Fort Worth
Ha sido una pregunta en la mente de los residentes de Fort Worth durante años.
¿Alguna vez vamos a tener una tienda de comestibles H-E-B?
La compañía con sede en Texas fue clasificada como la quinta mejor cadena de comestibles por Market Force, y eso es un gran elogio teniendo en cuenta que sólo tiene tiendas en un estado y en México. Glassdoor la califica como una de las mejores empresas minoristas para trabajar. Las personas que frecuentan las tiendas H-E-B cacarean en voz alta y con orgullo cómo la empresa es un gran socio de la comunidad, cómo la selección de productos es de primera clase, cómo los tamales de la tienda probablemente podrían curar el cáncer, y que si los H-E-B estuvieran en todas partes no habría guerra.
Entonces, ¿tendremos alguna vez una tienda de comestibles H-E-B?
Bueno, la respuesta es un poco complicada.
Haciendo dinero
Lo primero que hay que entender cuando se habla de tiendas de comestibles es que el margen de beneficio por la venta real de productos es minúsculo. Minúsculo. Escaso.
Los estudios de mercado muestran que los márgenes de beneficio de las tiendas de comestibles están entre el 1 y el 3 por ciento. La mayoría de las veces, los tenderos sólo ganan unos centavos por artículo. ¿Esa jarra de leche en su refrigerador? Probablemente has pagado cerca del mismo precio que le costó a Kroger ponerla en sus estanterías.
Las razones de esto son simples. En primer lugar, las tiendas de comestibles tienen que emplear a mucha gente para mantener su tienda de 30.000 pies cuadrados a flote: Hay cajeros, personal de almacén, personal de mantenimiento, gerentes, lo que sea. Las tiendas de comestibles pueden emplear hasta 150 personas, y si la tienda está abierta 24 horas, ese número aumenta. Cuesta dinero pagar sus sueldos y beneficios, por lo que el mayor coste del funcionamiento de una tienda de éxito suele ser la nómina.
Por ejemplo, H-E-B: según su página web, tiene más de 340 tiendas y más de 100.000 empleados. Eso es aproximadamente 294 empleados por tienda. Y suponiendo que todos ganen el salario mínimo (no es así, pero supongamos), eso significa que H-E-B gasta aproximadamente 2.131,50 dólares por hora para mantener a todos los empleados de una sola tienda.
En segundo lugar, a las tiendas de comestibles no sólo les cuesta comprar los productos que venden, sino que también les cuesta dinero hacerlos llegar a su ubicación específica. Por eso las tiendas de comestibles tienen centros de distribución que están cerca de las ubicaciones de sus tiendas: los centros de distribución reciben productos de todo el país y los alojan hasta que las tiendas que necesitan los productos pueden hacerlos llegar.
Cuanto más lejos esté el centro de distribución, más le cuesta a una tienda de comestibles mantener un producto almacenado.
Walmart tiene tres centros de distribución sólo en el norte de Texas. El centro de distribución de H-E-B más cercano al norte de Texas está en Temple.
Y por último, las tiendas de comestibles tienen que mantener los precios bajos. Nadie quiere pagar 10 dólares por una docena de huevos. Si Tom Thumb empezara a vender plátanos a 5 dólares por libra mañana, se indignaría. Las tiendas de comestibles mantienen los precios de sus productos cerca del coste real porque la gente espera pagar precios más bajos por los alimentos.
Entonces, si las tiendas de comestibles operan con márgenes de beneficio ínfimos, ¿cómo hacen su dinero? Pues de dos maneras. La primera es vendiendo una tonelada de productos. Quieren que compres todo lo que puedas en un solo viaje, que es también la razón por la que ponen los huevos y la leche en la parte trasera de la tienda y todos esos paquetes de chicles justo en la caja registradora, cuando todavía estás debatiendo si tienes todo lo que necesitas.
Si una tienda está ganando sólo 20 centavos en un solo artículo, eso no es mucho dinero. Pero si usted sale de esa tienda con 20 artículos, eso supone un beneficio total para la tienda de 4 dólares.
La segunda forma en la que las tiendas de comestibles ganan dinero es mediante la repetición del negocio. Las tiendas de comestibles son únicas en la economía estadounidense, ya que gozan de altos índices de fidelidad a la marca por parte de sus clientes. Según un estudio de Trend Source, el 76,42% de la gente tiene una tienda de comestibles favorita. Cuando un elevado número de personas acude a las mismas tiendas de comestibles una y otra vez, eso significa más beneficios para esa tienda.
