwähnt wird.
Compton, Jackson und Dimmock (2016) erörtern wichtige künftige Forschungsarbeiten, wie etwa die Vorbereitung von frischgebackenen Müttern auf die Bewältigung ihrer gesundheitlichen Bedenken (z. B., über das Stillen, Schlafmangel und postpartale Depression).
Die Impftheorie, die auf die Prävention des Rauchens angewandt wird, wurde intensiv untersucht. Diese Studien konzentrierten sich hauptsächlich auf die Prävention jugendlicher Raucher – die Impfung scheint bei kleinen Kindern am wirksamsten zu sein. Pfau et al. (1992) untersuchten zum Beispiel die Rolle der Impfung bei dem Versuch, Jugendliche vom Rauchen abzuhalten. Eines der Hauptziele der Studie war es, die Langlebigkeit und Persistenz der Impfung zu untersuchen. Grundschüler sahen sich ein Video an, in dem sie vor dem zukünftigen Druck zum Rauchen gewarnt wurden. Im ersten Jahr war der Widerstand bei denjenigen am größten, die ein geringes Selbstwertgefühl hatten. Am Ende des zweiten Jahres zeigten die Schüler der Gruppe mehr Widerstand gegen das Rauchen als zuvor (Pfau & Van Bockern 1994). Wichtig ist, dass die Studie und ihre Nachuntersuchung die lang anhaltende Wirkung von Impfbehandlungen belegen.
Grover (2011) untersuchte die Wirksamkeit der Anti-Raucher-Kampagne „Wahrheit“ auf Raucher und Nichtraucher. Die „Wahrheit“-Werbung sollte jungen Menschen zeigen, dass Rauchen ungesund ist, und die manipulativen Taktiken der Tabakunternehmen aufdecken. Grover zeigte, dass die Impfung bei Rauchern und Nichtrauchern (d. h. potenziellen Rauchern) unterschiedlich wirkt. Bei beiden Gruppen führten die Wahrheitsanzeigen zu einer verstärkten Einstellung gegen das Rauchen und gegen die Tabakindustrie, wobei die Wirkung bei den Rauchern größer war. Die Stärke dieser Einstellungsänderung wird teilweise durch die Abneigung gegen Markenprodukte der Tabakindustrie vermittelt (kontrolliert). Die Exposition gegenüber rauchfreundlichen Werbespots steigerte jedoch (zumindest in dieser Stichprobe) die Abneigung gegenüber Markenprodukten der Tabakindustrie, was kontraintuitiv ist. Generell zeigte Grover, dass die anfängliche Einstellung eine wichtige Rolle bei der Fähigkeit spielt, eine Person zu impfen.
Zukünftige gesundheitsbezogene Studien können für die Gemeinschaften von großem Nutzen sein. Einige Forschungsbereiche umfassen aktuelle Themen (z. B. auf Impfungen basierende Strategien zur Suchtintervention, um nüchterne Personen vor einem Rückfall zu bewahren) sowie die Förderung gesunder Ernährungsgewohnheiten, sportlicher Betätigung, des Stillens und der Schaffung einer positiven Einstellung gegenüber Mammographien. Ein unterentwickelter Bereich ist das Bewusstsein für psychische Gesundheit. Angesichts der großen Zahl junger Erwachsener und Jugendlicher, die aufgrund von Mobbing Selbstmord begehen, könnten Impfbotschaften wirksam sein.
MarketingEdit
Das Feld der Öffentlichkeitsarbeit ist der perfekte Ort für die Anwendung der Impftheorie, da das Feld selbst dazu bestimmt ist, auf die Öffentlichkeit, ihre Meinungen und ihre Handlungen einzuwirken.
Es hat einige Zeit gedauert, bis die Impftheorie auf das Marketing angewandt werden konnte, da es viele mögliche Einschränkungen gab. Lessne und Didow (1987) untersuchten Veröffentlichungen über die Anwendung der Impftheorie auf Marketingkampagnen und deren Grenzen. Sie stellen fest, dass damals die Studie von Hunt aus dem Jahr 1973 über die Chevron-Kampagne dem echten Marketingkontext am nächsten kam. Die Federal Trade Commission (FTC) stellte fest, dass Chevron die Verbraucher über die Wirksamkeit ihres Benzinzusatzes F-310 getäuscht hatte. Die FTC wollte eine korrigierende Werbekampagne durchführen, um die Informationen offen zu legen. Daraufhin führte Chevron eine Printkampagne durch, um die erwartete FTC-Kampagne zu bekämpfen. In der doppelseitigen Anzeige hieß es: „Wenn jeder Autofahrer 2000 Meilen lang Chevron mit F-310 tanken würde, würden die Luftschadstoffe an einem einzigen Tag um Tausende von Tonnen reduziert. Die FTC glaubt nicht, dass das signifikant ist.“ Hunt nutzte diese Botschaft aus dem wirklichen Leben als Impfung für seine Forschung. Er benutzte die Korrekturkampagne der FTC als Angriff auf die positive Einstellung gegenüber Chevron. Die Ergebnisse zeigten, dass eine unterstützende Behandlung weniger Widerstand hervorrief als eine widerlegende Behandlung. Ein weiteres Ergebnis war, dass die Einstellung sinkt, wenn eine Impfbehandlung erfolgt, aber kein Angriff folgt. Eine der größten Einschränkungen dieser Studie bestand darin, dass Hunt keine Zeit zwischen der Behandlung und dem Angriff verstreichen ließ, was ein wichtiges Element von McGuires ursprünglicher Theorie war.
