La semana pasada, los propietarios y gerentes de seis librerías independientes de distintos tamaños ofrecieron sus opiniones sobre sus decisiones de abrir o subarrendar cafeterías en las tiendas, que van desde simples bares de café expreso hasta restaurantes de servicio completo con una variedad de opciones de menú y necesidades de personal. La «Charla sobre el café» de esta semana se centra en cómo una cafetería puede beneficiar a toda la librería, su efecto en la cuenta de resultados y si -después de contabilizar todas las responsabilidades y costes añadidos- los libreros siguen pensando que añadir una cafetería fue una buena idea.
Atraer a los clientes
Los seis libreros coincidieron en que las cafeterías atraen a la gente a sus tiendas.
«Ha ampliado drásticamente nuestra base de clientes locales, y ha atraído a turistas que vienen a tomar un café, pero se quedan a comprar un libro», dijo Mary Wolf en la librería Collected Works & Coffeehouse en Santa Fe, Nuevo México.
Para Prince Books en Norfolk, Virginia, la cafetería sirve principalmente como atracción a la hora del almuerzo. Y en Liberty Bay Books en Poulsbo, Washington, el bar de café expreso atrae a la gente para los grupos de tejido y clubes de libros, así como otros eventos.
En Watermark Books & Café en Wichita, Kansas, la propietaria Sarah Bagby dijo que la cafetería es importante tanto para la línea de fondo de la tienda y para su papel como un lugar de la comunidad. «La cafetería es una parte integral de nuestro plan de negocio. Continuamente hacemos marketing cruzado», dijo. «Alguien ha llamado a la tienda el verdadero ayuntamiento. La cafetería atrae a cientos de personas, que compran libros y café»
Una amiga le dijo una vez a Bagby que cuando se detiene a comer en Watermark «le cuesta al menos 50 dólares», porque no puede resistirse a hojear las estanterías. «La cafetería permite tantas oportunidades de conexión social/comunitaria», dijo Bagby.
Linda Barrett Knopp, de la librería Malaprop’s & Café en Asheville, Carolina del Norte, señaló que ofrecer servicios adicionales puede aumentar el efecto de una cafetería en las ventas. «La cafetería añade una gran energía y aroma a café a la librería», dijo. «Ofrecemos tarjetas de café gratuitas por grandes compras, lo que siempre se agradece, y ofrecemos tarjetas de café gratuitas a los clientes en nuestras ferias del libro fuera de la tienda. Tenemos Wi-Fi en nuestra cafetería y tres estaciones cibernéticas, por lo que es un lugar ideal para ponerse al día en Internet. También es un buen espacio de reunión». La cafetería y la librería están libres de teléfonos móviles, «lo que preserva un entorno tranquilo y acogedor», añadió.
Algunas cafeterías de librerías funcionan también como espacios para eventos, mientras que otras sirven aperitivos, vino y café antes y después de los eventos o atraen a un público que cena o almuerza antes del evento. El resultado suele ser un aumento significativo de las ventas en la cafetería.
«Siempre que tenemos un evento nocturno que empieza a las 19:00, la cafetería está llena a las 18:00 con gente comiendo antes del evento», dijo Bagby. «Luego, dependiendo del público, se quedan o se trasladan a los asientos de la librería».
En Collected Works, «los eventos generan muchas ventas de comida y bebida», dijo Wolf. La cafetería se diseñó para que sirviera también como pequeño espacio de actuación. Tiene un pequeño escenario, utilizado para lecturas de autores, en una esquina. Las mesas y sillas plegables de la cafetería son fáciles de reorganizar en función del número de asistentes que se espera en un evento. Para los eventos más pequeños, Collected Works se mantiene al estilo de un café. Para los más grandes, las mesas de la cafetería se guardan rápidamente y las sillas se colocan en forma de teatro».