Cheryl H. Bridges es profesora adjunta de marketing en la Mays Business School y directora interina del Center of Retailing Studies de Texas A&M. Dijo que una forma importante de que las tiendas de comestibles hagan dinero es cuando la gente regresa.
«Los clientes regresan una vez que encuentran una tienda de comestibles que les gusta», dijo Bridges. «Es realmente una estrategia sobre la construcción de un negocio minorista en los clientes que regresan. Están construyendo esa rentabilidad a través del volumen»
Debido a que las tiendas de comestibles dependen tanto del volumen y de la repetición del negocio para ganar dinero, el conocimiento de la marca es extremadamente importante. Las tiendas de comestibles tienden a ir donde la gente ya conoce su nombre y confía en él, y van a ser extremadamente cautelosos a la hora de abrir una tienda en una ubicación nueva. Por ejemplo, no vas a encontrar a H-E-B abriendo una tienda en Maine a corto plazo, porque ¿quién en Maine ha oído hablar de H-E-B?
Ahora, esta es la parte en la que los fans de H-E-B de Fort Worth argumentan que ya es una marca conocida en la zona, a pesar de que no hay una tienda aquí. Tiene una reputación tan grande entre los tejanos que el amor por la tienda roza el culto.
Sí, es definitivamente cierto que H-E-B tiene mucho reconocimiento de nombre en el norte de Texas, pero vuelve a esa cifra de 76,42 de antes. La mayoría de la gente ya tiene una tienda de comestibles favorita – y eso nos lleva al siguiente problema de H-E-B.
Hacer competencia
El área de Dallas-Fort Worth ya tiene una tonelada de tiendas de comestibles. Los mayores jugadores aquí son Kroger y Walmart, pero también tenemos Tom Thumb, Albertsons, WinCo, Whole Foods, Sprouts, Trader Joe’s, Fiesta, Aldi … la lista sigue y sigue. Y eso sin contar con los mercados de menor coste que se están moviendo en la alimentación, como Dollar General y Dollar Tree.
Así que piénsalo así: Digamos que hay una ciudad de 100.000 habitantes con un Walmart y un Kroger, y la mitad de la población va a cada uno. Una tercera tienda de comestibles probablemente no entraría, porque simplemente no hay suficientes clientes para todos. Recuerden que la forma en que las tiendas de comestibles ganan dinero es el volumen y el retorno del negocio. Si no tienen suficiente gente frecuentando sus tiendas, H-E-B no se va a molestar.
Puede que haya notado que la lista anterior de tiendas de comestibles en la zona no incluía un Central Market. Pues sí, Central Market es otra tienda de comestibles que tenemos aquí, y de hecho es una marca bajo el paraguas de H-E-B. Ese es otro problema para H-E-B: si abriera una tienda aquí, estaría compitiendo con su propia marca.
Y ni siquiera hemos tocado el problema de la disrupción online. Desde que Amazon compró Whole Foods en 2017 y ofrece entregas de comestibles en el mismo día, cada vez más personas recurren a sus computadoras para comprar alimentos que en el pasado. Internet es solo una cosa más con la que H-E-B tendría que lidiar si abriera una tienda en Fort Worth.
Sin embargo, todavía hay algo de esperanza. Kroger y Walmart han mostrado signos de desaceleración en los últimos años. El año pasado, Kroger cerró 14 tiendas en Carolina del Norte debido a la «sobresaturación» del mercado, y Walmart ha estado luchando en los últimos años debido a la competencia de Amazon en el mercado minorista.
Y la industria de comestibles sigue siendo una industria difícil de interrumpir completamente con Internet. Parte de la razón por la que vas al supermercado a comprar tus manzanas es porque quieres poder ver por ti mismo que no se han estropeado.
Además, para competir en el mundo de Internet, los supermercados han ampliado la experiencia de compra, ya sea con comidas preparadas, bares y restaurantes en la tienda y muestras gratuitas. No se puede comer cubos de queso gratis mientras se compra la comida en el ordenador portátil.
Por eso, algunos expertos no creen que Internet pueda llegar a sustituir a las tiendas de comestibles tradicionales.
«(Los servicios online) han sido geniales para la comodidad», dijo Bridges, «pero ¿creo que eclipsarán la experiencia de las tiendas tradicionales? No.»
Esto le da a H-E-B una apertura en Fort Worth.
