Hoy en día, gracias a las redes sociales, no necesitas un enorme presupuesto publicitario para comunicarte con tus clientes. Puedes llegar a ellos de forma orgánica -si entiendes quiénes son y qué les motiva.
Toma como ejemplo a Ryford Estores, el inventor de 33 años de Self-Cut System, un espejo de tres caras portátil y una aplicación comercializada para el mercado de peinados masculinos de pelo corto de 2.500 millones de dólares. Self-Cut System es un producto que define una categoría, y su crecimiento ha estado inextricablemente ligado al auge de las redes sociales.
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Estores resolvió un problema para los hombres a los que les gusta mantener su pelo corto, corto, con un aspecto lo más fresco posible sin tener que visitar semanalmente una barbería. Increíblemente, Estores hizo crecer su negocio de productos de 3 millones de dólares desde cero por su cuenta mediante el uso de marketing de contenidos digitales y móviles.
Llevar cualquier producto al mercado es una hazaña, y mucho más uno que se autofinancia y nunca se endeuda. ¿Cómo lo hizo? Le entrevisté para averiguarlo.
El pelo corto requiere esfuerzo. Self-Cut lo entiende.
Declaración completa: conocí a Estores porque dirijo una empresa que ayuda a la gente a licenciar sus ideas. Creo que la concesión de licencias es la forma más sana y eficiente de sacar productos al mercado hoy en día. Pero algunas ideas no se pueden licenciar, al menos no al principio.
En cambio, si tu idea es novedosa, primero tienes que crear un mercado para ella, es decir, invertir el tiempo y el dinero necesarios para construir un negocio, una marca y un público de éxito. Esa es la forma típica de llevar los productos al mercado. No puedo insistir lo suficiente en esto: ¿Las redes sociales? Ese es tu plan de marketing.
Cómo creció Estores Self-Cut System ilustra perfectamente la forma en que puedes y debes dejar que tu cliente cuente tu historia por ti. Ese objetivo es increíblemente poderoso; y con los medios sociales, es incediblemente factible.
Después de seis años en el negocio, Self-Cut System es un producto bien conocido y celebrado: Escriba «Self-Cut System» en YouTube y aparecerán vídeos de aficionados que muestran a hombres cortándose el pelo.
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En abril, Estores recibió un gran impulso de marketing: 15 hombres y una mujer compitieron frente a 10.000 personas en la feria y competición Barber Expo de Connecticut utilizando el producto de Estores. Esto es increíble si se tiene en cuenta que, hasta 2012, ni siquiera existía una categoría para el autopaseo.
El «autopaseo» en la Expo implicaba que los hombres se cortaran el pelo ellos mismos en la Expo, en lugar de que los barberos lucharan por premios basados en la originalidad del corte de pelo y la precisión del contorno y el borde.
Al resolver un problema, que el propio Estores había experimentado, y luego contar esa historia en YouTube, Instagram y el popular sitio de agregación de vídeos digitales WorldStarHipHop.com, este emprendedor construyó un nuevo segmento de la industria. «Hemos sido rentables desde el primer día», me dijo con orgullo.
Debe estar orgulloso. Se basó en sus muchos años de experiencia cortando el pelo -primero el suyo propio, luego el de otros, que hacía de manera informal- y, finalmente, cortando profesionalmente a partir de la madura edad de 16 años. En otras palabras, Estores conocía bien a su público. Y, sobre todo, seguía prestando mucha atención.
Por ejemplo, después de fundar Self-Cut y empezar a usar Instagram para promocionarlo, se dio cuenta rápidamente de que a los hombres que querían cortes de pelo frescos y de aspecto profesional todo el tiempo les gustaba mostrar sus habilidades. Su pelo era un punto de orgullo, como cualquier aspecto de su mejor aspecto.
Durante nuestra entrevista, no me sorprendió descubrir que Estores está recibiendo actualmente el interés de empresas de belleza que buscan adquirir o licenciar su invento. Dentro de unos días, Estores organizará los primeros seminarios internacionales de Self-Cut System en Colombia y Brasil. «Basándonos en nuestra investigación y en nuestros propios clientes, descubrimos que los hombres hispanos son los más propensos a cortarse el pelo», me dijo. «La industria capilar está en auge en los países de América del Sur.»
¿El resultado? Cuando consiga su acuerdo de licencia allí, su licenciatario obtendrá algo más que un espejo de tres caras y una aplicación.
Estores comparte ocho consejos para llevar su producto al mercado.
