Comunicación visual

Retórica visual definida

La retórica visual es un área especial de estudio académico en sí misma. Tiene una larga historia en el estudio del arte y la semiótica (el estudio de los símbolos) y tiene parentesco con el estudio clásico de la retórica oral, como los discursos persuasivos y los argumentos legales.

Para el propósito de nuestros estudios, definiremos la frase «retórica visual» como los medios por los cuales las imágenes visuales pueden ser utilizadas para lograr un objetivo de comunicación como influir en las actitudes, opiniones y creencias de las personas. Por lo tanto, el estudio de la retórica visual consiste en preguntarse: «¿Cómo actúan las imágenes retóricamente sobre los espectadores?» (Hill, C. A., & Helmers, M., 2012, p. 1).

Las técnicas de la retórica visual se alinean con los pilares clásicos de la retórica:

• Ethos – Una apelación ética destinada a convencer a una audiencia de la credibilidad o el carácter del autor.
• Pathos – Una apelación emocional destinada a persuadir a una audiencia apelando a sus emociones.
• Logos – Una apelación a la lógica destinada a convencer a una audiencia mediante el uso de la lógica o la razón.

Uno de los usos más familiares de la retórica visual en la actualidad son los memes que se ven en las redes sociales. Los memes, de una forma increíblemente concisa y penetrante, son capaces de puntuar un diálogo o tema con «likes» y shares calculando una medida algo contundente de su popularidad.



De KnowYourMeme.com: «Success Kid, a veces conocido como I Hate Sandcastles, es una imagen de reacción de un bebé en una playa con una expresión facial de suficiencia. Se ha utilizado en macros de imágenes para designar el éxito o la frustración. A principios de 2011, la imagen original se convirtió en una macro de imagen de estilo animal de consejo con leyendas que describen una situación que va mejor de lo esperado.» © KnowYourMeme.com Todos los derechos reservados

Así que si los memes son una parte común de tu comunicación diaria, es un buen punto de entrada para describir la capacidad de la retórica visual.

Leer Purdue OWL: Visión general de la retórica visual

Este breve recurso mostrará una representación gráfica de la retórica visual en relación con otras disciplinas, además de algunas referencias a otras investigaciones.

Leer The American Institute of Graphic Arts (AIGA) – Visual Rhetoric: An Introduction for Students of Visual Communication

Este artículo ofrece una visión general de la retórica visual como cuerpo de conocimiento dentro de la alfabetización visual y el diseño gráfico.

Fundamentos de la retórica

En esta sección, describiremos las áreas de conocimiento fundacional que rodean los principios de la retórica visual.

Retórica: las técnicas de persuasión

Antes de describir los principios de la retórica visual, es importante comprender plenamente las tradiciones de la retórica en el habla y la escritura. En el siguiente vídeo se describen los elementos básicos de la retórica: logos, pathos y ethos (lógica, emoción y credibilidad).

Semiótica: el estudio de los signos y los símbolos.

Como se describió en el capítulo de Introducción, las imágenes visuales son analógicas, lo que significa que son análogas o tienen una similitud con lo que representan. Los autores utilizan el poder de la analogía para crear un mensaje simbólico.

En el siguiente ejemplo (figura 1), vemos un cartel utilizado durante la Primera Guerra Mundial que representa a un feroz gorila que simboliza a un terrorífico enemigo alemán, mientras que la mujer con el pecho desnudo simboliza el espíritu de la libertad americana. El cartel pretende transmitir la idea de que, a menos que te alistes en el ejército estadounidense, los rabiosos soldados del káiser alemán acabarían aterrizando en suelo americano.



Una persona razonable sabría que realmente no había ningún riesgo de que un gorila real aterrizara en las costas de Estados Unidos y que, con una mano, recogiera a una mujer indefensa para llevarla de un lado a otro mientras golpeaba cosas con su garrote. Aun así, el efecto retórico contribuyó a una estrategia de comunicación más amplia de la época para fomentar un esfuerzo por aumentar el reclutamiento. Esto se consiguió mediante el uso de referencias simbólicas manifiestas a objetos reales, combinadas con técnicas de composición dramática (los pies del gorila encima de la palabra «América», tipos de letra llamativos, colores sanguinolentos, cielos verdes tormentosos y texto urgente).