Die Impftheorie ist besonders nützlich bei einem Publikum, das bereits eine Meinung zu einer Marke hat. Sie ist das perfekte Mittel, um bereits treue Kunden davon zu überzeugen, dass sie die richtige Wahl treffen, wenn sie Ihrem Unternehmen vertrauen, und um den Kunden auch in Zukunft wiederkommen zu lassen, und vor allem, um kommerzielle Marken vor dem Einfluss vergleichender Werbung eines Wettbewerbers zu schützen. Ein hervorragendes Beispiel ist Apple Computers und seine „Get A Mac“-Kampagne. Diese Kampagne folgte gekonnt der Impftheorie, indem sie auf diejenigen abzielte, die bereits Mac-Computer bevorzugten. Die Werbespots, die während der Laufzeit der Kampagne geschaltet wurden, hatten ein ähnliches Thema: Sie verglichen Macs und PCs direkt miteinander. Die Impftheorie findet hier Anwendung, da diese Werbespots wahrscheinlich auf Apple-Nutzer abzielen. Diese Werbespots sind wirksam, weil Apple-Nutzer bereits Mac-Computer bevorzugen und es unwahrscheinlich ist, dass sie ihre Meinung ändern werden. Dieser Vergleich schafft eine widerlegende Vorwegnahme und zeigt, dass Macs nicht die einzige brauchbare Option auf dem Markt sind. In den Fernsehspots werden einige der positiven Vorteile von PCs gegenüber Macs erwähnt, aber am Ende jedes Werbespots wird noch einmal betont, dass Macs letztendlich das bessere Produkt für den Verbraucher sind. Dies gibt den Zuschauern die Gewissheit, dass ihre Meinung nach wie vor richtig ist und dass Macs tatsächlich besser sind als PCs. Die Impftheorie in diesen Werbespots sorgt dafür, dass Mac-Benutzer immer wieder zu Apple-Produkten greifen und vielleicht sogar eher zu den neuen, größeren und besseren Produkten, die Apple auf den Markt bringt – was besonders wichtig ist, da sich die Technologie ständig verändert und immer wieder etwas Neues auf den Markt kommt.
Die Forschung zur Impftheorie in Werbung und Marketing hat sich hauptsächlich auf die Förderung eines gesunden Lebensstils mit Hilfe eines Produkts oder für ein bestimmtes Unternehmensziel konzentriert. Kurz nachdem McGuire seine Impftheorie veröffentlicht hatte, wandten Szybillo und Heslin (1973) die Konzepte, die McGuire in der Gesundheitsbranche verwendete, auf Werbe- und Marketingkampagnen an. Sie versuchten, Antworten für Werbetreibende zu finden, die ein kontroverses Produkt oder Thema vermarkten: Wenn ein Werbetreibender wüsste, dass das Produkt oder die Kampagne einen Angriff verursachen würde, was wäre dann die beste Werbestrategie? Würden sie die Argumente widerlegen oder ihre Behauptungen bekräftigen wollen? Sie wählten ein damals kontroverses Thema: „Aufblasbare Airbags sollten als passive Sicherheitseinrichtungen in alle neuen Autos eingebaut werden.“ Sie testeten vier Werbestrategien: Verteidigung, Widerlegung – gleich, Widerlegung – anders und Unterstützung. Die Ergebnisse bestätigten, dass eine Bekräftigung oder Widerlegung besser ist, als nicht auf den Angriff einzugehen. Sie bestätigten auch, dass die Widerlegung des Gegenarguments wirksamer ist als eine unterstützende Verteidigung (obwohl der Effekt der widerlegenden-differenzierenden Methode nicht viel größer war als bei der unterstützenden Verteidigung). Szybillo und Heslin manipulierten auch den Zeitpunkt des Gegenarguments und die Glaubwürdigkeit der Quelle, aber beides war nicht signifikant.