Wolf dijo que tener una cafetería flexible «significa que podemos (y hemos) organizado eventos con más de 200 personas sentadas con la misma facilidad que con 20. Podemos hacer que se vea bien de cualquier manera. Cuando el espacio de la cafetería no está en uso, Collected Works lo abre a la comunidad. «En el último año, más de 30 organizaciones comunitarias y sin ánimo de lucro han utilizado el espacio de la cafetería para sus propios eventos, relacionados o no con los libros», explica Wolf. «Hemos acogido todo tipo de eventos, desde lecturas dramatizadas, actuaciones musicales, el foro de candidatos a la alcaldía de Santa Fe, eventos para recaudar fondos, grupos escolares locales, exposiciones fotográficas, etc. No cobramos nada por el uso del espacio»
La cafetería de Malaprop’s «es de uso mixto», dijo Barrett Knopp. «Tenemos que sacar las mesas de la cafetería para los grandes eventos, y en ella caben 100 personas sentadas. Podemos meter más si trasladamos nuestras estanterías rodantes de la parte delantera de la librería».
Aunque las cafeterías son un atractivo, ¿merecen la pena todos los pedidos, el personal, la organización y el estrés adicionales?
Bagby dio un «sí» casi rotundo. Cree que la cafetería de Watermark merece el esfuerzo extra y tiene un efecto sinérgico en las ventas, pero, subrayó, requiere mucha supervisión. «Hay un mejor margen en el negocio de la hostelería, si se gestiona correctamente», dijo. «La cafetería es el 30 por ciento de nuestro negocio, y el margen es mejor que en un bestseller con descuento»
Una de las mayores ventajas es que la cafetería se suma al atractivo único de la librería. «No hay ningún otro negocio en la ciudad que sea como Watermark Books and Café», dijo Bagby. «Y ninguno de los dos negocios sería tan vital sin el otro».
Chuck Robinson dijo que los dos cafés de Village Books en Bellingham (Washington) -el Colophon Café y el Book Fare Café- han hecho crecer constantemente las ventas de la librería sin ningún gasto directo, ya que Village Books subalquila sus cafés. «En 1985, el año en que añadimos la cafetería por primera vez, nuestro negocio había aumentado algo más del 10% en el primer semestre. Después de añadir la cafetería y sólo un ligero aumento del espacio para la librería y casi ninguna ampliación del inventario, nuestro negocio aumentó más del 40% en la segunda mitad del año».
El Lizard Café de Prince Books, gestionado de forma independiente, tenía sentido desde el punto de vista económico para la librería y valía la pena el tiempo adicional que requería, dijo la propietaria Sarah Pishko. Pero, enfatizó, «yo recibo el alquiler y no lo dirijo»
Suzanne Droppert, de Liberty Bay, dijo que al principio el café aumentó significativamente las ventas, pero después de que se abriera una segunda cafetería al lado, «no es un gran generador de dinero». Hay «demasiadas cafeterías cercanas con todas sus bebidas especiales»
Wolf dijo que la adición de la cafetería de Collected Works «definitivamente valía la pena», aunque no estaba segura de qué parte del aumento de las ventas de la librería se debía a su reciente reubicación y otros factores, y qué parte era atribuible a la cafetería. «Sin embargo», dijo Wolf, «anecdóticamente, puedo decir que nuestros clientes están encantados con los cambios que hemos hecho en la tienda, especialmente la cafetería. E incluso en una economía terrible, las ventas han subido».
Consejo y advertencias sobre la cafetería
Aunque la mayoría de los libreros han visto aumentar la rentabilidad tras la incorporación de una cafetería, no todos recomiendan con entusiasmo añadir una.
Robinson dijo que no recomendaría abrir una cafetería en la librería a todo el mundo. «Dependería mucho de la situación», dijo. «En 1985 las librerías-café eran la ‘próxima gran cosa’. Puede que eso no sea tan cierto en 2010. Yo miraría a mi alrededor para ver qué podría ser la ‘próxima gran cosa’ de hoy».