El estudio de los símbolos, las metáforas, las expresiones y los signos para representar ideas, emociones, acciones e información es la disciplina llamada semiótica. La semiótica se extiende a otros ámbitos de la comunicación como la codificación de los colores, el arte, los grafitis, los códigos universales de los espacios públicos, e incluso a las instrucciones de montaje sin palabras de un mueble de IKEA (ver figura 2).



Las técnicas de la retórica visual incluyen el uso de referencias simbólicas para provocar una reacción en el público. Así, al seleccionar algún tipo de imagen como parte de su comunicación visual, estaría empleando el lenguaje psicológico del simbolismo para lograr su efecto.

Utilizar imágenes como símbolos de ideas, expresiones, ideologías y otras entidades es una forma eficaz de promover su mensaje.

Lingüística: el estudio del lenguaje y el discurso

Lenguaje: Los lingüistas estudian la lengua tanto en su forma escrita como hablada, incluyendo sus antecedentes históricos, culturales, antropológicos y políticos. Como se describe en el capítulo de Introducción, el lenguaje escrito se produce en forma de código (el alfabeto). Las palabras, como código para un significado específico en el diccionario, son a menudo insuficientes para transmitir el significado previsto de un mensaje de forma inequívoca. Si alguna vez has experimentado la incomodidad de un mensaje de correo electrónico o una publicación en las redes sociales que fue malinterpretada por los demás de la peor manera posible, estás familiarizado con este fenómeno.

La causa de este problema tiene su origen en la complejidad de transmitir un mensaje en un medio que es demasiado escaso para puntuar cómo debe interpretarse el mensaje. Un ejemplo sería la diferencia entre enviar una carta a la persona amada y decir las mismas palabras en persona. La interpretación de la persona amada del mismo mensaje en forma de carta podría ser diferente que si se transmitiera cara a cara, aunque se utilizaran las mismas palabras. La ausencia de señales no verbales en la carta podría hacer que un determinado pasaje sarcástico o humorístico se percibiera erróneamente como un insulto.

El famoso lingüista Gregory Bateson (1968) describió cómo un mensaje se segmenta en «contenido» y «relación». Mientras que el contenido podría describirse como el significado literal de las palabras tal y como lo decodifica el léxico de nuestro idioma, la parte de la relación de un mensaje es la que indica al receptor cómo debe tomarse ese mensaje.

Es el reto del autor dar cuenta de la necesidad de la audiencia tanto de significado como de interpretación.

Discurso: Utilizamos el lenguaje como base del discurso humano, que se define como «la producción de conocimiento a través del lenguaje» (Hall, 1997, p. 44). La inclusión de la palabra «producción» por parte de Hall supone que el conocimiento es un proceso de construcción humana: Cuando nos comunicamos, estamos construyendo un sentido compartido de la verdad y la realidad mientras formamos los contornos de un mundo social. Nuestro mundo social «… es el resultado global de nuestros procesos conjuntos de construcción social -concretamente, comunicativa-» (Couldry, N., 2018, p. 18).

Al construir mensajes mediante el uso de medios orales, escritos y visuales, se está, en esencia, creando un entendimiento compartido -una realidad- a través de un proceso social de comunicación.

Se le planteará el reto de componer mensajes para que sean interpretados por su audiencia tal y como usted pretende crear un sentido compartido de la realidad.

Retórica visual en la práctica

El estudio tradicional de la retórica, como describe el vídeo anterior, es el estudio de la comunicación en el arte de la persuasión. El término retórica visual sugiere que existe un parentesco con la retórica oral tradicional y la retórica escrita, pero en una forma diferente (visual).