Im Jahr 2006 sprach ein Geschworenengericht Martin Dunson und Lisa Jones, den Eltern des einjährigen Marquis Matthew Dunson, 5 Millionen Dollar für den Tod ihres Sohnes zu. Dunson und Jones verklagten Johnson & Johnson, den Hersteller von Infant’s Tylenol, mit der Begründung, dass es nicht genügend Warnhinweise zur Dosierung von Paracetamol gab. Das Ergebnis war eine Kampagne von Johnson & Johnson, die Eltern zur richtigen Dosierung ermutigte. In einem Bericht über die Kampagne von Veil und Kent (2008) schlüsseln sie die Botschaft der Kampagne anhand der grundlegenden Konzepte der Impftheorie auf. Sie stellen die Theorie auf, dass Johnson & Johnson die Impfung nutzte, um die negative Wahrnehmung seines Produkts zu verändern. Die Kampagne begann bereits vor dem eigentlichen Urteilsspruch, so dass der Zeitpunkt verdächtig erscheint. Ein Hauptargument von Veil und Kent war, dass Johnson & Johnson nicht die Absicht hatte, den Verbrauchern Sicherheitsrichtlinien zu vermitteln, sondern die Art und Weise zu ändern, wie die Verbraucher auf weitere Klagen wegen Überdosierung reagieren könnten. Die von Johnson & Johnson angewandte Impfstrategie wird in ihrem Kampagnenskript deutlich: „Einige Leute denken, wenn man wirklich starke Kopfschmerzen hat, sollte man zusätzliche Medikamente nehmen.“ Der Begriff „einige Leute“ bezieht sich auf die Partei, die das Unternehmen verklagt. In dem Werbespot wurde auch der Vizepräsident für den Verkauf von Tylenol eingesetzt, der als glaubwürdige Quelle angesehen werden kann.
Im Jahr 1995 veröffentlichten Burgoon und Kollegen empirische Erkenntnisse über Werbekampagnen zu bestimmten Themen und für bestimmte Interessen. Die meisten, wenn nicht alle, dieser Arten von Werbekampagnen verwenden Impfungen, um die Botschaften zu vermitteln. Sie vertraten die Ansicht, dass für diese Kampagnen Impfstrategien eingesetzt werden sollten, um die Glaubwürdigkeit des Unternehmens zu erhöhen und die bestehende Einstellung der Verbraucher zu erhalten (nicht aber, um sie zu ändern). Auf der Grundlage der Analyse früherer Untersuchungen kamen sie zu dem Schluss, dass Issue/Advocacy-Werbung am wirksamsten ist, um die Unterstützung zu verstärken und ein mögliches Abgleiten der Einstellung der Befürworter zu vermeiden. Sie verwendeten die Botschaft der Issue/Advocacy-Kampagne von Mobil Oil. Sie fanden heraus, dass Issue/Advocacy-Werbung gegen gegenläufige Angriffe wirkt. Sie fanden auch heraus, dass Themen-/Advocacy-Anzeigen die Glaubwürdigkeit der Quelle schützen. Die Ergebnisse deuten auch darauf hin, dass politische Ansichten eine Rolle bei der Wirksamkeit der Kampagnen spielen. So sind Konservative leichter zu impfen als Gemäßigte oder Liberale. Sie kamen auch zu dem Schluss, dass Frauen eher mit dieser Art von Kampagnen geimpft werden können. Eine weitere Beobachtung war, dass die Art der in diesen Kampagnen verwendeten Inhalte zum Erfolg der Kampagnen beitrug. Je weiter die Werbung vom „direkten Eigennutzen“ entfernt war, desto größer war der Impfeffekt beim Publikum.
Compton und Pfau (2004) dehnten die Impftheorie auf den Bereich des Kreditkartenmarketings aus, das sich an College-Studenten richtet. Sie fragten sich, ob die Impfung dazu beitragen könnte, Studenten vor einer gefährlichen Verschuldung mit Kreditkarten zu schützen und/oder sie davon zu überzeugen, ihre Bemühungen zur Rückzahlung bestehender Schulden zu verstärken. Die Ergebnisse waren ermutigend: Die Impfung schien die gesunde Einstellung der Studenten zu Schulden und einige ihrer Verhaltensabsichten zu schützen. Außerdem fanden sie Hinweise darauf, dass diejenigen, die geimpft wurden, eher bereit waren, mit ihren Freunden und ihrer Familie über das Thema Kreditkartenschulden zu sprechen.