Por qué los profesionales del marketing deberían preocuparse por las pujas en tiempo real

Las pujas en tiempo real (RTB) son un concepto de publicidad online que resulta difícil de entender para los novatos en publicidad programática porque puede parecer que comprende demasiados componentes: desde la plataforma del lado de la oferta (SSP) y la plataforma del lado de la demanda (DSP) hasta el intercambio de anuncios (lea aquí qué es el intercambio de anuncios) y la red publicitaria, todos ellos participando en la subasta, comprando y vendiendo inventario publicitario.

En los últimos tres años, la cuota de venta de la subasta en tiempo real en la publicidad se ha triplicado en Estados Unidos, China y el Reino Unido, según datos de Statista.com. La investigación predice que la publicidad RTB alcanzará un gasto de 29.000 millones de dólares a finales de 2025. Por lo tanto, ahora es el momento oportuno para dar una respuesta a la pregunta «¿qué significa el RTB en la publicidad?» y descubrir cómo se benefician de él los compradores y vendedores de medios.

Publicidad digital: Una retrospectiva

En comparación con la compra de medios tradicional, en la que las agencias y los editores negocian los precios, la tecnología programática se nutre de algoritmos de aprendizaje automático, plataformas de software en la nube que hacen que el proceso de compra y venta sea tan rápido como eficiente.

En el siglo XXI, la compra de medios evolucionó hacia un proceso automatizado llamado programático. Antes de esto, los anunciantes tenían que negociar con decenas de sistemas publicitarios sobre la colocación de anuncios, los editores tenían que buscar anunciantes para vender su inventario. En general, el anunciante tenía que dar 42 pasos antes de que la impresión del anuncio se sirviera finalmente al usuario.

La licitación en tiempo real de anuncios en línea marchó audazmente en la tecnología publicitaria con el fin de eliminar los errores humanos, facilitar la compra de medios a mayor escala, reducir el papeleo y agilizar los procesos.

El significado de RTB es diferente del concepto programático. RTB simplemente representa uno de los modelos de publicidad programática, entre los que también existen los directos, así como los no basados en subastas, en los que los editores contactan directamente con los anunciantes (mucha más información sobre el ecosistema programático puedes encontrarla aquí).

Introducción a la puja en tiempo real: unificando a todos

¿Cómo podría estar la definición de puja en tiempo real envuelta en simples palabras? En realidad, se trata de una forma de compra de publicidad online que se facilita mediante la subasta de pujas en tiempo real. El mecanismo detrás de la subasta RTB es el siguiente: cuando un usuario abre el navegador web y carga la página de destino, ve el banner publicitario – el producto de la subasta entre los anunciantes que desean servir una impresión publicitaria a este usuario, ganada por el que ofrecía la solicitud de oferta más alta. Todo el proceso está automatizado y no tarda más de 100 milisegundos en realizarse. Así de sencillo.

Todo el modelo de pujas en tiempo real puede compararse con un sistema universal que une a anunciantes, editores y proveedores de datos mediante el uso de componentes del ecosistema programático como los DSP. Usando DSP el anunciante puede comprar inventario de anuncios al precio más bajo y SSPs (mucha más información sobre lo que es SSP puedes encontrar aquí – Meet SSP: The Very Best Friend of a Digital Publisher) que representan los intereses del editor y ayudan a vender su inventario al precio más alto.

Guía de pujas en tiempo real para anunciantes y vendedores

Para entrar en un entorno RTB y empezar a participar en subastas dinámicas, los anunciantes deben unirse a una plataforma del lado de la demanda. Los sistemas DSP simplifican el proceso de compra de inventario publicitario en un gran número de plataformas de intercambio de publicidad permitiendo la gestión flexible de los precios de las impresiones y la configuración de campañas publicitarias de puja en tiempo real. Para empezar a utilizar el DSP, un anunciante o comercializador debe registrarse en el DSP, y luego depositar una pequeña cuota en la cuenta personal. Después de esto, la campaña puede ser lanzada.

Cómo funciona la puja en tiempo real para los anunciantes dentro del DSP:

• la plataforma de demanda permite optimizar las campañas publicitarias;
• establecer un perfil de segmentación y elegir un marco presupuestario;
• elegir qué tipo de público objetivo tiene que ser alcanzado;
• elegir qué tipo de sitios web de los editores son prioritarios;
• marcar el inventario de anuncios que debe estar en la lista negra;
• controlar cuánto dinero se debe gastar en un día, cuántas impresiones de anuncios se deben servir y muchos otros parámetros personalizados.

Averigüemos qué es una red RTB en profundidad.

Entonces, al otro lado de la realidad programática, los editores utilizan un software llamado plataforma de oferta. Les permite gestionar su inventario de publicidad digital y conectarse con los socios de la demanda a través de RTB.

El significado de la puja en tiempo real es complejo. En palabras simples el SSP empaqueta los datos del usuario y envía una solicitud al ad exchange. Una solicitud de puja enviada por el SSP al ad exchange es como decir: «Oye, mira, esta persona ha entrado en mi página. ¿Quién quiere mostrar publicidad aquí? ¿Cuánto estás dispuesto a pagar?»

La solicitud de puja del editor es en realidad un código que contiene información sobre el usuario. En la solicitud de puja, el SSP del editor especifica el precio mínimo que se aceptará por esta impresión publicitaria y la moneda en la que se aceptará la transacción.

