A maior parte da pesquisa envolveu inoculação aplicada à comunicação interpessoal (persuasão), marketing, saúde e mensagens políticas. Mais recentemente, as estratégias de inoculação estão começando a mostrar potencial como um contraponto ao negacionismo científico e às violações da segurança cibernética.
Negação científicaEditar
Negação científica tem aumentado rapidamente nos últimos anos. Um fator importante é a rápida disseminação de desinformação e notícias falsas através das redes sociais (como o Facebook), bem como a colocação proeminente de tal desinformação nas buscas do Google. O negacionismo das alterações climáticas é um problema particular, na medida em que a sua natureza global e o seu longo período de tempo são de difícil compreensão para a mente individual, uma vez que o cérebro humano evoluiu para lidar com os perigos imediatos e de curto prazo. No entanto, John Cook e colegas têm demonstrado que a teoria da inoculação mostra promessa no combate ao negacionismo. Isto envolve um processo de dois passos. Primeiro, listar e desconstruir os cerca de 50 mitos mais comuns sobre as mudanças climáticas, identificando os erros de raciocínio e as falácias lógicas de cada um deles. Segundo, usar o conceito de argumentação paralela para explicar a falha no argumento, transplantando a mesma lógica para uma situação paralela, muitas vezes extrema ou absurda. Adicionar humor apropriado pode ser particularmente eficaz.
Cyber securityEdit
Treglia e Delia (2017) aplicam a teoria da inoculação à segurança cibernética (segurança na internet, crimes cibernéticos). As pessoas são suscetíveis a truques eletrônicos ou físicos, golpes ou deturpações que podem levar a desvios de procedimentos e práticas de segurança, abrindo o operador, organização ou sistema a exploits, malware, roubo de dados ou interrupção de sistemas e serviços. A inoculação nesta área melhora a resistência das pessoas a tais ataques. A manipulação psicológica das pessoas para realizar ações ou divulgar informações confidenciais via internet e mídia social é uma parte da construção mais ampla da engenharia social.
Campanha políticaEditar
Compton e Ivanov (2013) oferecem uma revisão abrangente da bolsa de estudos de inoculação política e esboçam novas direções para o trabalho futuro.
Em 1990, Pfau e seus colegas examinaram a inoculação através do uso da mala direta durante a campanha presidencial de 1988 nos Estados Unidos. Os pesquisadores estavam especificamente interessados em comparar a inoculação e a refutação pós-hoc. A refutação pós-hoc é outra forma de construir resistência a argumentos; no entanto, em vez de construir resistência antes de argumentos futuros, como a inoculação, ela tenta restaurar crenças e atitudes originais após os contra-argumentos terem sido feitos. Os resultados da pesquisa reforçaram as conclusões anteriores de que tanto o mesmo quanto os diferentes tratamentos refutatórios aumentam a resistência a ataques. Mais importante, os resultados também indicaram que a inoculação foi superior à refutação post hoc ao tentar proteger crenças e atitudes originais.
Outros exemplos são estudos que mostram que é possível inocular apoiantes políticos de um candidato numa campanha contra a influência dos anúncios de ataque de um oponente; e inocular cidadãos de democracias em vias de extinção contra a espiral de silêncio (medo do isolamento) que pode frustrar a expressão de opiniões minoritárias.
HealthEdit
Muita da pesquisa realizada na área da saúde está a tentar criar campanhas que encorajarão as pessoas a parar comportamentos pouco saudáveis (por exemplo, fazer com que as pessoas deixem de fumar ou a prevenção do alcoolismo adolescente). Compton, Jackson e Dimmock (2016) revisaram estudos onde a teoria da inoculação foi aplicada ao envio de mensagens relacionadas à saúde. Há muitos estudos de inoculação com a intenção de inocular crianças e adolescentes para evitar que fumem, consumam drogas ou bebam álcool. Grande parte da pesquisa mostra que a focalização numa idade jovem pode ajudá-los a resistir à pressão dos colegas na escola secundária ou na faculdade. Um exemplo importante do uso da teoria da inoculação é proteger jovens adolescentes contra influências da pressão dos colegas, o que pode levar ao fumo, ao consumo de álcool por menores de idade e a outros comportamentos nocivos
Godbold e Pfau (2000) usaram alunos do sexto ano de duas escolas diferentes e aplicaram a teoria da inoculação como uma defesa contra a pressão dos colegas para beber álcool. Eles colocaram a hipótese de que uma mensagem normativa (uma mensagem adaptada em torno das normas sociais atuais) seria mais eficaz do que uma mensagem informativa. Uma mensagem informativa é uma mensagem feita sob medida para dar aos indivíduos peças informativas. Neste caso, a informação foi a razão pela qual beber álcool é mau. A segunda hipótese era que os sujeitos que receberem uma ameaça duas semanas depois serão mais resistentes do que aqueles que receberem um ataque imediato. Os resultados suportaram parcialmente a primeira hipótese. A mensagem normativa criou maior resistência ao ataque, mas não foi necessariamente mais eficaz. A segunda hipótese também não foi apoiada; portanto, o lapso de tempo não criou mais resistência para os adolescentes contra o consumo de álcool. Um resultado importante deste estudo foi a resistência criada pela utilização de uma mensagem normativa.
