Su marca es quizás el activo más valioso de su empresa de servicios profesionales. Si esto es cierto, entonces desarrollar una marca más fuerte es su tarea más importante (por eso desarrollamos nuestra Guía de Construcción de Marca). ¿No está convencido? Considere lo que es una marca de servicios profesionales.
Su marca definida
Una marca de servicios profesionales se entiende mejor como la reputación de su empresa y su visibilidad en el mercado. La fuerza de su marca se puede medir como Reputación X Visibilidad.
Hay otra dimensión importante de su marca también: lo relevante que es para su público objetivo. Más sobre esto más adelante.
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Desarrollo de Marca Definido
El desarrollo de marca es el proceso de creación y fortalecimiento de su marca de servicios profesionales. Cuando ayudamos a las empresas a desarrollar sus marcas, dividimos el proceso en tres fases.
- La primera fase es conseguir que su estrategia de marca sea correcta y esté alineada con sus objetivos de negocio.
- La segunda es el desarrollo de todas las herramientas que necesitará para comunicar la marca, como su logotipo, su eslogan y su sitio web.
- Por último, está la fase de fortalecimiento de su marca recién desarrollada o actualizada.
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Su estrategia de desarrollo de marca es cómo va a realizar estas tareas. Para hacer la tarea un poco más fácil, hemos dividido la estrategia de desarrollo de marca en 10 pasos.
Una estrategia de desarrollo de marca de 10 pasos
1. Considere su estrategia de negocio global.
Una marca fuerte y bien diferenciada hará que el crecimiento de su firma sea mucho más fácil. Pero, ¿qué tipo de firma quieres? ¿Piensa crecer de forma orgánica? Su estrategia empresarial global es el contexto para su estrategia de desarrollo de marca, así que ese es el lugar por el que debe empezar. Si tienes claro hacia dónde quieres llevar tu firma, tu marca te ayudará a llegar allí.
2. Identifica tus clientes objetivo.
¿Quiénes son tus clientes objetivo? Si dices «todos» estás cometiendo un error muy grande. Nuestra investigación muestra claramente que las empresas de alto crecimiento y altos beneficios se centran en tener clientes objetivo claramente definidos. Cuanto más estrecho sea el enfoque, más rápido será el crecimiento. Cuanto más diverso sea el público objetivo, más diluidos estarán sus esfuerzos de marketing. Entonces, ¿cómo saber si ha elegido el grupo de clientes objetivo adecuado? Ahí es donde entra el siguiente paso.
3. Investigue su grupo de clientes objetivo.
Las empresas que hacen una investigación sistemática de su grupo de clientes objetivo crecen más rápido y son más rentables (véase la figura siguiente). Además, las que investigan con más frecuencia (al menos una vez al trimestre) crecen aún más rápido.
La investigación le ayuda a entender la perspectiva y las prioridades de su cliente objetivo, a anticipar sus necesidades y a poner su mensaje en un lenguaje que resuene con ellos. También le indica cómo ven los puntos fuertes de su empresa y su marca actual. Como tal, reduce drásticamente el riesgo de marketing asociado con el desarrollo de la marca.
Ahora está listo para determinar el posicionamiento de la marca de su empresa dentro del mercado de servicios profesionales (también llamado posicionamiento de mercado). ¿En qué se diferencia su empresa de las demás y por qué los clientes potenciales de su público objetivo deberían elegir trabajar con usted?
Una declaración de posicionamiento suele tener entre tres y cinco frases y capta la esencia del posicionamiento de su marca. Debe basarse en la realidad, ya que tendrá que cumplir lo que promete. También debe ser un poco aspiracional para tener algo a lo que aspirar.
5. Desarrolle su estrategia de mensajería.
Su siguiente paso es una estrategia de mensajería que traduzca su posicionamiento de marca en mensajes para sus diversos públicos objetivos. Sus públicos objetivos suelen incluir clientes potenciales, empleados potenciales, fuentes de referencia u otras personas influyentes y posibles oportunidades de asociación, por nombrar algunos de los sospechosos habituales.
Aunque el posicionamiento central de su marca debe ser el mismo para todos los públicos, cada público estará interesado en diferentes aspectos del mismo. Los mensajes para cada público harán hincapié en los puntos más relevantes. Cada público también tendrá preocupaciones específicas que deben ser abordadas, y cada uno necesitará diferentes tipos de pruebas para apoyar sus mensajes. Su estrategia de mensajería debe abordar todas estas necesidades. Este es un paso importante para hacer que su marca sea relevante para sus audiencias objetivo.
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6. Desarrolle su nombre, logotipo y eslogan.
Para muchas firmas, no es necesario un cambio de nombre. Pero si usted es una nueva firma, está pasando por una fusión o está cargado con un nombre que ya no se ajusta a su posicionamiento, un cambio de nombre puede estar en orden. Incluso si no cambia el nombre de su firma, un nuevo logotipo y eslogan pueden tener sentido para apoyar mejor su posicionamiento de marca.
Recuerde, su nombre, logotipo y eslogan no son su marca. Son una parte de su identidad de marca, las formas de comunicar o simbolizar su marca. Debes vivirla para hacerla real.
