Las palabras clave negativas son una de esas características del marketing de búsqueda en las que hay más de lo que parece. Cuando se utilizan correctamente, pueden ayudarle a ahorrar presupuesto para las búsquedas de mejor calidad.
Digamos que usted es un minorista de artículos para el hogar que está configurando su primera campaña de Google Ads, y le gustaría aparecer en las búsquedas de Google de vasos de vino o de agua. Aunque es un movimiento de principiante, he visto a muchos negocios cometer el error común de anunciarse para consultas de búsqueda amplias. Esto es lo que suele ocurrir:
- El anunciante puja por «gafas»
- El buscador llega y teclea «gafas», buscando un nuevo par de gafas de lectura
- Tu anuncio de gafas de vino aparece junto al de Warby Parker
- El buscador hace clic accidentalmente en tu anuncio, aumentando tu factura, sin ninguna intención de comprar artículos para el hogar
- representan una palabra clave en concordancia exacta
- las «comillas» representan una palabra clave en concordancia de frase
- los +símbolos +representan una palabra clave en concordancia amplia modificada
- ninguna anotación indica concordancia amplia estándar
- -menos -símbolo antes de una palabra clave indica una palabra clave negativa
- Tienes un grupo de anuncios de una sola palabra clave para
- También tienes un grupo de anuncios con palabras clave más amplias como +puma +suedes, que podría coincidir potencialmente con una consulta muy específica como
- En tu grupo de anuncios más amplio, el texto de tu anuncio no será *tan específico* para el término buscado en este caso
- La única razón por la que tienes un grupo de anuncios de una sola palabra clave es para publicar un anuncio maravillosamente relevante para esa consulta de búsqueda exacta. Por lo tanto, quieres «ayudar a Google a ayudarte» y asegurarte de que ese es el grupo de anuncios que recibe esta impresión
Este es un ejemplo amplio, pero peligroso. Como descubriremos más adelante en este post, desde nombres de películas hasta libros y vídeos virales de YouTube de los que no has oído hablar, muchos términos de búsqueda que representan un producto que vendes pueden ser más ambiguos de lo que crees.
Para empezar, refuerza la calidad de tu campaña con esta práctica lista de 1.500 palabras clave negativas que toda campaña debería incluir. Así conseguirá que sus anuncios se libren de cosas como «gratis» y «torrente», que seguramente acompañarán o precederán a las palabras clave por las que puje en al menos un puñado de búsquedas.
¿Qué son las palabras clave negativas?& ¿Cómo aparecen en AdWords?
Al igual que escribe las palabras clave por las que puja, también puede indicar a Google las palabras clave negativas para las que no quiere que se muestre su anuncio. Vamos a repasar la taquigrafía:
¿Cuál es la diferencia entre los negativos a nivel de campaña & a nivel de grupo de anuncios?
Tenga en cuenta que hay dos tipos de palabras clave negativas. Puedes añadirlas a nivel de campaña: es decir, no mostrar nunca ninguno de mis anuncios para estas palabras clave. Y puedes añadirlas a nivel de grupo de anuncios: es decir, no mostrar mis anuncios para las palabras clave negativas en este grupo de anuncios en particular.
La primera se utiliza cuando sabes que no quieres que tus anuncios se muestren para una búsqueda determinada; por ejemplo, si vendes zapatillas de tenis, pero no hay zapatillas rojas en tu inventario y nunca las habrá, así que quieres negativizar «zapatillas de tenis rojas.»
Las palabras clave negativas a nivel de grupo de anuncios, por otro lado, se pueden utilizar para proteger ciertos grupos de anuncios y asegurar el control sobre qué trozos de la cuenta se sirven para determinados términos. Como comentaremos más adelante en este post, es posible que quiera guardar sus mejores anuncios de «zapatillas de tenis rojas» para un grupo de anuncios dedicado a ese producto y, por lo tanto, negativizar «zapatillas de tenis rojas» (o la palabra «rojo») en sus grupos de anuncios de concordancia amplia que incluyen términos genéricos como +tenis +zapatos.
A continuación, vamos a explorar dos formas en las que se suelen utilizar las palabras clave negativas.
1. El uso tradicional
Este es el caso de uso más obvio. Por ejemplo, está buscando captar clientes potenciales en los que la gente busca un tipo concreto de visado de trabajo para Estados Unidos, y quiere asegurarse de que no se muestra su anuncio a los millones de buscadores que buscan «Condiciones de la visa & o «Beneficios de la tarjeta Visa».