Em outro estudo realizado por Duryea (1983), os resultados foram muito mais favoráveis à teoria. O estudo também tentou encontrar a mensagem a ser usada no treinamento educacional para ajudar a prevenir o consumo de álcool e a direção de adolescentes. Os sujeitos adolescentes receberam recursos para combater as tentativas de persuadi-los a beber e dirigir ou a entrar em um veículo com um motorista bêbado. Os sujeitos foram: 1) exibição de um filme; 2) participação em perguntas e respostas; 3) exercícios de dramatização; e 4) uma apresentação de slides. Os resultados mostraram que uma combinação dos quatro métodos de treinamento foi eficaz no combate à persuasão para beber e dirigir ou entrar em um veículo com um motorista bêbado. O grupo treinado estava muito mais preparado para combater os argumentos persuasivos.
Adicionalmente, Parker, Ivanov e Compton (2012) descobriram que as mensagens de inoculação podem ser um dissuasor eficaz contra as pressões para se envolver em sexo desprotegido e beber demais – mesmo quando apenas uma dessas questões é mencionada na mensagem de saúde.
Compton, Jackson e Dimmock (2016) discutem pesquisas futuras importantes, como a preparação de novas mães para superar suas preocupações com a saúde (por exemplo sobre amamentação, privação de sono e depressão pós-parto).
A teoria da inoculação aplicada à prevenção do tabagismo tem sido muito estudada. Estes estudos têm focado principalmente na prevenção do tabagismo entre os jovens – a inoculação parece ser mais eficaz em crianças pequenas. Por exemplo, Pfau, et al. (1992) examinaram o papel da inoculação na tentativa de prevenir os adolescentes de fumar. Um dos principais objetivos do estudo foi examinar a longevidade e a persistência da inoculação. Alunos do ensino fundamental assistiram a um vídeo avisando-os de futuras pressões para fumar. No primeiro ano, a resistência foi maior entre aqueles com baixa auto-estima. No final do segundo ano, os alunos do grupo mostraram mais resistência a atitudes ao fumo do que anteriormente (Pfau & Van Bockern 1994). É importante ressaltar que o estudo e seu acompanhamento demonstram os efeitos duradouros dos tratamentos de inoculação.
Grover (2011) pesquisou a eficácia da campanha “verdade” anti-tabagismo sobre fumantes e não-fumantes. Os anúncios da verdade visavam mostrar aos jovens que fumar não era saudável, e expor as táticas manipuladoras das empresas tabaqueiras. Grover mostrou que a inoculação funciona de forma diferente para fumantes e não-fumantes (ou seja, potenciais fumantes). Para ambos os grupos, os anúncios da verdade aumentaram as atitudes antitabagistas e antitabagistas, mas o efeito foi maior para os fumantes. A força dessa mudança de atitude é parcialmente mediada (controlada) pela aversão aos produtos da indústria do tabaco de marca. No entanto, contra-intuitivamente, a exposição a propagandas pró-fumo aumentou a aversão a produtos da indústria do tabaco de marca (pelo menos nesta amostra). Em geral, Grover demonstrou que a atitude inicial desempenha um papel importante na capacidade de inocular um indivíduo.
Estudos futuros relacionados à saúde podem ser extremamente benéficos para as comunidades. Algumas áreas de pesquisa incluem questões actuais (por exemplo, estratégias baseadas na inoculação para intervenção de dependência para ajudar indivíduos sóbrios a evitar recaídas), bem como a promoção de hábitos alimentares saudáveis, exercício, amamentação e criação de uma atitude positiva em relação às mamografias. Uma área que tem sido subdesenvolvida é a consciência da saúde mental. Devido ao grande número de jovens adultos e adolescentes que cometem suicídio devido ao bullying, as mensagens de inoculação podem ser eficazes.
