Precios predatorios: Definición, ejemplos y legalidad [2020]

Ser estratégico con los precios es una de las formas más seguras de impulsar el crecimiento de las ventas de su empresa. Bajar sus precios en la medida justa le da una mejor oportunidad de penetración en el mercado y de ser competitivo en un campo muy disputado.
Sin embargo, hay un punto en el que esos precios competitivos se vuelven problemáticos, cuando se convierten en precios predatorios.
Puede ser difícil distinguir los precios justos y competitivos de los precios depredadores ilegales. Siga leyendo para saber dónde están los límites y asegurarse de que su empresa sigue siendo legalmente competitiva con sus precios.

¿Qué es la fijación de precios predatorios?

La fijación de precios predatorios es la práctica de utilizar precios por debajo del coste para socavar a los competidores y establecer una ventaja injusta en el mercado.
La fijación de precios predatorios es un método en el que un vendedor establece un precio tan bajo que otros proveedores no pueden competir y se ven obligados a salir del mercado. Una empresa que hace esto tendrá pérdidas iniciales, pero con el tiempo, se beneficia al expulsar a los competidores del mercado y volver a subir sus precios. Esta práctica de precios predatorios suele dar lugar a la formación de monopolios que controlan el poder del mercado durante un largo período de tiempo.

Cómo funcionan los precios predatorios

Una empresa que puede permitirse las pérdidas iniciales causadas por los precios predatorios tiene una ventaja de mercado injusta a largo plazo. Los inversores ven esos costes extremadamente bajos como una buena forma de aumentar la cuota de mercado para luego subir los precios y crear una rentabilidad igualmente extrema más adelante. Mientras los futuros flujos de caja previstos de la empresa sean saludables, los inversores pueden estar dispuestos a soportar esta carga a corto plazo.

Esta estrategia de precios depredadora echa a los nuevos participantes y hace que la barrera de entrada sea mucho más difícil para las nuevas empresas. Esto impide que el mercado competitivo regular cobre precios razonables para el consumidor y el minorista.

En muchos sentidos, la fijación de precios predatorios puede considerarse una práctica de fijación de precios anticompetitiva que sólo puede utilizarse a corto plazo. En algún momento, las empresas que practican los precios predatorios tendrán que seguir cobrando precios más altos como lo hacían antes, lo que pone en peligro su posición dominante como líder en precios.

¿Los precios predatorios son ilegales en Estados Unidos?

Los precios predatorios son una práctica monopolística, y hay una larga historia de legislación contra el comportamiento monopolístico en Estados Unidos, y los precios predatorios entran en esa categoría. Las leyes antimonopolio estadounidenses existen para preservar la competencia en el mercado y minimizar el poder de los monopolios, y según esas leyes, la mayoría de las formas de precios predatorios son ilegales.
Una estrategia de precios se considera predatoria si su objetivo es sacar a los competidores del mercado. Sin embargo, es difícil demostrar la existencia de un monopolio detrás de los precios predatorios, ya que las empresas pueden insistir en que sus precios se redujeron por otras razones.
Si una empresa fija los precios más bajos por razones distintas a las de eliminar a los competidores, entonces los precios no se consideran predatorios. Hay varias estrategias de venta legítimas que implican el uso de prácticas competitivas de bajada de precios, por ejemplo, la fijación de precios de penetración en la que una empresa baja temporalmente sus precios en un pequeño porcentaje con el fin de capturar una mayor cuota de mercado y penetrar más profundamente en el mercado.
Sin embargo, debido a que una estrategia como la fijación de precios de penetración es temporal, no es un plan financiero a largo plazo, y no tiene la intención de operar con una pérdida deliberada, no es ilegal.

Cómo afectan los precios predatorios al mercado

Aunque los precios predatorios tienen algunos efectos positivos a corto plazo -como los precios ultrabajos para los clientes, durante un breve período-, en última instancia perjudican gravemente el estado del mercado.

Efectos a corto plazo

La empresa que emplea los precios predatorios funcionará inicialmente con pérdidas. Los competidores también pueden financiar un periodo de pérdidas para seguir el ritmo de la empresa depredadora. Sin embargo, las empresas que no puedan asumir las pérdidas sufrirán y perderán una cantidad considerable de clientes.
Los consumidores se beneficiarán inicialmente de los precios escandalosamente bajos a los que vende la empresa depredadora. También podrían beneficiarse de una competencia agresiva en el mercado, si los competidores son capaces de mantenerse, con productos y servicios de mayor calidad, ya que las empresas están motivadas para establecer una ventaja sobre los competidores.

