Cada cuatro o seis meses, un grupo de los residentes más venerados del Valle de Napa se reúne para comer. Joseph Gallo, Mike Martini, Don Sebastiani Sr. y Fred Franzia suelen estar allí, al igual que los benévolos fantasmas de antiguos miembros, como Frank Indelicato, John Parducci, Lou Foppiano y Bob y Peter Mondavi. Desde hace dos décadas, estos caballeros, así como algunas damas, se llaman a sí mismos el Club de los Veteranos.
«Simplemente nos reunimos y contamos historias de guerra», dice Marc Mondavi, copropietario de C. Mondavi & Family. «Casi todos hemos hecho negocios juntos de una forma u otra. Ya sea con uvas, vino a granel o lo que sea»
Cualquier consumidor estadounidense reconocería la mayoría de los apellidos de la sala. Son en su mayoría italianos, y la mayoría vienen con superlativos adjuntos: Gallo es el más grande, Franzia el más despiadado, Mondavi el de caché internacional, etc.
¿Pero qué pasa con esos otros dos caballeros de ascendencia italiana? Los hermanos Trinchero, Bob y Roger, tienen 81 y 71 años, respectivamente. Y les sobran superlativos. Trinchero Family Estates (TFE) es la segunda mayor bodega familiar del mundo. También es la cuarta bodega más grande de Estados Unidos. Vástagos de una de las familias italianas más importantes del país, con un poder y una riqueza incalculables dentro de la industria del vino, los Trinchero han dejado una huella indeleble en el comercio estadounidense.
Pero, ¿quiénes son, de nuevo?
«¿Qué puedo decir?», dice Marc Mondavi cuando le pregunto por qué la mayoría de los estadounidenses no conocen el nombre Trinchero. «Mi tío fue un promotor increíble y dio a conocer nuestro nombre. La familia Trinchero era muy trabajadora y honesta. No andaban por ahí promocionando sus nombres y a sí mismos. Tienen un éxito increíble… Entonces, ¿quién tiene la fórmula perfecta para el éxito?»
El éxito llegó a los Trinchero de la misma manera que llegó a muchos de los miembros del Old Timers’ Club: en las estanterías de los supermercados de descuento. Fred Franzia empezó con el negocio de vinos en caja Franzia. Los Indelicatos se dieron a conocer con Delicato Shiraz. Gallo Family Vineyards es un pilar en Walmart. Y así sucesivamente.
Para los Trinchero, el supermercado también fue el conducto, pero el avance no fue una marca. Más bien, fue un estilo específico de vino, uno que nunca antes se había producido.
A partir de 1972, Bob Trinchero utilizó la técnica del saignée para intensificar su Zinfandel tinto del condado de Amador en su bodega Sutter Home en Santa Helena, California. Por sugerencia del renombrado importador y minorista de alimentos Darrell Corti, Trinchero fermentó el jugo rosado desangrado hasta secarlo y lo embotelló. Llamó a este vino seco y pálido como el oeil de perdrix rosé de Suiza: Oeil de Perdrix-White Zinfandel Wine».
Después, en 1975, ocurrió un accidente. La fermentación del rosado de Trinchero con el método saignée se atascó, dando lugar a un vino rosado semidulce (no seco). Lo embotelló de todos modos. Había nacido el White Zin tal y como lo conocemos. Y fue un éxito.
«Fue como tener las riendas de un caballo desbocado», recuerda Roger Trinchero. «Nuestro mayor reto en aquellos años era hacer suficiente vino para satisfacer el mercado y a la vez mantenernos dentro de nuestras posibilidades económicas. Tanto Bob como yo trabajábamos 12 horas al día, siete días a la semana, cargando cajas de White Zinfandel en camiones que hacían cola en la autopista 29 a la espera de entrar en la bodega»
El éxito inicial de Sutter Home White Zinfandel se debió en gran medida a las recomendaciones de boca en boca. No fue hasta 1987 cuando los Trinchero celebraron su primera reunión oficial de ventas, que, convenientemente, tuvo lugar en el patio trasero de Bob Trinchero. Para entonces, el Sutter Home White Zinfandel era el vino más vendido de Estados Unidos, con una producción anual de 2 millones de cajas.