1. Sé capaz de vender tu visión. «Como emprendedor, la persuasión es tu herramienta número uno», dijo Estores. Como inmigrante de Filipinas a los suburbios de Nueva York, recuerda que iba de puerta en puerta ofreciéndose a limpiar las entradas de los vecinos. «Si quería algo, tenía que trabajar por ello»
2. No tener miedo a experimentar. Estores recuerda que odiaba un corte de pelo desgreñado que le hizo su madre. Tampoco le gustaron los intentos de su peluquero local por arreglarlo, así que lo abandonó el primer día de octavo curso. Al día siguiente, se puso un sombrero. Un amigo le recomendó otro barbero. «Cuando fui a un barbero de un barrio negro, encajé perfectamente. Me enamoré de mi primer fundido», dijo Estores. Volvió cada semana. Pero a menudo tenía que esperar, a veces durante horas.
Pensó: «No puedo seguir haciendo esto». Compró maquinillas en una farmacia local y se preparó con varios espejos. Una vez que pudo ver todos los ángulos de su cabeza, empezó a cortarse el pelo él mismo.
3. Practica tu oficio. En el instituto, donde se presentó con su nuevo autocorte, se hizo conocido como el barbero local. «Le cortaba el pelo a todo el mundo… incluso a mis entrenadores de baloncesto. Incluso a los profesores. Ése era mi timo»
Una barbería local le ofreció a Estores su propia silla para que no le quitara el negocio. Él retomó el oficio. Tras licenciarse, estudió enfermería y marketing. Pero después de empezar a ver religiosamente The Big Idea With Donny Deutsch, empezó a pensar en ideas de productos. «Una noche, la idea surgió: Los hombres no se cortan el pelo porque no pueden ver y no tienen instrucciones. Si podía diseñar un espejo de tres lados que fuera portátil y ajustable, y grabarse a sí mismo haciendo demostraciones, estaba seguro de que podría comercializarlo.
4. No tener miedo al fracaso. Para conseguir un prototipo barato, Estores volvió a su Filipinas natal. Pero el prototipo que obtuvo era de madera y pesaba 9 kilos. El siguiente pesaba 5 kilos, pero seguía sin estar bien. Recurrió a Craigslist para buscar modelos.
5. No intentes hacerlo todo tú mismo. La primera página de Facebook de Self-Cut tenía «cinco likes de amigos y familiares». Pero después de que Estores pagara a un influencer de YouTube para que publicara un vídeo de Self-Cut, el tráfico se disparó. Llegar a un influencer fue un punto de inflexión.
En la actualidad, entre los fans del producto de Estores se encuentran R&B’s Boyz II Men y los presentadores de la emisora de hip-hop neoyorquina Hot97. Los vídeos del popularísimo artista de YouTube 360Jeezy utilizando Self-Cut han cosechado cientos de miles de visitas.
6. Manténgase delgado – pero no todo el tiempo. Cuando saque un producto al mercado, resista la tentación de gastar dinero. En 2011, cuando fue invitado a su primera batalla de peluqueros, Estores se resistió a gastar dinero en materiales de marketing y se centró en darse a conocer. Y funcionó: Conoció a un líder del sector al que le encantó su producto y le invitó a filmar a los hombres que lo usaban en un evento en un club nocturno repleto de 2.000 asistentes. «¡Las imágenes fueron brillantes! Le debo mucho», me dijo Estores. Después de colgarlo en YouTube, se debatió entre pagar al sitio de agregación de vídeos WorldStarHipHop.com más de 2.000 dólares para publicarlo.
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Se trata de ir a lo grande o de irse a casa, pensó, y transfirió el dinero. Al comprobar su teléfono a la mañana siguiente, vio cientos de llamadas perdidas de clientes. «Cogí 200 pedidos y recuperé el dinero en un día. Mi página web pasó de tener entre 25 y 30 visitantes al día a más de 10.000.»
7. Deja que las redes sociales hagan el trabajo. por ti. Estores se dio cuenta de que a los hombres les gustaba publicar vídeos en Instagram de ellos mismos usando Self-Cut. Así que volvió a publicar sus vídeos en lugar de publicidad y animó a los clientes a enviarle más. «En nuestra página no hay fotos elegantes. No es necesario que sean de alta calidad», dijo Estores. En resumen, las redes sociales funcionaron mejor que la publicidad.
8. Seguir innovando. El próximo mes, Estores lanzará una versión de viaje del sistema Self-Cut. El lanzamiento de Self-Cut Shave Club está previsto para marzo.
«Le digo a la gente todo el tiempo: ‘Empieza por lo que sabes'», dijo Estores. «Yo fui primero un cliente frustrado. Mi mayor ventaja era que conocía a mi público. No tuve que abrir un libro para conocer el mercado urbano. Todo fue divertido para mí.»
¿Cómo vas a utilizar las redes sociales para hacer crecer tu negocio de productos?