MarketingEdit
O campo das relações públicas é o lugar perfeito para a teoria da inoculação ser usada porque o campo em si é destinado a agir sobre o público, suas opiniões e suas ações.
Levou algum tempo para a teoria da inoculação ser aplicada ao marketing, devido a muitas limitações possíveis. Lessne e Didow (1987) revisaram publicações sobre a aplicação da inoculação em campanhas de marketing e suas limitações. Eles observam que, na época, o contexto de marketing mais próximo ao verdadeiro foi o estudo de Hunt de 1973 sobre a campanha da Chevron. A Comissão Federal de Comércio declarou que a Chevron tinha enganado os consumidores sobre a eficácia do seu aditivo de gás F-310. A FTC ia conduzir uma campanha publicitária corretiva para divulgar a informação. Em resposta, a Chevron fez uma campanha impressa para combater a campanha antecipada da FTC. O anúncio de página dupla dizia: “Se cada motorista usasse a Chevron com F-310 durante 2000 milhas, os poluentes atmosféricos seriam reduzidos em milhares de toneladas num único dia”. A FTC não acha que isso seja significativo”. Hunt usou esta mensagem da vida real como um tratamento de inoculação na sua pesquisa. Ele usou a campanha corretiva da FTC como o ataque à atitude positiva em relação à Chevron. Os resultados indicaram que um tratamento de apoio ofereceu menos resistência do que um tratamento de refutação. Outra descoberta foi que quando se recebe um tratamento de inoculação, mas não se segue um ataque, há uma queda na atitude. Uma das principais limitações deste estudo foi que Hunt não permitiu que passasse um tempo entre o tratamento e o ataque, o que era um elemento importante da teoria original de McGuire.
A teoria da inoculação é especialmente útil com um público que já tem uma opinião sobre uma marca. É a forma perfeita para convencer os clientes já fiéis de que estão fazendo a escolha certa ao confiar em sua empresa e para manter o cliente voltando no futuro, e particularmente para proteger marcas comerciais contra a influência de anúncios comparativos de um concorrente. Um excelente exemplo é a Apple Computers e a sua campanha “Get A Mac”. Esta campanha seguiu habilmente a teoria da inoculação, visando aqueles que já preferiam computadores Mac. A série de anúncios colocados durante a campanha tinha um tema semelhante; eles comparavam diretamente Macs e PCs. A teoria da inoculação aplica-se aqui, uma vez que estes anúncios são provavelmente dirigidos aos utilizadores Apple. Estes anúncios são eficazes porque os utilizadores Apple já preferem computadores Mac, e é pouco provável que mudem de ideias. Esta comparação cria uma preempção refutacional, mostrando que os Macs podem não ser as únicas opções viáveis no mercado. Os anúncios de TV trazem algumas das vantagens positivas que os PCs têm sobre os Macs, mas no final de cada anúncio eles reiteram o fato de que os Macs são, em última análise, o produto de consumo superior. Isto assegura aos telespectadores que a sua opinião ainda é correcta e que os Macs são, de facto, melhores do que os PCs. A teoria da inoculação nesses anúncios mantém os usuários de Mac voltando para os produtos Apple, e podem até mesmo tê-los voltando mais cedo para os novos produtos maiores e melhores que a Apple lança – especialmente importante porque a tecnologia está mudando continuamente, e algo novo está sempre sendo empurrado para as prateleiras.