«La gente seguía viniendo, diciendo: ‘Tenéis que hacer más de eso'», dice Roger. «Nos quedamos sentados, rascándonos la cabeza, preguntándonos qué estaba pasando. Pero escuchamos a nuestros clientes y respetamos lo que les gustaba, y era evidente que debíamos hacer más Zinfandel blanco. Si hubiéramos escuchado a nuestros críticos, nunca habríamos hecho White Zinfandel. Nos decían que estábamos bastardeando la uva. Dijimos: «Un momento. Este es nuestro negocio. Y los clientes, la gente con dinero, dicen que esto es lo que quieren. Vamos a hacerlo para ellos, no nos importa lo que digáis'»
Sorprendentemente, aunque la White Zin haya pasado de moda hoy en día, las ventas no han bajado desde finales de los 80. Suficientes de nosotros, aparentemente, tenemos abuelas y tías por ahí (¡aquí está mirando a ti, tía Barb!) para haber mantenido a Sutter Home White Zin recortando a lo largo de esos millones de cajas anuales. Incluso en 2017, el año de la manía por el rosado seco, Sutter Home White Zin fue el vino rosado más vendido en Estados Unidos en el rango de 10 dólares o menos.
La bodega, que ahora vende 10 millones de cajas de vino rosado, blanco y tinto al año, fue fundada originalmente en 1874 por un inmigrante suizo-alemán, y luego cerró durante la Prohibición. En 1948, John y Mario Trinchero, hermanos italianos llegados a Nueva York, compraron la bodega -con nombre y todo- al otro lado de la calle de la bodega Louis M. Martini en Santa Helena. Helena. Elaboraban vinos sencillos a granel y los vendían a los habitantes del Valle de Napa. Cuando John Trinchero se jubiló, en 1960, cedió la bodega a su hermano.
Ese mismo año, el hijo de Mario, Louis «Bob» Trinchero (su madre, Mary, a la que nunca le gustó el nombre Louis, llamó a su hijo Bobby, y se le quedó grabado) se hizo cargo de la bodega. Roger, el primer Trinchero que asistió a la universidad, regresó del servicio militar en Vietnam en 1972 para dirigir las ventas y la distribución y ayudar a Bob con el marketing y la producción.
Si Bob encontró oro con esa fermentación atascada -y la idea de llamar a su vino White Zinfandel- Roger encontró oro con su agudo sentido de cómo vender todo lo que Bob vinificaba. «En los años 80, Roger Trinchero era un hombre de ventas y marketing», recuerda Tim McDonald, consultor de marketing de vinos de Napa. «Construyó sus marcas a nivel minorista.»
Cultivando una estrategia centrada en el cliente
A pesar de la riqueza y el poder que ahora ostentan en el negocio del vino de California, Bob y Roger todavía se sienten más cómodos en la línea de embotellado que en la sala de juntas, y este arraigo es lo que ha impulsado el éxito de Trinchero Family Estates. Una fuerte intuición sobre lo que atrae al consumidor medio es un rasgo poco común para quienes ocupan la cima del negocio del vino. Según Roger, «se trata de escuchar al consumidor y confiar en nuestros instintos».
En 1985, mientras una generación de snobs de la cultura, impulsada por Julia Child, entre otros, se dedicaba a consumir paté y Sauternes, los Trinchero empezaron a publicar un boletín dirigido al 99%. El boletín ofrecía información variada, incluida la ayuda para el maridaje de vinos: ¿Qué variedad de Sutter Home sabía mejor con la mantequilla de cacahuete? White Zinfandel. ¿Cuál con las palomitas de maíz? Chardonnay. ¿Dónde se puede comprar mantequilla de cacahuete y palomitas? En el supermercado. Donde se vende Sutter Home.
En 1990, el equipo de ventas y marketing de Trinchero, dirigido entonces por Jim Miller y Alex Morgan, ideó un concurso anual de recetas. El concurso Construye una hamburguesa mejor sigue siendo un éxito rotundo hoy, 28 años después. McDonald describe Build a Better Burger como «la promoción más dulce de la historia»
«Dio a los minoristas una excusa para realizar una venta cruzada, colocar expositores en el suelo», dice McDonald. «En el espacio de la tienda de comestibles, les permitió vender más carne molida fresca, bollos e ingredientes. También creó un compromiso del consumidor con las recetas y la oportunidad de hacerse notar. Y se vende una gran cantidad de Sutter Home».
Un movimiento igualmente inteligente fue la premonitoria inversión de los Trinchero en lo que se ha convertido en algo común hoy en día: la botella de una sola porción, o «split». En la década de 1980, los Trinchero encargaron una investigación que determinó que el creciente número de adultos estadounidenses que vivían solos se mostraban reacios a comprar botellas de vino de tamaño completo para ellos. Los únicos tamaños de porción individual disponibles en aquel momento eran las botellas de plástico de 187 ml utilizadas por las compañías aéreas, por lo que Roger Trinchero encargó un molde de botella de vidrio pequeña para Sutter Home. En la actualidad, Sutter Home vende más de la mitad de los vinos de 187 ml de Estados Unidos.
