¿El logotipo de su cervecería artesanal local le informa de forma útil de que el negocio fue «Est. 2016»? Los logotipos que declaran el año de creación de una empresa parecen estar por todas partes últimamente. En particular, las empresas que buscan adoptar una estética hipster parecen añadir un «est.» a sus logotipos con la misma frecuencia que utilizan objetos cruzados o bigotes en sus marcas. ¿A qué se debe la prevalencia de esta peculiaridad visual?
El análisis de los datos de la Oficina de Patentes y Marcas de los Estados Unidos confirma que «est.» y otras abreviaturas de «establecido» han aparecido en las marcas con mucha más frecuencia en los últimos años; de hecho, en términos de porcentajes, 19 veces más este año que en 1980. El término relacionado «desde» también ha gozado de una mayor popularidad entre las marcas, pero no fue rival para «est.», que lo superó en uso en 2015.
Entre estas marcas «est.» presentadas esta década, la abreviatura más comúnmente utilizada es la propia «est.» (con o sin el punto), que aparece en el 91,7% de dichas marcas. Menos frecuente, con un 8% de estas marcas, es «estd.» y su variante «est’d.», que, tal vez debido a su rareza, parecen proyectar más seriedad, especialmente en la variante tipográfica en la que la «D» se hace más pequeña y se coloca encima del punto (véanse los logotipos de Guinness y Coors Light más arriba). Sólo el 0,3% de estas marcas se atreven con la abreviatura «estab.».
«Est.» parece funcionar en las marcas de dos maneras. En primer lugar, en un sentido básico, trata de utilizar la longevidad del negocio como un indicador de su confianza y fiabilidad. Sin embargo, cuando un logotipo señala que un restaurante fue «est. 2015», sin embargo, esta función desaparece.
Entre las marcas presentadas en 2017 hasta la fecha, el año medio que sigue al «est.» es 1988, hace apenas 29 años. En comparación, el año medio que sigue al «est.» en las marcas presentadas en 2000 fue 1939, es decir, 61 años antes. Claramente, la función de señalización de longevidad de «est.» es cada vez menos importante hoy en día.
La segunda forma en que «est.» funciona en las marcas es para evocar los logotipos del pasado. Existe la sensación de que «est.» se utilizaba mucho en las marcas antiguas; las marcas que aparecen a continuación, todas ellas de la primera mitad del siglo pasado, ejemplifican este uso. La inclusión de «est.» en los logotipos actuales es un intento de imbuirlos de un aire vintage que a menudo se alinea con el mencionado aspecto hipster.
Examinando más a fondo los registros de la USPTO, podemos ver que «est.» se utilizaba efectivamente con mucha más frecuencia en la primera mitad del siglo XX que en la segunda. Sin embargo, resulta interesante que el índice de uso de «est.» durante esta década ha superado al de la década de 1910
El uso actual de «est.» en las marcas es doblemente irónico. Promocionar un negocio como «est. 2017» en 2017 roza la ridiculez. Y utilizar «est.» como símbolo de antaño más a menudo de lo que se utilizaba en esos tiempos antiguos reales es casi igual de tonto. Lo que no está claro, sin embargo, es cuánto de esta ironía es intencional.