A menos que un librero tenga una amplia experiencia en restaurantes/cafés, Robinson recomienda alquilar el espacio o contratar a alguien para que gestione la cafetería, y luego trabajar estrechamente con el operador de la cafetería para comercializar los dos negocios. «Lo hicimos con más éxito con la primera cafetería que con la segunda», añadió.
Bagby recomendaría abrir una cafetería a otros libreros, pero «con la advertencia de que añadir una cafetería es difícil; la carga de trabajo es muy diferente a la de llevar una librería; y hay muchas formas de tener éxito… y de fracasar. Podría seguir con muchas, muchas razones por las que alguien podría no querer añadir una cafetería», dijo, «pero yo no volvería atrás».
Anunciar a un mentor de la librería-cafetería es un ahorro de cordura, dijo Bagby. «Hazte amigo de alguien que esté en el negocio de la comida para pedirle consejo sobre el equipo, el personal de servicio, etc.», aconsejó. Y, por supuesto, sirve algo sabroso. Asegúrese de tener al menos dos productos «de autor» en su menú», dijo. «Somos conocidos por nuestra sopa de bisque de tomate y nuestro sándwich de pavo en focaccia casera con mayonesa de albaricoque».
Barrett Knopp sugiere a los potenciales propietarios de cafeterías que empiecen poco a poco. «Aconsejaría no ser demasiado ambicioso en cuanto a las opciones del menú», dijo. «Hay que mantener la cafetería sencilla y al más alto nivel de calidad de la comida y del servicio al cliente. Una vez servimos comidas deliciosas, pero el menú completo nos resultó al final demasiado costoso de mantener, a pesar de los esfuerzos heroicos».
Dirigir una cafetería «ofrece mayores desafíos de gestión que una librería porque estás haciendo malabares con muchos trabajadores a tiempo parcial en un horario», dijo Barrett Knopp. «Nuestros baristas son estupendos y están comprometidos con la calidad, pero también tienen muchas otras cosas en sus vidas, por lo que son menos flexibles en su disponibilidad de horario, y también hacen la transición de sus trabajos más rápidamente que nuestros libreros.»
En BookSmart en Morgan Hill, California, el copropietario Brad Jones dijo que una gran parte de la decisión de abrir una cafetería «depende de la ubicación, la experiencia, etc». Sugiere a los libreros que sean sencillos, que compren equipos de segunda mano y que contraten a un consultor para que les ayude con el lanzamiento.
Pishko, de Prince Books, advirtió: «Si optas por no alquilar el espacio a otra persona, supone una gran pérdida de tiempo para ti. Hay diferentes cuestiones: Departamento de salud. Mayor compensación laboral para los trabajadores de la cafetería. Impuestos sobre las comidas. Diferentes tipos de empleados. Los equipos. Las máquinas de hielo, los hornos, las cafeteras… se rompen todo el tiempo».
Droppert sugirió a los libreros que tuvieran en cuenta el vecindario y siguieran adelante con un bar de café expreso «si no hay otras cafeterías cerca». A los que estén decididos a convertirse en propietarios de una cafetería, les aconsejó: «Hagan números muchas, muchas veces». Droppert también está a favor de subarrendar el espacio a una cafetería ya existente.
Wolf recomienda con entusiasmo incluir una cafetería, pero como muchos otros libreros, subrayó que era una «gran empresa». Dirigir una cafetería «no fue tan fácil como pensamos que sería, y no es una garantía de éxito», dijo. Además, los hábitos del café son difíciles de romper. «Tenemos un Starbucks a dos manzanas, y no es fácil competir contra él. Incluso si nuestro café es mejor, menos caro, orgánico, tostado localmente, etc., es un reto reeducar a la gente y cambiar su rutina matutina»
Para ayudar a contrarrestar ese desafío, Wolf dijo: «¡Asegúrate de que tu café es bueno! Elija un proveedor que ofrezca un gran producto. La elección de un tostador local fue una gran victoria para nosotros, ya que están realmente comprometidos con nuestro éxito. Nos ayudaron mucho con la logística de la creación de la cafetería al principio: Nos ayudaron con todas las máquinas y la configuración, y nos ofrecieron un montón de regalos porque utilizamos su café. Como no sabíamos nada del negocio del café, su ayuda fue (y sigue siendo) inestimable. Si algo va mal, sé que puedo recurrir a ellos».
