Este es un artículo contribuido por mi colega, Mukul Patki. Mukul tiene más de 10 años de experiencia en Analytics y es uno de los instructores de Aryng.
Entender la psique del consumidor y la irracionalidad del proceso humano de toma de decisiones es clave para desarrollar propuestas de valor ganadoras o características de producto para probar en el mercado. Aquí hay una discusión de 5 principios clave de la Economía del Comportamiento (BE) (entre docenas) que todos los mercadólogos deberían no sólo entender sino internalizar. Por cierto, si quieres aprovechar la analítica para tomar mejores decisiones de marketing, te recomendamos que evalúes tus aptitudes analíticas para ver si eres capaz de aplicar lo que aprendes aquí a tus proyectos cotidianos. Y si lo tuyo es impulsar el impacto con los datos, échale un vistazo al libro ‘Behind Every Good Decision’, una guía paso a paso sobre cómo ‘cualquiera’ puede usar Business Analytics para convertir los datos en insights rentables.
El poder de lo gratuito: ¿Puede la reducción del precio de dos productos básicos en la misma cantidad exacta, revertir completamente la preferencia del consumidor de uno sobre el otro? La economía tradicional dice que NO. Pero sí es posible.
Un grupo de investigadores ofreció a los participantes de un estudio la posibilidad de elegir entre comprar un chocolate Hershey ‘s Kisses por 1 céntimo (0,01 dólares) o una trufa de chocolate Lindt Lindor por 15 céntimos (0,15 dólares). Los participantes, reconociendo que se trataba de una buena oferta, ya que la diferencia de precio en un supermercado sería mayor de 14 céntimos entre las dos opciones, eligieron mayoritariamente esta última. Sin embargo, cuando el precio de ambos se redujo en 1 céntimo, con lo que los Kisses eran gratis y los Lindt Lindor costaban 0,14 dólares, la preferencia se invirtió por completo y una abrumadora mayoría eligió los Kisses!
¿Qué ocurrió aquí? Nada había cambiado: los consumidores seguirían obteniendo la misma cantidad de alegría incremental (consumiendo una trufa exótica frente a un caramelo normal) a la misma cantidad de dolor incremental (gastando 0,14 dólares más). La preferencia no debería haber cambiado. Entonces, ¿por qué lo hizo? Bueno, nuestra respuesta a la reducción del precio se vuelve muy poco lineal cuando el precio llega a ser «gratis». Nos encanta la palabra «GRATIS». Evoca sentimientos irracionalmente positivos en el cerebro. Sólo con ver la palabra «gratis» se liberan grandes cantidades de dopamina en nuestro cerebro para hacernos sentir felices, y acabamos respondiendo de forma irracional.
Entonces, ¿cómo se desarrolla esto en el mundo real? Nos inundan con ofertas «gratuitas» todos los días y podemos creer que esto no nos afecta. Pero considere dos ofertas económicamente idénticas: una enviada como «compre 1 y obtenga 1 gratis»; la otra enviada como una oferta de descuento por volumen como «obtenga un 50% de descuento si compra dos». ¿A cuál es más probable que responda?
Alternativas dominantes: ¿Puede la introducción de una tercera opción señuelo hacer más probable que elija la opción, que secretamente quiero que elija?
Considere este escenario en The Economist. A los clientes potenciales se les ofrecieron dos ofertas de suscripción que se muestran a continuación: esencialmente una suscripción «sólo en línea» por 56 dólares, y una suscripción «en línea + impresa» por 125 dólares.
Una gran mayoría de personas eligió la primera opción (56 dólares), aunque la segunda opción (125 dólares)era preferible para los editores. A continuación, introdujeron una tercera opción señuelo, que sabían que nadie preferiría: 125 dólares sólo para la impresión. Como era de esperar, nadie eligió la tercera opción, pero ocurrió algo mágico. Una abrumadora mayoría eligió ahora la segunda opción (125 dólares para online+impresión). La mera introducción de esta tercera opción hizo que la opción 2 pareciera muy atractiva: ¡ahora la versión en línea era gratuita!