Efectos a largo plazo

Los competidores que no sean capaces de mantenerse frente a la empresa depredadora acabarán siendo expulsados del mercado por completo. Mientras tanto, si la empresa que emplea las tácticas depredadoras no está regulada de acuerdo con la ley, formará un monopolio, habiendo ahora socavado con éxito a la competencia.
En estas condiciones, es probable que los precios suban mucho para compensar el periodo inicial de pérdidas a corto plazo. Es probable que la calidad del producto disminuya al no haber competencia que incentive la calidad. Mientras tanto, la innovación suele ser sofocada debido a que la empresa monopolista ahora controla el mercado.
Los clientes sufrirán los precios anormalmente altos del monopolio, así como una caída en la calidad del producto o servicio.

Ejemplos de precios predatorios

Los precios predatorios no son nada nuevo. Incluso antes de que Aristóteles acuñara por primera vez el término «monopolio», las empresas de todo el mundo han practicado los precios predatorios. Para descubrir cómo los beneficios iniciales de los precios predatorios se convierten inevitablemente en inconvenientes, analizamos algunos ejemplos.

La guerra de los medicamentos de WalMart/Target

Un ejemplo destacado de las tácticas de precios predatorios entre dos grandes franquicias puede verse en la guerra de precios de los medicamentos recetados entre Walmart y Target en Minnesota.
Walmart, buscando subcotizar a la competencia, comenzó inicialmente a ofrecer ciertos medicamentos recetados muy por debajo de su precio mínimo. Establecido por el gobierno, un precio mínimo es el precio más bajo al que pueden venderse legalmente los bienes o productos básicos, basado en el coste mínimo con el que todavía es posible obtener beneficios. Target, que no quería verse perjudicada, igualó estos recortes de precios de los medicamentos. Sin embargo, la ley del estado de Minnesota prohíbe la venta de medicamentos por debajo de su coste declarado y limitó el descuento, poniendo así fin a la guerra de precios.

La guerra de los autobuses de Darlington

A veces las empresas están dispuestas a bajar tanto el precio que ofrecen su producto o servicio gratis, como se vio en la guerra de los autobuses de Darlington. Tras la desregulación de los autobuses en 1986 en el Reino Unido, varias empresas privadas comenzaron a competir por la demanda de transporte público. Una de ellas, Busways, comenzó a ofrecer viajes gratuitos para dejar fuera de juego a su rival DTC, con la intención de cultivar un monopolio en un mercado determinado. Una comisión, formada para investigar sus actividades, calificó las acciones de Busways de «depredadoras, deplorables y contrarias al interés público».
DTC, efectivamente, quedó fuera del negocio, y Busways fue entonces adquirida por una empresa aún mayor, Stagecoach. Sin embargo, Brian Souter, el presidente de Stagecoach, admitió más tarde que el impacto negativo de la estrategia depredadora de la empresa había superado las ganancias financieras obtenidas al monopolizar la zona de Darlington.

Cuando los precios se vuelven predatorios

Al igual que la ética empresarial, la competencia agresiva en el mercado puede ser algo bueno: la presión de la competencia estimula la innovación, incentiva los bienes y servicios de alta calidad y proporciona a los clientes una gama de opciones que se adaptan tanto a sus necesidades como a su presupuesto.
Por supuesto, adelantarse a la competencia es de suma importancia desde una perspectiva empresarial. Sin embargo, los precios abusivos son un paso más. Utilizar esta estrategia acaba perjudicando a todo el mundo: a sus competidores (que no pueden competir), a su base de clientes (que ya no tienen libertad de elección) y a usted (que está infringiendo la ley).

Practicar un recorte de precios depredador puede infringir las leyes de competencia y las regulaciones de la competencia establecidas por el tribunal supremo de Estados Unidos. Tenga mucho cuidado a la hora de fijar los precios de sus productos.

Utilice esta guía para evaluar sus opciones de precios y evitar un esquema de precios predatorios. Puede parecer atractivo a corto plazo, pero créanos, esos beneficios no durarán mucho.