Otros consejos de Wolf: «Ofrecer conexión inalámbrica gratuita. Trabajar muy, muy estrechamente con el departamento de salud/medio ambiente antes de empezar. También mostramos nuestros planes al inspector local de salud y medio ambiente, que hizo algunos cambios muy importantes antes de que empezáramos, cambios que al final nos ahorraron mucho dinero porque no tuvimos que arreglar nuestros errores!
«El proceso del departamento de salud tardó mucho más de lo que pensábamos, y ojalá hubiéramos empezado con ellos antes de lo que lo hicimos. Resultaron ser un recurso increíble. El inspector examinó los planos conmigo y nos asesoró sobre cuestiones como la fontanería, la refrigeración o el diseño. Cuando estuvimos listos para la inspección, ya sabíamos que lo habíamos hecho todo bien».
La elaboración de un presupuesto para un negocio completamente nuevo, especialmente si se trata de productos perecederos, puede provocar ansiedad. Wolf y Bagby destacaron la importancia de hablar con los demás.
Wolf dijo: «Empezamos pensando desde el punto de vista del cliente, imaginando cómo queríamos que fuera nuestra cafetería. Visitamos todas las cafeterías locales, tanto las independientes como las cadenas. Tomamos muchas notas sobre lo que nos gustaba y lo que no».
Una vez que el personal de Collected Works hizo sus deberes, consultaron con otros. «Nos reunimos con el tostador de café que más nos gustaba y le describimos lo que íbamos a intentar hacer», dijo Wolf. «Nos ayudó mucho, incluso nos recomendó precios y estimó el coste y los márgenes de las bebidas. También nos ofreció buenas ofertas en equipamiento y nos regaló muchas cosas porque quería nuestro negocio»
El tostador de café nos recomendó entonces un vendedor de suministros para restaurantes de la zona. «Trabajamos estrechamente con dos valiosos recursos: el tostador de café local, que tenía experiencia suministrando a otras nuevas empresas de la zona, y una empresa de suministros para restaurantes que también había trabajado con muchas empresas nuevas en nuestro estado», dijo Wolf. «Estos dos proveedores nos ayudaron mucho, dándonos grandes consejos sobre cómo planificar y presupuestar una cafetería. Nos asesoraron gratuitamente sobre los gastos iniciales (fontanería, filtración de agua, electricidad, fregaderos, baños, etc.), el equipamiento (necesario frente a bonito, usado frente a nuevo, compra frente a alquiler, etc.), los menús, la distribución de la cafetería, el volumen de ventas estimado, etc. Fueron de gran ayuda. Entre los dos, nos hicimos una idea muy clara de cuánto tendríamos que gastar sólo para montar el negocio para empezar».
Otras estrategias de Collected Works incluyeron hacer muchas listas y comprar muchas cosas al por mayor.
«Intentamos recordar que el objetivo principal de la cafetería es añadir valor a la librería: aumentar los ingresos generales, incluso en los días en que no da beneficios», dijo Wolf.
Por último, Wolf lanzó una invitación a los libreros: «¡Vengan a visitarnos a Collected Works Bookstore and Coffeehouse!». También ofreció comentarios de librero a librero. «Estaremos encantados de hablar con cualquiera que esté pensando en añadir una cafetería a su librería. Consejos gratuitos: ¡valen lo que se paga por ellos!»
Para leer la primera parte de Charla de Café, pincha aquí.