Consejo: debe utilizar el informe de consultas de búsqueda (o detalle de palabras clave) de Google para identificar nuevas palabras clave negativas, pero tenga cuidado de especificar el tipo de coincidencia. Cuando utilizas su sencilla herramienta de selección/marcación para indicar las palabras clave negativas desde la pantalla de informes, todas las negativas se añaden automáticamente en la coincidencia exacta.
To fend off this «spend-more-money-with-Google» feature, simply delete the brackets around the keywords in the screenshot below for broad match, or put them in quotes for phrase match.
2. The Protective Use
In this strategy, you’re using negative keywords not because you don’t want to ever bid on the given terms, but because you want them triggered from a specific campaign.
Let’s say you’re selling men’s shoes. Un ejemplo podría ser:
Así que lo introduces como palabra clave negativa en tu grupo de anuncios más amplio de Puma/Suedes. De hecho, usted negativiza todas las palabras clave en los grupos de anuncios de una sola palabra (o en los grupos de anuncios de coincidencia exacta altamente orientados) de sus campañas más amplias de captura.
Consejo: Si tiene curiosidad por los grupos de anuncios de una sola palabra y sus beneficios, lea sobre eso – construido correctamente, puede ser una estrategia asesina. También puede ser conveniente que aprenda más sobre la redacción de un buen texto publicitario para los grupos de anuncios de una sola palabra clave.
Con este uso «protector» de las palabras clave negativas, se está asegurando de que Google no se descuide y sirva cualquier cosa menos el anuncio perfecto para su buscador. Esta persona que realiza la búsqueda sabe exactamente lo que quiere (unas zapatillas Puma rojas de ante) y, al publicar el anuncio perfecto que menciona cada uno de esos adjetivos, acaba de vencer a todos los anunciantes de «concordancia amplia» por esta impresión y este clic.
Cómo crear una lista sólida de palabras clave negativas
En primer lugar, sus representantes de Google y Bing deberían tener listas de palabras clave negativas que utilizan para cuentas similares. Tendrá que analizarlas para comprobar su relevancia y asegurarse de que no eliminan términos importantes en sus campañas, pero esto representa un buen punto de partida.
A continuación, al igual que con la planificación de cualquier lista de palabras clave, siempre puede explorar el Planificador de palabras clave de Google para ver los términos relacionados y comprender lo que podría querer analizar.
También debería utilizar el informe de consultas de búsqueda (o detalles de palabras clave) de Google para identificar nuevas palabras clave negativas. Es, con mucho, la forma más eficaz de ver qué búsquedas reales están activando tus anuncios y eliminar las que no tienen sentido. A continuación te explicamos cómo conseguirlo, empezando por la pestaña Palabras clave:
Utilización de palabras clave negativas con Bing Ads
Como sabes, Microsoft Advertising es la plataforma para comprar términos de búsqueda en el motor de búsqueda Bing. Las mejores prácticas de palabras clave negativas son un poco diferentes para esta red, así que vamos a dedicar un minuto a esto.
Una diferencia importante entre Bing y Google -que el artículo de ayuda de Bing sobre las negativas pasa sutilmente por alto- es que los anunciantes sólo pueden designar palabras clave negativas de coincidencia de frase y exacta para las búsquedas de Bing.
Consejo: si importa sus campañas de Google a Bing, como hacen muchos anunciantes, tenga en cuenta que sus palabras clave negativas de concordancia amplia se convertirán en negativas de concordancia de frase en Bing.
Bing no admite palabras clave negativas a nivel de palabra clave. Sin embargo, puede configurar negativas a nivel de campaña y de grupo de anuncios, al igual que en Google.
Conclusión
Postar por las mejores palabras clave de su espacio es sólo la mitad de la batalla. Su éxito también se basa en tener un conjunto sofisticado de palabras clave negativas que se expanden continuamente y se refinan en base a datos reales. Google suele hacer un tremendo trabajo de cribado a través de millones de anuncios para servir el correcto a un determinado buscador en el momento adecuado – pero hay un montón de incentivos para los errores y «estirar la relevancia».
La mejor manera de asegurarse de que esto no le suceda y no gaste su moneda duramente ganada es construir palabras clave negativas meticulosamente.
Sobre el autor: Igor Belogolovsky es cofundador de Clever Zebo, un equipo de expertos en optimización de la tasa de conversión con sede en el área de la Bahía de San Francisco.