Por favor, toma este título al pie de la letra. No busco tener una conversación sincera sobre la situación de Facebook Messenger. Simplemente busco desglosar las diferentes formas en las que un usuario puede iniciar una conversación con un bot de Messenger, y ofrecer algunos comentarios.
Para ponernos en antecedentes, un bot de Messenger es una conversación automatizada que tiene lugar entre un usuario de Facebook y una página de Facebook, generalmente creada por una empresa u organización. Facebook requiere que el usuario inicie la conversación – para que no lleguemos a una situación en la que las empresas puedan simplemente lanzar mensajes no deseados a los usuarios de Facebook.
Como las marcas construyen bots, hay cientos de desarrolladores para desarrollar estos bots, pero no muchas personas para ayudar a impulsar su uso.
Para iniciar la interacción, el usuario necesita llegar a la página de Facebook Messenger de la organización. Hay varias formas de llegar aquí. Llegar significa que la app de Messenger está abierta y la Página de la organización es el destinatario. Vamos a desglosar las diferentes formas en las que un usuario llega a una página específica de Facebook Messenger.
Todas las páginas de Facebook tienen automáticamente un breve enlace a la página de Messenger. Es simplemente http://m.me/PAGE_USERNAME El mismo nombre de usuario que enlaza con una página, ahora enlaza con una página de Messenger. Obviamente, todo el mundo sabe usar los enlaces, pero es notable que una marca pueda enlazar a una Página de Messenger desde un post o anuncio de Facebook.
Código escaneable
Aquí tienes el Código de Messenger para @Mssg. Cada página de Facebook tiene un código de Messenger.
Así es como funciona. Un usuario puede abrir la aplicación Messenger, hacer clic en Personas y luego en Escanear código en el menú. Esto abre una vista de cámara, y si escanean el código de Messenger, se vinculará a la página de Messenger del propietario del código. Esencialmente, el Código de Messenger actúa como el enlace, excepto que el Código se escanea en lugar de hacer clic.
Estos códigos se crearon para que las marcas puedan utilizar los medios offline para llevar a los usuarios a la Página de Messenger. Este caso de uso es esencial y es una solución valiosa si los códigos funcionan.
La comparación obvia es el código QR, que no funcionó en absoluto en las aplicaciones de consumo en los Estados Unidos. Me preocupa bastante que estos Messenger Codes sean utilizados por los usuarios estadounidenses de Messenger, pero no estoy seguro de que a Facebook le importe. El rumor es que estas cosas funcionan fuera de los EE.UU. y esa podría ser la razón por la que se lanzaron con el lanzamiento de la API de Messenger.
Búsqueda
Es bastante simple para un usuario abrir Messenger y hacer clic en el cuadro de búsqueda o el icono de composición en la parte superior. A medida que el usuario escribe, se enumeran los destinatarios potenciales/probables y el usuario puede hacer clic en la página de Messenger de la lista. Bastante fácil, ¿no?
La llamada a la acción correcta para el canal correcto
Como las marcas construyen bots, hay cientos de desarrolladores para desarrollar estos bots, pero no muchas personas para ayudar a impulsar el uso. Lo creas o no, conseguir que el usuario inicie la conversación es más importante que construir un bot que sorprenda al usuario (siempre que el bot funcione). Las marcas necesitan conducir a los usuarios hacia el bot, no sólo construirlo y esperar que la gente venga.
En la promoción del bot, habrá diferentes llamadas a la acción impulsando el uso inicial a través de diferentes vías. Desde los anuncios de Facebook o las páginas web, la marca puede utilizar simplemente un breve enlace al bot. En la prensa, y posiblemente en el vídeo, se puede mostrar un código escaneable para que el usuario pueda escanear el bot. Por último, para el audio, como los podcasts, la radio e incluso los eventos (desde el escenario) tiene sentido decir: «Para unirse, abra Messenger y busque Coca-Cola».
¿Qué funciona mejor? Es demasiado pronto para saberlo, pero empresas como Topbot están empezando a explorar diferentes formas de impulsar el uso. Como norma, yo abogaría por promocionar el bot allí donde haya medios de comunicación u otros puntos de engagement. ¿Ya estás imprimiendo folletos para este evento? Imprime el código escaneable con las instrucciones en el reverso. ¿Tienes un podcast? Menciona el Messenger Bot al final cuando estés dando la página web. La clave es que no estás haciendo promociones offline estrictamente para el bot. La llamada a la acción del bot es una llamada a la acción a un formulario web, a una dirección de correo electrónico o a un número de teléfono.
Así que un usuario ha llegado a la página de Facebook Messenger. Ahora necesitan iniciar la conversación. Estas son las opciones.
El usuario escribe un mensaje
Esto está muy bien en teoría, pero hace que las llamadas a la acción sean un poco más complejas. En la promoción, habría que decirle al usuario a dónde ir, y qué hacer cuando llegue allí.
Con @Mssg, hemos creado un sistema de #hashtag que funciona para identificar la intención y rastrear la fuente del usuario. Si envías el hashtag #vote en el destinatario @calorganize, obtienes el bot inglés que te ayudó a registrarte para votar. Si envías el hashtag #registrar, obtienes el bot en español. Las ventajas son bastante profundas. Una organización puede gestionar varios bots desde una sola página de Facebook. Cuando el usuario aparece tiene una razón clara para estar allí, y una acción específica que debe realizar. Podemos obviar el problema de que el usuario llegue y simplemente mande, «Hola».
Una vez que los usuarios estén más acostumbrados a interactuar con los bots, iniciar una conversación con un hashtag funcionará mejor. Por ahora, es demasiado para el usuario. Yo esperaría que las opciones de abajo sean más efectivas para conseguir que los usuarios den ese primer paso.