¿Qué ocurrió aquí? Bueno, esto se remonta a la idea de que los consumidores tienen una comprensión muy pobre de lo que realmente vale un producto. No tenían ni idea de lo que vale realmente una suscripción impresa u online de The Economist en términos de dólares. En el primer escenario, con dos opciones, no tenían nada con lo que comparar ninguna de ellas. Pero con la introducción de la tercera opción, las opciones 2 y 3 son comparables y la 2 gana por goleada (al fin y al cabo, la versión online es gratuita). La opción nº 1 no es comparable, así que se queda fuera.
Este principio se ha demostrado con éxito en muchos escenarios diferentes. El más extraño según yo es uno de citas. A los participantes de este estudio se les mostraron fotos de 3 individuos del sexo opuesto y se les preguntó con cuál preferirían tener una cita. Sólo que sólo había dos individuos en las fotos, el tercero era una versión digitalmente alterada y ligeramente inferior de uno de los dos. Así que piensen en A, B y un B inferior (digamos B’). Una abrumadora mayoría eligió B en este escenario. La idea es la misma: A no es comparable, así que A se queda fuera; B y B’ se parecen, siendo B más atractiva. De ahí que B gane en la gran mayoría de los casos.
La próxima vez que esté evaluando paquetes vacacionales o comprando una casa, preste atención a cómo se posicionan las diferentes opciones. Estos profesionales han averiguado estas cosas a través de la experiencia, aunque no lo articulen así.
Evaluación del valor irracional: ¿Es más probable que admires una botella de vino de 5 dólares, si te miento y te digo que cuesta 45 dólares? La investigación dice que sí. Se invitó a los miembros del Club de Vinos de Stanford a probar 5 botellas de vino y calificarlas según su gusto. Sólo que, en realidad, sólo había 3 vinos diferentes en esas botellas – dos vinos tenían dos botellas cada uno. Cada botella estaba marcada sólo con la etiqueta del precio y nada más. Algunos de los mismos vinos estaban marcados con precios significativamente diferentes. Por ejemplo, el vino de 5$ y el de 45$ eran en realidad el mismo, siendo el coste real de 5$. Había una clara correlación entre la valoración del vino y la etiqueta de precio: los vinos más caros recibían sistemáticamente valoraciones más altas. Así, la botella de vino de 45 dólares obtuvo una puntuación significativamente más alta que la de 5 dólares, ¡a pesar de ser exactamente el mismo vino!
En otro experimento, se pidió al mismo grupo que calificara de nuevo los mismos vinos. Sólo que esta vez ni siquiera estaban las etiquetas de los precios. En este caso, el vino más barato fue el mejor clasificado.
Ahora, antes de que empecemos a llamar a estos expertos en vinos snobs, considere esto. El Prozac fue probado contra un placebo. Sólo que el placebo se vendía a un precio mayor (2,50 dólares por pastilla) que el Prozac (2,00 dólares por pastilla). El placebo superó al Prozac!
Considere otro experimento, en el que se dio a los estudiantes una bebida rica en cafeína + azúcar que se suponía que mejoraría su estado de alerta y concentración a corto plazo. Su tarea consistía en resolver tantos rompecabezas como pudieran. A la mitad del grupo se le pidió que pagara el precio completo de la bebida, y a la otra mitad se le hizo un descuento importante en el precio. El grupo que recibió la bebida con descuento resolvió un 30% menos de acertijos. Este resultado ha sido consistente en múltiples estudios de este tipo a lo largo del tiempo.
Entonces, ¿qué está pasando aquí? Bueno, resulta que intrínsecamente esperamos que las cosas más baratas sean inferiores. Este sentimiento es tan profundo, y su efecto es tan profundo en nuestro cerebro, que las cosas más baratas realmente terminan teniendo un rendimiento inferior. Se convierte en una profecía autocumplida. Así que la gente del Club de Vinos de Stanford no estaba siendo snob cuando calificó los vinos aparentemente más caros como de mejor sabor. Realmente disfrutaron más de los vinos con etiquetas de mayor precio. Esto se demostró por el aumento de la actividad en la corteza prefrontal del cerebro, cuando el mismo experimento se hizo bajo una máquina de resonancia magnética. Los consumidores de Prozac, en el fondo, esperaban un menor rendimiento en comparación con el Placebo más caro. Esta expectativa y convicción era tan fuerte que creó un rendimiento inferior en el cuerpo.
