La colocación de productos como herramienta eficaz para el posicionamiento de la marca

El posicionamiento de la marca y su papel en la colocación de productos y marcas

Para la descripción de la colocación de productos, es importante subrayar los elementos específicos de la definición de marca. La marca es una simple idea de identificación como el nombre, el logotipo, el símbolo o la marca comercial, por un lado, y por otro, es una idea compleja que contiene muchos componentes tangibles e intangibles. La marca es un distintivo de calidad, la promesa o garantía para el comprador, el icono y la imagen que hace que los consumidores compren productos que llevan la marca. En esta situación, la marca se convierte en el símbolo que conecta a la empresa y sus productos con los consumidores creando una relación y representa la personalidad del producto en un entorno de mercado cambiante . La marca también puede considerarse una suma de asociaciones provocadas por nombres y símbolos o un conjunto de atributos como la personalidad, los valores, las asociaciones y la calidad, que afectan al proceso de compra de los consumidores, funcionan en la mente de éstos y, aunque se asocian con el mundo real, reflejan las percepciones de los consumidores . Una marca también puede ser analizada como un recurso estratégico de la empresa, entendido como un activo, que debe ser adecuadamente protegido. Este activo debe ser analizado como un intangible y legal, cuyo valor no puede determinarse con exactitud hasta que sea objeto de transacción de compra.

En la literatura, la marca es vista como una promesa de valor añadido y una experiencia única que los interesados, incluidos los consumidores, pueden experimentar durante un largo período de tiempo . Además, las marcas que han tenido éxito son capaces de establecer rápidamente las relaciones (emocionales y personales) con el consumidor. Cuando se trata de una relación a largo plazo, entonces se generará una lealtad a la marca.

La marca desde la definición es el producto que añade las otras dimensiones que lo distinguen de alguna manera de otros productos diseñados para satisfacer las mismas necesidades. La marca es la esencia por encima del producto físico y funcional.

En los últimos años se ha producido un cambio de percepción desde el producto (product focus) hacia la marca (brand focus). Este enfoque expresa la marca como una imagen en la mente del consumidor, una personalidad y un valor . En este aspecto, la marca debe verse como un diseño multidimensional que integra los atributos físicos e intangibles del producto y se compone de tres elementos: la imagen de marca (la forma en que el consumidor percibe la marca), la identidad de marca (la forma en que el creador de la marca quiere que se vea la marca) y el posicionamiento de la marca (el posicionamiento de la marca en el mercado).

Un enfoque integral de la marca parte del hecho de que los consumidores perciben los productos asociando la marca con todos los atributos experimentados por la compra y el uso del producto. Separar los dos atributos (asociados a la marca y al producto) es difícil debido a la aparición de interacciones. La marca como «noción multifacética» puede considerarse en el concepto de Davidson a través del iceberg de la marca (figura 1). Desde este punto de vista, una marca fuerte es el resultado de una estrategia empresarial aplicada con éxito. Este concepto implica la existencia de elementos visibles e invisibles para el consumidor o usuario, que deben ser analizados como punto de vista durante la construcción de una ventaja competitiva. En este aspecto, los elementos visibles son los que reflejan las decisiones tomadas por la empresa en materia de marketing y los procesos de inversión relacionados y la asignación de fondos. Los elementos que se encuentran por debajo del llamado nivel del agua están relacionados con las competencias, activos y capacidades de la empresa enfocadas a una marca específica.

Adoptado por Davidson, el concepto de marca iceberg varía en función de los productos o servicios ofrecidos. Por ejemplo, la apariencia externa se refiere a los envases en el caso de los productos de consumo y a la apariencia de la tienda y los stands comerciales en el caso de los puntos de venta. Este aspecto es importante en función de la categoría del producto alimentario debido a las diferentes percepciones de los productos y envases y a los distintos grados de marcado. Esto se desprende de la naturaleza de los servicios prestados en un lugar determinado (por lo general, sentado, propiedad del proveedor de servicios, o alquilado por él) y el tiempo asociado a la incapacidad de los servicios de almacenamiento.

En la idea de colocación del producto y la marca, se adopta la teoría de Kapferer para señalar la relación entre el producto y la marca . El producto representa los atributos visibles, mientras que la marca refleja la garantía y proporciona a los consumidores los beneficios de su fuerza. Existen diferentes asociaciones relacionadas con la marca, como la visión, la filosofía, las características del comprador típico, como la personalidad, etc. Una cuestión importante es el efecto halo, que es la principal fuente de valor creada por la marca (figura 2). Debe considerarse como un efecto sinérgico resultante de la interacción de las características visibles e invisibles del valor de la marca del producto. En este aspecto, la marca conocida influye en la percepción de los consumidores en cuanto a los atributos del producto, multiplicando el efecto de la recepción del mensaje.