Y no cometas el error de mostrar el nuevo logotipo internamente para obtener un consenso. El nombre, el logotipo y el eslogan no son para ti. Son para tu mercado y deben ser juzgados por lo bien que comunican, no por lo mucho que les gusten a los socios.
7. Desarrolla tu estrategia de marketing de contenidos.
Podríamos haber llamado a este paso «desarrollar tu estrategia de marketing». Pero no lo hicimos. En su lugar, pedimos una estrategia de marketing de contenidos.
¿Por qué? El marketing de contenidos es especialmente adecuado para las empresas de servicios profesionales en la era de Internet. Hace todo lo que hace el marketing tradicional, pero lo hace de forma más eficiente. Utiliza contenido educativo valioso para atraer, nutrir y calificar a los prospectos.
Recuerde que la fuerza de su marca es impulsada tanto por la reputación como por la visibilidad. Aumentar sólo la visibilidad, sin fortalecer su reputación, rara vez tiene éxito. Por eso, la publicidad o los patrocinios tradicionales de «concienciación» suelen dar resultados decepcionantes. En cambio, el marketing de contenidos aumenta la visibilidad y la reputación al mismo tiempo. También es la forma perfecta de hacer que su marca sea relevante para sus audiencias objetivo. Caso cerrado.
8. Desarrolla tu sitio web.
Tu sitio web es tu herramienta de desarrollo de marca más importante. Es el lugar donde todo tu público se dirige para saber qué haces, cómo lo haces y quiénes son tus clientes. No es probable que los posibles clientes elijan su empresa únicamente en función de su sitio web. Pero es muy posible que le descarten si su sitio envía el mensaje equivocado.
Además, su sitio web será el hogar de su contenido valioso. Ese contenido se convertirá en el foco de sus esfuerzos de optimización de motores de búsqueda (SEO) para que sus prospectos, empleados potenciales y fuentes de referencia lo encuentren y conozcan su firma. El contenido en línea es fundamental para cualquier estrategia moderna de desarrollo de marca.
Hoy en día, los sitios web de servicios profesionales vienen en dos variedades. La primera es un sitio de marca. Este tipo de sitio cuenta su historia y transmite quién es usted, a quién sirve y qué hace. En resumen, transmite su mensaje de marca. La otra variedad hace lo anterior y, además, genera y nutre nuevos clientes potenciales. Los llamamos sitios web de alto rendimiento.
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9. Construya su kit de herramientas de marketing.
El siguiente paso en el proceso es construir el resto de su kit de herramientas de marketing. Esto podría incluir «hojas de ventas» de una página que describan las ofertas de servicios principales o los mercados clave atendidos. Además, puede haber un breve «pitch deck» que describa la empresa o las principales ofertas y un folleto electrónico sobre la empresa. Estas piezas rara vez se imprimen.
Cada vez más, este conjunto de herramientas de marketing también incluye vídeos. Entre los temas de vídeo más populares se encuentran los resúmenes de la empresa, los estudios de casos o los vídeos de «conocer al socio». Las ofertas de servicios clave también son muy útiles. Si se preparan adecuadamente, estas herramientas no solo cumplen una función de desarrollo comercial, sino que también son importantes para el desarrollo de la marca.
10. Implementar, seguir y ajustar.
Este último paso en el proceso de desarrollo de la marca puede ser uno de los más importantes. Obviamente, una estrategia de desarrollo de marca ganadora no sirve de mucho si nunca se pone en práctica. Puede que le sorprenda la frecuencia con la que esto ocurre. Se desarrolla una estrategia sólida y se pone en marcha con todas las buenas intenciones que la empresa pueda reunir. Luego interviene la realidad. La gente está ocupada con el trabajo de los clientes y las tareas de desarrollo de la marca se posponen… y luego se olvidan.
Por eso es tan importante el seguimiento. Recomendamos encarecidamente hacer un seguimiento tanto de la ejecución del plan como de los resultados. Se implementó la estrategia según lo planeado? ¿Qué ocurrió con las medidas objetivas, como el tráfico de búsqueda y los visitantes de la web? ¿Cuántos nuevos clientes potenciales, solicitudes de empleados y oportunidades de asociación se generaron? Sólo mediante el seguimiento de todo el proceso puede asegurarse de que está sacando las conclusiones correctas y haciendo los ajustes adecuados.
Ahí lo tiene: un proceso de desarrollo de marca de 10 pasos para impulsar el crecimiento y la rentabilidad de su empresa.
Recursos adicionales
Cómo puede ayudar Hinge
Una estrategia eficaz de desarrollo de marca debe conectar con el nuevo comprador de servicios profesionales. El programa de creación de marcas de Hinge puede ayudar a su empresa a diferenciarse de la competencia y a construir una marca que impulse un crecimiento sostenido.
Autor: Lee Frederiksen, Ph.D. ¿Quién lleva las botas en nuestra oficina? That would be Lee, our managing partner, who suits up in a pair of cowboy boots every day and drives strategy and research for our clients. With a Ph.D. in behavioral psychology, Lee is a former researcher and tenured professor at Virginia Tech, where he became a national authority on organizational behavior management and marketing. He left academia to start up and run three high-growth companies, including an $80 million runaway success story.