Cuando la solicitud de puja aterriza en el intercambio de anuncios, múltiples DSP (mucha más información sobre lo que es un DSP puedes encontrarla aquí – ¿Qué es un DSP?) comienzan a procesarla. Si la impresión publicitaria es valiosa y coincide con las opciones de segmentación y la configuración de presupuesto del anunciante, el DSP pujará por ella enviando una respuesta de oferta a través del protocolo RTB.

El DSP especifica el precio que está dispuesto a pagar por la impresión publicitaria. El DSP también envía el enlace a la creatividad del anuncio en la respuesta de oferta y menciona sus parámetros. Después de que el SSP del editor recoge todas las respuestas de oferta, las analiza y elige la más alta. La siguiente lista representa lo que es una plataforma de pujas en tiempo real en términos de beneficios de marketing.

Entonces, ¿qué es el RTB en el marketing? 10 pruebas de que funciona

1. Campañas publicitarias de cualquier tamaño y capacidad presupuestaria: En la actualidad, el RTB es utilizado por diversos compradores de medios, desde propietarios de pequeñas empresas locales con presupuestos publicitarios de 100 dólares hasta empresas internacionales multimillonarias.
2. Exposición a una gama de editores: A través del ecosistema RTB, los compradores de medios se conectan con una multitud de editores digitales, desarrolladores de aplicaciones, propietarios de blogs y sitios web, a nivel local y mundial. El acceso a un grupo tan amplio de socios de la plataforma de oferta permite elegir el mejor inventario publicitario y las mejores audiencias.
3. Impresiones publicitarias a precios asequibles: Los responsables de marketing optimizan su presupuesto publicitario estableciendo suelos de precios y límites de gasto diarios o mensuales para una campaña. De este modo, los profesionales del marketing siempre pueden estar seguros de que compran impresiones publicitarias que se ajustan a sus objetivos financieros.
4. Compra de audiencias: Con las subastas RTB, los profesionales del marketing compran realmente las audiencias de nicho del editor gracias a la coincidencia de cookies. El sistema utiliza datos de primera y tercera parte para analizar los segmentos de audiencia y construir el perfil del grupo objetivo.
5. Llegar a las audiencias adecuadas en el momento y contexto adecuados: A través de las subastas de pujas RTB, los profesionales del marketing envían mensajes coherentes al público relevante. Es posible mejorar la visita de los usuarios, dirigiéndose a ellos en función de su edad, sexo, estado social y civil, comportamiento e intereses, ubicación, dispositivo, etc.
6. Eliminar las impresiones publicitarias desperdiciadas: Con una segmentación RTB precisa, los profesionales del marketing pueden mostrar anuncios a las personas que están interesadas en su producto o servicio y que tienen más probabilidades de realizar la acción deseada (hacer clic, llamar, suscribirse o comprar). De este modo, los profesionales del marketing sólo pagan por las impresiones que aportan valor.
7. Compra de impresión por impresión: En lugar de comprar impresiones de anuncios al por mayor y no saber nunca dónde aparecerán y cuál será la tasa de compromiso, los profesionales del marketing pujan por una impresión cada vez. El DSP analiza cada impresión según unos parámetros determinados y ofrece un precio diferente por ella en función de su valor.
8. Algoritmo de optimización de ofertas. La puja en tiempo real ayuda a minimizar los gastos ya que ajusta la puja según las condiciones de la subasta en tiempo real. Esto ayuda a ganar una impresión dirigida.
9. Obtención de datos procesables en tiempo real: En el transcurso de la campaña RTB, los profesionales del marketing pueden analizar qué estrategias funcionan y cuáles fracasan, comprender qué creatividades impulsan el mayor compromiso y qué sitios web están funcionando mejor, y recibir informes y estadísticas granulares. A partir de estos datos tan sólidos, los profesionales del marketing obtienen información sobre el rendimiento de su campaña de puja en tiempo real y optimizan sus futuras campañas para obtener unos ingresos aún mayores.
10. Ejecución de múltiples campañas de puja en tiempo real: Un DSP se conecta a la multitud de socios de suministro: SSP, redes publicitarias e intercambios de anuncios. De este modo, el anunciante puede acceder a una diversidad de partes proveedoras a través de una única interfaz DSP ejecutando una, dos o más campañas publicitarias DSP al mismo tiempo.

Las pujas en tiempo real: ¿cómo lograr sus objetivos?

Con las oportunidades que ofrece la puja en tiempo real, las marcas, los compradores de medios y los profesionales del marketing pueden finalmente mostrar mensajes relevantes a su público objetivo. El RTB ha revolucionado la publicidad online, ofreciendo la posibilidad de comprar de forma independiente cada impresión publicitaria en lugar de pagar cientos de dólares por un paquete de mil impresiones que aportan un valor real mínimo o nulo.

La publicidad RTB exitosa es en lo que se especializa SmartyAds. RTB para nosotros es una herramienta universal que puede ayudar a todos los editores a vender el inventario de anuncios al comprador de medios más interesado, que está dispuesto a pagar el precio más alto, y garantizar a los anunciantes que su anuncio se sirve al cliente correcto en el sitio con la mejor calidad de tráfico.

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