Por ejemplo, en el anuncio impreso que aparece a continuación para el Pinnacle Bank, el elemento visual no tiene nada que ver con la banca, sino que tiene todo que ver con persuadir al espectador de que el banco tiene ethos, o credibilidad, con respecto a las personas o empresas a las que se dirige. Para el público, la selección de una imagen de una granja pretende reconocer la perspectiva, los intereses, las tradiciones y los medios de vida del público, de modo que promueva sentimientos de confianza, conexión y comprensión mutua, aunque las ocupaciones del banquero y del agricultor no puedan ser más diferentes.



En el siguiente ejemplo, vemos un esfuerzo por apelar tanto a la emoción (pathos) como a la lógica (logos) en el famoso anuncio televisivo «Morning in America» de las elecciones presidenciales de 1984. Los elementos emocionales se desencadenan mediante el uso de la escena de la boda y la escena del izado de la bandera. El elemento lógico, expresado en la voz en off del narrador, se presenta en forma de estadísticas económicas y se refuerza con una pregunta que plantea por qué querríamos volver a las condiciones que precedieron al primer mandato del presidente Reagan.

A continuación se muestra un reportaje sobre el «making of del anuncio de televisión» (4:00) creado por RetroReport.org que describe la estrategia de comunicación detrás de la realización del anuncio de televisión «Morning in America». Este anuncio está reconocido como uno de los anuncios políticos más eficaces de la historia de Estados Unidos.

Preste mucha atención a partir del minuto 2:10 del vídeo, cuando el productor describe la escena de la boda como un recurso retórico y cómo la percepción del anuncio fue recibida por el público, a pesar de que el anuncio no contenía ninguna política o posicionamiento político. Como puedes ver, los medios visuales pueden tener un poderoso efecto en la recepción de un mensaje.

Retórica visual frente a decoración visual

No toda la información visual de los medios tiene un propósito retórico. Al deconstruir los medios de comunicación visuales, tendrá que distinguir entre las imágenes visuales que tienen un propósito y las imágenes que no tienen un propósito particular más que la decoración. En el ejemplo siguiente, la imagen del globo terráqueo, por sí misma, no eleva la información de la diapositiva a un nivel superior de significado. Eliminar la imagen del globo terráqueo no quitaría el significado de la otra información.

Este es un ejemplo de una diapositiva donde la imagen no promueve un efecto retórico. Es puramente decorativa.



En el ejemplo siguiente, vemos otra versión de la misma diapositiva en la que se utiliza una imagen diferente para conseguir un efecto retórico. En este caso, el mensaje pretendido se extiende más allá del significado literal de las palabras de la lista de viñetas. El público tiene la sensación de que las entidades a las que sirve esta empresa no son sólo las que figuran en la lista, sino que abrazan un espíritu de diversidad e inclusión. El efecto de esta estrategia debería ser que los clientes potenciales de todos los orígenes son bienvenidos a hacer negocios con esta organización.



Resumen

La retórica visual se basa en las tradiciones retóricas que se encuentran en la retórica oral y escrita y opera para lograr el mismo efecto en la percepción humana. Los seres humanos se comunican utilizando una combinación de códigos, símbolos, analogías y discursos para formar una realidad compartida.

El autor de los medios visuales tendrá que dar cuenta de la necesidad de la audiencia tanto de la información como de la forma en que esa información está destinada a ser tomada como dentro de un contexto comunicativo más amplio.

Bateson, G. (1968). Información y codificación: Un enfoque filosófico. En J. Ruesch, & G. Bateson (Eds.), Communication: La matriz social de la psiquiatría (pp. 168-211). Nueva York, NY: Norton.

Couldry, N., & Hepp, A. (2018). La construcción mediada de la realidad. John Wiley & Sons.

Hall, S. (1997). El trabajo de la representación. En S. Hall (Ed.), Representation: cultural representations and signifying practices (pp. 15-64). London: SAGE Publications in association with The Open University.

Hill, C. A., & Helmers, M. (Eds.). (2012). Definiendo la retórica visual. Routledge.