Aunque el toque común de los hermanos financió el negocio, dieron un giro en el nuevo milenio. Al observar el creciente interés de los consumidores por los vinos de gama alta, llegaron a acuerdos de asociación con nombres respetados del Valle de Napa como Neyers Vineyards, Ziata y Joel Gott. Sin embargo, en un movimiento brillante, se aseguraron el punto medio entre la botella de oferta y la etiqueta de lujo: En 2004, compraron una bodega bien situada en Sonoma, Folie à Deux, por 16 millones de dólares. El precio parecía elevado para una operación con una producción anual total de unas 30.000 cajas.
Pero los Trinchero vieron algo más. En el año 2000, David Phinney, fundador de la marca de culto Orin Swift, había comenzado a producir El Prisionero. Su envase era misterioso, con una etiqueta que mostraba un ominoso grabado del artista español Francisco de Goya. De color negro tinta y con sabor a chocolate en el paladar, el vino era una improbable cuvée de Cabernet Sauvignon, Syrah, Charbono y Petite Sirah del Valle de Napa, reforzada por un abundante y delicioso Zinfandel. The Prisoner empezó a aparecer en las listas de los mejores vinos del año; hizo que los bebedores se aficionaran a las mezclas de tintos. Y su irresistible nombre -inusual para la época- estaba en boca de todos: «¿Has probado ya El Prisionero?»
Folie à Deux vino con una segunda etiqueta, llamada Ménage à Trois, un nombre que ahora suena tonto pero que en su momento fue escandalosamente irreverente. «Ménage à Trois era inteligente cuando se inventó en 1996. Es posible que el público no estuviera preparado para un guiño y un movimiento de cabeza antes», observa Tim McDonald. Los Trinchero vieron el valor de ese guiño y supieron que, dado el éxito de El prisionero, podían convertir Ménage à Trois en un éxito.
Al igual que con El prisionero, el nombre del vino detuvo a los compradores. Y al igual que con El prisionero, se trataba de una mezcla de tintos de lujo. Pero, a diferencia de El Prisionero, su precio se dirigía a los compradores ávidos de vino, dispuestos a cambiar las jarras del estante inferior de la tienda de comestibles. En la actualidad, la mezcla de tintos es la tercera categoría de vinos en Estados Unidos y, dentro de ella, el Ménage à Trois Red es el más vendido, con más de 1,5 millones de cajas al año. Ménage à Trois es la segunda marca más importante de TFE después de Sutter Home, con un total de 3 millones de cajas en ventas anuales, con botellas a un precio de venta al público de entre 10 y 15 dólares.
La guinda del pastel fue la temprana adopción por parte de TFE de líneas extravagantes y juveniles, como Bandit, que captaban el ambiente de los millennials a la vez que se mantenían en el punto de precio del supermercado. La asociación con Charles & Charles fue un golpe de efecto; la marca, dirigida por dos iconos irreverentes de la industria que ejemplifican la nueva cara del vino, resulta que produce uno de los rosados más vendidos en el rango de precios de 10 a 13 dólares. Los Trinchero han acaparado el mercado del rosado.
Aprovechando la marca familiar
Hace una década, TFE estrenó una nueva bodega en Santa Helena en la dirección de la antigua bodega Folie à Deux. El enólogo Mario Monticelli, que se formó en la vecina Melka Estates y en Antinori, en Chianti (Italia), elabora allí tintos exuberantes y potentes de estilo bordelés cuyo precio oscila entre los 50 y los 200 dólares y que han recibido puntuaciones de la crítica en los años 90. ¿El nombre de la bodega? Trinchero Napa Valley.
Durante todos esos años, los Trinchero nunca imprimieron su propio nombre en sus etiquetas. «Es muy inteligente no tener tu nombre en lo cotidiano», observa Don Sebastiani padre, jefe del clan vitivinícola Sebastiani. «Teníamos el nombre de nuestra familia en todos nuestros vinos cotidianos. Eso hacía que nuestro nombre fuera más conocido, pero también rebaja tu imagen porque todo el mundo te asocia con un vino de 3 a 5 dólares. Quité nuestro nombre de los vinos de jarra y lo puse en nuestros vinos de alta gama, pero es difícil cambiarlo»
Trinchero Napa Valley es un cambio para una empresa que hizo millones combinando vino con hamburguesas y palomitas. El nuevo centro de hospitalidad de la bodega, que se estrenó en junio de 2016, es suntuoso y está equipado como un pabellón de caza contemporáneo, con espacios de comedor privados, un salón para miembros, una pista de bochas aislada y un aire de misterio sofisticado.