A pesquisa da teoria da inoculação na publicidade e marketing tem se concentrado principalmente na promoção de estilos de vida saudáveis com a ajuda de um produto ou para o objetivo específico de uma empresa. Entretanto, logo após McGuire ter publicado sua teoria de inoculação, Szybillo e Heslin (1973) aplicaram os conceitos que McGuire utilizava na indústria da saúde em campanhas publicitárias e de marketing. Eles procuraram dar respostas para os anunciantes que comercializavam um produto ou tópico controverso: se um anunciante soubesse que o produto ou campanha causaria um ataque, qual seria a melhor estratégia de publicidade? Será que eles iriam querer refutar os argumentos ou reafirmar as suas alegações? Eles escolheram um tópico então controverso: “Os airbags insufláveis devem ser instalados como dispositivos de segurança passiva em todos os carros novos.” Eles testaram quatro estratégias publicitárias: defesa, refutacional-mesmo, refutacional-diferente e de apoio. Os resultados confirmaram que uma abordagem de reafirmação ou refutação é melhor do que não abordar o ataque. Eles também confirmaram que refutar o contra-argumento é mais eficaz do que uma defesa de apoio (embora o efeito refutacional-diferente não seja muito maior do que para a defesa de apoio). Szybillo e Heslin também manipularam o tempo do ataque ao contra-argumento, e a credibilidade da fonte, mas nenhum dos dois foi significativo.
Em 2006, um júri premiou Martin Dunson e Lisa Jones, pais do Marquês Matthew Dunson de um ano de idade, com 5 milhões de dólares pela morte de seu filho. Dunson e Jones processaram Johnson & Johnson, os fabricantes do Tylenol Infantil alegando que não havia avisos suficientes em relação à dosagem de acetaminofeno O que resultou foi uma campanha de Johnson & Johnson que encorajou os pais a praticar procedimentos de dosagem adequados. Em uma revisão da campanha por Veil e Kent (2008), eles decompõem a mensagem da campanha utilizando os conceitos básicos da teoria da inoculação. Eles teorizam que Johnson & Johnson utilizou a inoculação para alterar a percepção negativa do seu produto. A campanha começou a correr antes do veredicto real, portanto o momento pareceu suspeito. Uma das principais alegações de Veil e Kent foi que as intenções de Johnson & Johnson não eram de transmitir orientações de segurança ao consumidor, mas de mudar a forma como os consumidores poderiam responder a mais processos judiciais sobre overdose. A estratégia de vacinação utilizada pela Johnson & Johnson é evidente em seu roteiro de campanha: “Algumas pessoas pensam que se você tem uma dor de cabeça muito ruim, você deve tomar um remédio extra.” O termo “algumas pessoas” refere-se à festa que processa a empresa. O comercial também usou o vice-presidente de vendas da Tylenol para entregar uma mensagem, que pode ser considerada uma fonte confiável.
Em 1995, Burgoon e colegas publicaram achados empíricos sobre campanhas publicitárias de publicidade de fascículos/advocacia. A maior parte, se não todas, dessas campanhas publicitárias utilizam a inoculação para criar as mensagens. Eles afirmaram que estratégias de vacinação devem ser utilizadas para essas campanhas, a fim de aumentar a credibilidade da corporação e ajudar a manter as atitudes de consumo existentes (mas não para mudar as atitudes dos consumidores). Com base na análise de pesquisas anteriores, eles concluíram que a publicidade de questões/advocacia é mais eficaz para reforçar o apoio e evitar possíveis deslizes nas atitudes dos apoiantes. Eles usaram a mensagem da campanha publicitária da Mobil Oil. Descobriram que os anúncios de questões/advocacia funcionaram efectivamente para inocular contra ataques de contra-atacções. Eles também descobriram que os anúncios de questões/advocacia funcionam para proteger a credibilidade da fonte. Os resultados também indicaram que os pontos de vista políticos desempenham um papel na eficácia das campanhas. Assim, os conservadores são mais fáceis de inocular do que os moderados ou os liberais. Eles também concluíram que as mulheres são mais propensas a serem inoculadas com este tipo de campanhas. Uma observação adicional foi que o tipo de conteúdo utilizado nestas campanhas contribuiu para o sucesso das mesmas. Quanto mais a publicidade era de “benefício próprio directo”, maior era o efeito de inoculação no público.
Compton e Pfau (2004) estenderam a teoria da inoculação ao domínio do marketing de cartões de crédito dirigido a estudantes universitários. Eles se perguntavam se a inoculação poderia ajudar a proteger os estudantes universitários contra níveis perigosos de dívidas de cartão de crédito e/ou ajudá-los a convencê-los a aumentar seus esforços para pagar qualquer dívida existente. Os resultados foram encorajadores: A inoculação parecia proteger as atitudes saudáveis dos estudantes sobre as dívidas e algumas das suas intenções comportamentais. Além disso, eles encontraram algumas evidências de que aqueles que receberam o tratamento de inoculação estavam mais propensos a falar com seus amigos e familiares sobre questões de dívidas de cartão de crédito.