Paralización de la decisión: ¿Puede la reducción del número de opciones disponibles para los consumidores, aumentar realmente las ventas? Resulta que sí!
En un estudio para demostrar este punto, los investigadores se sentaron en un supermercado con botellas de mermelada expuestas. La expectativa era que algunos usuarios se pasarían por allí, otros menos los probarían y otros menos los comprarían. Un grupo se sentó con 6 variedades expuestas, y el otro con 24 variedades expuestas. Aunque hubo más gente que se detuvo en el caso del expositor de 24 frascos, el número que compró fue 10 veces menor que en el escenario de 6 frascos (3% frente a 30%).
¿Qué está pasando aquí? Pensamos que lo que quieren los consumidores es tener más opciones. Resulta que cuando nos enfrentamos a demasiadas opciones, somos incapaces de evaluarlas todas y acabamos decidiendo no comprar. Esto se ha demostrado en muchas situaciones diferentes. En una empresa con un programa de ahorro voluntario, la participación en el programa cayó un 2% por cada 10 fondos de inversión que se le añadieron.
En el centro de este hallazgo, está nuestra incapacidad para procesar demasiada información. Este concepto se conoce como carga cognitiva, que por cierto tiene un número mágico: 7 (+/- 2). Consideremos el estudio en el que se dijo a los participantes (falsamente) que estaban participando en un estudio sobre la memoria a largo plazo. Se les pidió que memorizaran un número, que caminaran por el pasillo, que esperaran algún tiempo y que repitieran el número de memoria a otro investigador en una habitación diferente. A la mitad del grupo se le dio un número de 2 dígitos y a la otra mitad un número de 7 dígitos. Pero mientras los participantes caminaban por el pasillo, había refrescos disponibles con la opción de un decadente pastel de chocolate, o una taza de fruta fresca. Esta era la verdadera prueba: ejercer el autocontrol cuando la mente está ocupada. El estudio descubrió que la mayoría de los participantes del grupo de 7 dígitos eligió el pastel, mientras que la mayoría del grupo de 2 dígitos eligió la fruta.
¿Qué está pasando aquí? Resulta que la parte del cerebro que se ocupa de memorizar información ilógica irrelevante, como los dígitos al azar, es la misma (corteza prefrontal) que se encarga de ejercer el autocontrol. Recordar 7 dígitos es una tarea difícil: se acerca a nuestro límite cognitivo. El cerebro está tan preocupado por tratar de recordar esos números, que literalmente no tiene el «ancho de banda» para ejercer el autocontrol.
Preparación de atributos: ¿Puede el mero hecho de hablar a los clientes sobre un determinado atributo del producto, hacer que deseen más ese atributo? La investigación dice que SÍ
Considere el siguiente estudio. Los investigadores se dirigieron a los clientes que planeaban comprar ordenadores portátiles en una tienda de electrónica. A la mitad de ellos les preguntaron por sus necesidades de memoria y a la otra mitad les preguntaron por la velocidad del procesador. Esto no era dirigir ni liderar de ninguna manera. Resulta que el grupo al que se le preguntó por las necesidades de memoria acabó comprando ordenadores con mayor memoria, y los del otro grupo acabaron comprando ordenadores con mayor velocidad de procesador. El mero hecho de hacerles pensar en ciertos atributos del producto afectó a su decisión a favor de ese atributo.
En otro estudio, en el que la gente estaba en la cola para coger un yogur o una fruta, se preguntó a la mitad de ellos qué les parecía el yogur, y a la otra mitad qué les parecía la fruta. Más tarde se descubrió que el mero hecho de hablarles de esta manera, sesgaba en gran medida su decisión sobre lo que iban a comer.
Si eres un profesional del marketing, y quieres aprender a diseñar y ejecutar pruebas efectivas, te invito a que empieces tu formación en analítica inscribiéndote en uno de los cursos o tracks de analítica online de Aryng a tu propio ritmo. Y si podemos ayudar a tu organización en el viaje hacia ser impulsado por los datos, no dudes en ponerte en contacto con nosotros.
Sigue a @AnalyticsQueen | Suscríbete a nuestra Newsletter | http://www.aryng.com | Contacta con Aryng