En un rincón llamativo de la gran sala de degustación, dos carros rodantes de estilo steampunk se encuentran frente a una pared de color pergamino. Cada carro es una estación de degustación, que sostiene un tubo de vidrio transparente de tierra, un cáliz de cuerno y un recipiente de hormigón con forma de huevo estampado con las letras TNV y lleno de vino. Detrás de los carros hay bocetos a carboncillo del pintor decorativo Michael J. Duté que representan los símbolos del zodiaco de la familia Trinchero, junto con diagramas de elaboración del vino. El White Zin y la mantequilla de cacahuete no tienen cabida aquí.
¿Podría la llegada de Trinchero Napa Valley marcar una nueva y vanidosa era para TFE? El traspaso de poder nunca es fácil para una empresa familiar, y el último par de años parece, al menos desde fuera, haber sido algo rocoso para los hermanos. El sobrino Bob Torres (su madre, Vera Trinchero Torres, falleció en 2014), licenciado en arquitectura por la Universidad de California en Berkeley, fue el visionario del centro de hostelería TNV. Justo antes de que se inaugurara la nueva y grandiosa sala de degustación, Roger Trinchero dijo al Napa Valley Register, riendo: «Le dijimos a Bobby que tenía un presupuesto ilimitado… Y de alguna manera, se las arregló para superarlo»
Torres sigue siendo director, vicepresidente y director de administración ejecutiva en Trinchero Family Estates, mientras que su hermano Tony desempeña un papel similar en el negocio. En mayo de 2017, Roger Trinchero anunció el nombramiento del veterano ejecutivo de Trinchero -y no miembro de la familia- Bob Torkelson para el cargo de presidente y director general, y Roger se retiró de esa función pero permaneció como presidente del consejo de administración.
Mientras tanto, el hijo de Roger, Carlo -cuya estrella ascendió rápidamente cuando lanzó la marca Taken en asociación con Josh Phelps, el hijo del conocido enólogo de Napa Valley formado en Burdeos, Chris Phelps-, fue noticia cuando fue detenido en mayo de 2016, y condenado en febrero de 2017, por cargos de violencia doméstica. Un mes después de la sentencia de Carlo Trinchero, Phelps anunció que había vendido su parte de Taken a TFE.
Después, en octubre, los incendios forestales asolaron el valle de Napa y el condado de Sonoma, desplazando a muchos empleados de TFE. Los hermanos Trinchero mostraron su verdadera cara. Donaron 250.000 dólares a la Fundación de la Comunidad de Napa para ayudar en los esfuerzos de socorro y recuperación de los incendios. Trinchero Family Estates alimentó y equipó con suministros a los primeros intervinientes, apoyó a los empleados que se habían quedado sin hogar, donó todos los ingresos de las tarifas de degustación en las bodegas de TFE hasta el 30 de noviembre e igualó las donaciones de los empleados, 2 a 1, al Fondo de la Familia Necesitada de Trinchero Family Estates, que ayudó directamente a los miembros del equipo afectados por los incendios.
Bob y Roger Trinchero han sido reconocidos durante mucho tiempo en la comunidad del Valle de Napa como filántropos generosos y empleadores benevolentes. Cuando en septiembre de 2017 recibieron el Wine Enthusiast Wine Star Award por los logros de toda una vida, sus compañeros les aclamaron. «Dirigen una organización muy buena y son gente muy agradable. Creo que son realmente la historia de éxito americana», dice Eric Wente, un Old Timer y propietario de la quinta generación de la bodega familiar más antigua del país, Wente Vineyards.
Don Sebastiani Sr. es más directo: «Veo a los Trincheros con dos emociones», dice. «Una es la admiración. La otra es la envidia. En mi caso, es sobre todo lo segundo».
Katherine Cole es autora de cuatro libros sobre el vino, entre ellos Rosé All Day. También es la productora ejecutiva y presentadora de The Four Top, un podcast sobre comida y bebida en NPR One, ganador del premio James Beard. Actualmente está trabajando en un quinto libro, Sparkling Wine Anytime (Abrams), que se publicará en otoño de 2020.