Botón Get Started
Cuando un usuario llega a una página de Messenger, en lugar de un campo para escribir un mensaje que podrían enviar, hay un botón que dice Get Started. Una vez que hacen clic, el bot puede responder y la conversación está en marcha. La ventaja es que es una llamada a la acción simple y singular y funciona mejor que forzar un mensaje entrante para impulsar el inicio de la conversación. Sin el botón Get Started, los usuarios pueden llegar a la página de Messenger, no saber qué hacer y simplemente rebotar.
La desventaja es que es un paso extra antes de que el usuario te diga lo que quiere hacer. Para el ejemplo anterior (bot inglés y español) cuando el usuario hace clic en Get Started, el bot inglés responde, pero incluimos una frase que dice «Reply #registrar para el español». La comparación obvia es llamar a un número 800 y escuchar que se puede pulsar el 4 para el español. No me encanta esta interacción estrafalaria, pero es una buena compensación si consigue que más personas inicien la interacción en primer lugar.
Es una implementación sencilla, pero el botón Get Started debe añadirse a través de la API. Si eres un desarrollador, también es un poco complicado probar el botón Get Started porque sólo aparece mientras un usuario aún no ha enviado un mensaje al bot.
Enviar a Messenger Plugin
Ahora las cosas se ponen interesantes. Facebook da acceso a un botón que se puede instalar en cualquier sitio. Cuando un usuario hace clic en el botón Send to Messenger, se valida (inicia sesión) en Facebook. Una vez que eso sucede, el usuario es redirigido a la página de Messenger de la marca y se le pasa una carga útil al bot. Al pasar la carga útil se puede identificar de dónde viene el usuario y la intención del mismo. En nuestro ejemplo de registro de votantes, los botones/cargas útiles serían diferentes en las páginas en inglés y en español. Cuando un usuario hace clic desde la página en español, el bot en español responde y el bot en inglés se activará a partir de un clic en la página en inglés.
La gran apuesta es que llevar a los usuarios a Messenger será valioso para las empresas de una manera que no lo es enviar a los usuarios a una página web.
Este plugin actúa como un enlace+mensaje de bienvenida que es bastante potente. Estoy emocionado por ver cómo se utiliza esta funcionalidad. Puedo imaginar algunas ideas, pero nunca he visto esto en la naturaleza. Esto podría ser interesante para la información que necesita ir móvil, como la dirección de un negocio local. También puede ser una gran manera de pasar de un chat web a un chat móvil, aunque no puedo ver las plataformas de chat web que conectan esta funcionalidad.
El caso de uso más interesante podría ser el marketing / marketing de afiliados. Imagina estar en una página web que enumera patrocinadores – como una página de podcast o de eventos. Junto al logo del patrocinador podría haber un botón de Enviar a Messenger. Cuando el usuario hace clic, recibe un mensaje del bot del patrocinador. Esta conversación podría actuar como una página de aterrizaje, sólo pidiendo el correo electrónico y el número de teléfono. La ventaja añadida es que el proveedor de contenidos (podcast o evento) puede mantener al visitante en su sitio, mientras impulsa las interacciones y la adquisición de correos electrónicos para sus patrocinadores (a través del canal de Messenger).
Facebook Messenger Ads
Todavía están en fase beta, pero se espera que estén ampliamente disponibles pronto. Los Messenger Ads son un tipo de anuncio que aparece en el timeline del usuario. No son anuncios dentro de Messenger. Estos anuncios se comportan como el botón de enviar a Messenger, con la ventaja de que el usuario ya está conectado y no tendrá que validarse después del clic. Por el dinero (y hay un coste) estos anuncios parecen la mejor opción para empezar a impulsar el crecimiento de un bot. Lo más probable es que esto sea por diseño.
La gran apuesta es que conducir a los usuarios a Messenger será valioso para las empresas de una manera que no lo es enviar a los usuarios a una página web. Mi creencia es que será más efectivo recoger datos de los usuarios a través de las conversaciones de Messenger, que recoger estos datos en un formulario web – especialmente en un teléfono. En cualquier caso, combinar los anuncios de Facebook con las conversaciones de Messenger es algo con lo que todos los bots deberían experimentar.
Insisto en que los profesionales del marketing deben centrarse con la misma intensidad en conseguir que los usuarios envíen mensajes y utilicen lo que se ha construido.
Lo que falta
La funcionalidad más obvia que falta es la capacidad de enlazar a una página de Messenger y pasar un parámetro cuando el usuario hace clic. *(actualización: se han añadido enlaces de referencia. https://developers.facebook.com/docs/messenger-platform/referral-params) Es posible enlazar directamente a la Página de Messenger y es posible incluir la carga útil en el botón Enviar a Messenger, pero no es posible enlazar con la carga útil (params).
Puede haber razones técnicas para no incluir params, probablemente también hay razones de negocio.
La otra cosa que ha faltado son grandes ejemplos. Todavía tenemos que ver casos de uso que tengan sentido y que simplemente funcionen bien. Hay un ejército de constructores creando bots. Los primeros 6 meses después del lanzamiento parecen estar centrados en la gente que construye bots novedosos. I’m urging that marketers need to focus just as hard at getting users to message in and use what’s built.
Shameless Plug
I’ve launched @Mssg (http://atmssg.com) which is a platform that helps organizations build and launch a Facebook Messenger bot quickly. We can also help developers launch an MVP bot that’s expandable with custom logic. To chat, click to our Messenger Page, and get started that way >>http://m.me/atmssg