En la colocación del producto y la marca, la función principal de la marca es muy importante. La marca permite la identificación del producto, asegurando los atributos que la diferencian de las demás marcas. Las marcas facilitan los procesos de interpretación y organización de la información sobre el producto. La simplificación del proceso de toma de decisiones por parte de la marca puede organizar una gran cantidad de información sobre un determinado producto, lo que simplifica las elecciones diarias . La función informativa de la marca se lleva a cabo de forma directa (la información está contenida en el nombre y el logotipo de la marca) o indirecta (información basada en asociaciones y sugerencias relacionadas con los beneficios) . La otra función transformadora se produce cuando el conocimiento de la marca enriquece significativamente o incluso transforma las experiencias relacionadas con el consumo, mientras que la imaginación del consumidor sobre la marca puede afectar significativamente a la percepción de la parte física del producto percibida por los consumidores a la marca.

En el posicionamiento del producto y de la marca, el propósito del posicionamiento de la marca es explicar cómo la marca creará una ventaja competitiva sostenible en la mente de los clientes con el fin de ganar clientes leales y asegurar los ingresos y beneficios.

El posicionamiento de la marca intenta capturar un lugar en la mente del cliente con su identidad. Significa que los mercadólogos tratan de poner las marcas en el grupo específico de clientes o en sus mentes de una manera muy sofisticada, para mostrarles el producto con sus diferenciadores y valores. El resultado del posicionamiento se llama imagen. Por ello, el enfoque principal se centra en las percepciones, y no en los productos. Una de las definiciones sobre el posicionamiento de la marca dice que «la posición del producto se refiere a los atributos objetivos (funcionales) de una marca en relación con otras marcas. Es una característica del producto físico y de sus características funcionales. La imagen percibida de la marca no pertenece al producto, sino que es propiedad de las percepciones mentales del consumidor y, en algunos casos, puede diferir ampliamente de las verdaderas características físicas de una marca».

Desde el punto de vista del consumidor, la función simbólica resultante de la naturaleza social del consumo de marcas es muy importante. Permite a determinados grupos destacar su personalidad y encontrar su lugar en la sociedad; se convierte en una herramienta de autodeterminación y comunica su identidad en el entorno social. La marca como símbolo de consumo muestra la capacidad de cumplir la función simbólica y valiosa para los individuos . La percepción de una marca como símbolo determina la importancia simbólica de la misma, la capacidad de reflejar el lado emocional de la identificación del consumidor con los grupos de referencia deseados o el estatus social. Las condiciones de construcción de la importancia simbólica de las marcas se asocian a un grupo de consumidores o usuarios de los productos ofrecidos bajo la marca, a la percepción del proceso de compra y consumo de la marca, y a la capacidad de reflejar al comprador medio de productos de marca.

Las marcas crean unos beneficios emocionales experimentados durante la compra o el uso de la marca. Al mismo tiempo, el consumo de ciertas marcas es un medio para transferir algunos valores incluso en el sentido social . Para la totalidad de la experiencia del consumidor con la marca, es deseable la coexistencia de los beneficios racionales, físicos y emocionales.

Una personalidad de marca es un elemento importante de la marca fuerte, lo que significa que un conjunto de características humanas seleccionadas deben ser asociadas con la marca . La marca es una parte importante del proceso de comunicación de la empresa con el mercado. Comunica al consumidor, a los accionistas, a las comunidades y al mundo los valores que presenta un producto o una empresa . La creciente importancia de la marca se debe a la creciente competencia en materia de información y productos. En este aspecto, la marca se codifica en forma de signo de comunicación a los destinatarios de las actividades de marketing de la empresa. La empresa es un emisor que decide la asignación de la marca y el destinatario, un comprador potencial o real. Este proceso debe ser considerado también como una comunicación de mercado más amplio, y la marca juega un papel importante en este proceso bilateral .

Para las empresas, el nombre de la marca y lo que la marca representa son los activos más importantes: la base de una ventaja competitiva y los beneficios actuales y futuros . Esto facilita el acceso a los canales de distribución, la entrada en una nueva categoría de productos y la segmentación del mercado . Esto se hace también gracias a un grupo de consumidores leales y a la protección legal de las características únicas del producto . Al mismo tiempo, las marcas fuertes contribuyen a crear la imagen de la empresa y facilitan la introducción de un nuevo producto.