Haciendo sitio
Aunque no lo parezca, H-E-B lleva mucho tiempo considerando seriamente hacer un movimiento en la zona. La empresa posee en realidad 24 terrenos en el norte de Texas; el único problema es que no ha hecho nada con esos terrenos.
Robert Sturns es el director de desarrollo económico de la ciudad de Fort Worth. Dijo que H-E-B tiene un modelo de negocio inusual de comprar terrenos donde podría planear construir y simplemente sentarse en ellos.
«Por lo general, si (los minoristas) comienzan a avanzar en la adquisición de tierras, hay una cierta idea de que dentro de 18 a 24 meses que realmente van a seguir adelante y construir algo», dijo Sturns.
Si H-E-B decidiera construir una tienda en Fort Worth mañana, probablemente sería en una zona de la ciudad que no tiene ya una tienda de comestibles. Las áreas en el sur están en auge con el desarrollo residencial, pero no hay tienda de comestibles para apoyarlo. Eso podría ser una oportunidad. Otra zona de rápido crecimiento es el norte de Fort Worth, donde el comercio minorista, residencial e industrial se está desarrollando más rápido de lo que la gente puede seguir.
H-E-B también consideraría probablemente una zona con una renta media de los hogares adecuada.
«Tenemos la esperanza de que en algún momento encuentren un sitio que satisfaga sus necesidades interiores que están buscando para tener un H-E-B aquí», dijo Sturns.
Sturns dijo que, si H-E-B decidiera mañana construir una nueva tienda en un terreno que ya fuera de su propiedad, la ciudad haría lo que pudiera para tener el sitio listo para la compañía, dependiendo de la zona a la que quisiera mudarse.
«Es más bien lo que tenemos que hacer para tener el sitio listo, lo que tenemos que hacer desde el punto de vista de la infraestructura», dijo Sturns. «Basándonos en los márgenes de coste de entrar en la zona, cómo podemos mitigar parte del riesgo para el desarrollo.»
Haciendo una tienda
A veinte minutos al oeste, el pueblo de Hudson Oaks se está poniendo ansioso de emoción porque van a tener su propia tienda H-E-B.
El administrador de la ciudad, Patrick Lawler, dijo que, como nativo de Houston, llevaba mucho tiempo deseando que llegara un H-E-B. Así que cuando la ciudad hizo una lluvia de ideas sobre las empresas con las que quería trabajar, H-E-B fue una elección natural.
«Fueron un socio comunitario tan importante en mi ciudad natal», dijo Lawler. «Buscábamos simplemente una empresa realmente sólida con la que asociarnos»
Hudson Oaks se dirigió por primera vez a H-E-B en 2007 y a partir de ahí se desarrolló una relación a largo plazo. La ciudad era atractiva para H-E-B – hay una población de 2.400 personas, y el ingreso promedio de los hogares es de 126.000 dólares. La ciudad estaba justo al lado de la autopista Texas 180 y no muy lejos de la interestatal 20, lo que significa que 80.000 coches pasan por Hudson Oaks cada día. Y la única tienda de comestibles de la ciudad es Walmart.
Lawler dijo que otra ventaja que tenían era el hecho de que Hudson Oaks no recauda un impuesto sobre la propiedad.
«Nos permite ser muy flexibles», dijo Lawler. «No estamos necesariamente en deuda con el lado del valor de la propiedad».
Por supuesto, los ciudadanos de Hudson Oaks pasaron por su propia duda. La ciudad inició las conversaciones con H-E-B hace 12 años, por lo que empezaron a desesperar de que alguna vez se abriera realmente una nueva tienda de comestibles. Pero cuando la ciudad anunció que la compañía solicitó oficialmente su permiso en junio de 2018, fue cuando la gente comenzó a darse cuenta de que finalmente iba a suceder.
Hudson Oaks puede ser mucho más pequeño y estar a 20 minutos de distancia, pero la ciudad jugó el juego largo, se mantuvo paciente y esperó a la compañía. Y por todo su duro trabajo, los residentes finalmente están consiguiendo lo que han querido durante más de una década.
Así que todavía no hay un H-E-B en Fort Worth… pero se está acercando. ¿Verdad?
«Estaremos encantados de que la gente de Fort Worth conduzca 20 millas para venir a nuestra tienda», dijo Lawler.
H-E-B también tiene planes de abrir una tienda en Mansfield, posiblemente para 2020, y también tiene tiendas cercanas en Burleson, Granbury y Cleburne.