La ventaja competitiva de las empresas con un alto valor de marca incluye la capacidad de expansión, la flexibilidad en relación con las actividades promocionales de los competidores, y la creación de barreras a los insumos competitivos. La competitividad en la era de la globalización debe ser tratada como un imperativo categórico en la existencia de las empresas . En este aspecto, se puede hablar de las estrategias de competencia: el líder en costes, la diversificación de la oferta en relación con sus competidores, y la concentración . Una marca fuerte como líder en costes supone una reducción de los costes de promoción, un aumento del poder de negociación en los canales de distribución y la utilización de la estrategia de fortalecimiento de su marca. El comprador en relación con una marca fuerte acumula una cantidad considerable de información, de modo que el producto destaca y crea una imagen de la singularidad de la marca, lo que afecta a la confianza del consumidor, a la reparabilidad de las compras y a la fidelidad del consumidor a la marca. La concentración indica la distinción y la mejor satisfacción de las necesidades del segmento objetivo.

La importancia de la colocación de la marca debe ser analizada debido a la equidad de la marca. La colocación de la marca se basa en la percepción de la marca en el contexto de su equidad, respaldada por estrategias de marca adecuadas.

Una de las primeras definiciones de equidad de marca fue propuesta por Farquhar, señalando que la equidad de marca es «un valor añadido que la marca da al producto.» Esta definición fue la base de posteriores investigaciones y definiciones . Muchos investigadores han hecho definiciones coherentes con la de Farquhar . Por ejemplo, se mencionó que el brand equity es una actitud hacia un producto de marca y un valor añadido que refleja esa actitud .

En el curso de la reflexión, se aclararon dos grupos de definiciones de brand equity: la perspectiva financiera y el énfasis en el valor empresarial, y la perspectiva del consumidor, que define el brand equity como un valor para el consumidor .

Aaker, que abrió un importante grupo de consideraciones teóricas, define el brand equity como «un conjunto de activos y obligaciones de la marca, su nombre y su símbolo, que añade o resta un valor a un producto o servicio entregado a una empresa o a un consumidor», es decir, «que determina el valor de un producto o servicio marcado por la marca para el comprador» . El fundamento de la definición de Aaker, uno de los más famosos en el campo del marketing, lo pone Holbrook, señalando que el brand equity se crea en la mente del consumidor a través de un conjunto diverso de presunciones y puntos de vista de la marca.

Una importante contribución al desarrollo de la teoría del brand equity fue dada por Keller que define el brand equity como «efectos de marketing de la marca» . Los supuestos de esta definición se refieren a la situación en la que se obtienen determinados resultados a través de las actividades de marketing asociadas al producto o servicio de marca y que no se producen cuando el mismo producto o servicio no lleva marca. El autor también señaló que el valor de la marca representa un efecto variado del conocimiento de la marca en la respuesta del consumidor al marketing de la marca. Refleja la respuesta del consumidor a los esfuerzos concretos de marketing de la marca en comparación con la respuesta sobre el marketing del producto de ficción o la versión sin nombre del producto o servicio. Introdujo la noción de valor de marca del consumidor (consumer-based brand equity) para etiquetar que se produce cuando un consumidor conoce bien la marca y tiene asociaciones positivas, fuertes y únicas con la marca en su mente. Estas asociaciones se denominan primarias, que contienen puntos de vista de la marca y de la actitud que reflejan los beneficios percibidos de la marca.

En este aspecto del valor de la marca para el consumidor, se debe tener en cuenta el posicionamiento de la marca y del producto.

Desde el punto de vista de la empresa, la importancia de la marca debe analizarse también en relación con la creación de una ventaja competitiva. Urbanek propuso un modelo de tres elementos para crear una ventaja competitiva basado en la diferenciación de la marca, el coste del liderazgo y la concentración (Figura 3) . El primer tipo se refiere a la ventaja competitiva del coste de liderazgo, que refleja el menor coste en relación con las actividades primarias y el apoyo a las cadenas de valor. La búsqueda de ventajas de costes entre las medidas primarias se refiere a la logística interna y externa, las operaciones individuales, el marketing, las ventas y el servicio, y dentro de las actividades de apoyo: compras, tecnología, gestión de recursos humanos e infraestructura de la empresa. El segundo tipo de ventaja competitiva se refiere a la diversificación tratada como una forma de obtener un éxito competitivo en relación con la creación de un producto que ofrezca más valor al consumidor. Esto tiene lugar a través de procesos innovadores, garantizando mejores características del producto, servicio y apoyo a los clientes y una mayor frecuencia de las entregas, o justo a tiempo, eligiendo los canales de distribución adecuados y el posicionamiento del producto en el contexto de las marcas. La tercera forma de crear una ventaja competitiva se refiere a la concentración de la actividad en un segmento de mercado específico. Esto permite una mejor segmentación del servicio y la adaptación de los productos a sus necesidades. También determina la fidelidad del consumidor hacia las marcas.