Estratégias Competitivas

É difícil para uma empresa sobreviver sem estratégias competitivas em vigor. Este é particularmente o caso se a empresa está a disputar em mercados que transbordam com alternativas para os consumidores.

Este artigo discute os seguintes tópicos 1) o que é uma estratégia competitiva? 2) tipos de estratégias competitivas, 3) como desenvolver uma estratégia competitiva, e 4) estudos de caso.

O QUE É UMA ESTRATÉGIA COMPETITIVA?

Uma estratégia competitiva pode ser definida como um plano de acção a longo prazo que uma empresa elabora para alcançar uma vantagem competitiva sobre os seus concorrentes após examinar os pontos fortes e fracos destes últimos e compará-los com os seus próprios. A estratégia pode incorporar ações para suportar as pressões competitivas do mercado, atrair clientes e ajudar a cimentar a posição da empresa no mercado.

TIPOS DE ESTRATÉGIAS COMPETITIVAS

Classificação segundo Michael Porter

Michael Porter é considerada uma autoridade máxima em estratégia competitiva e desenvolvimento econômico e competitividade de regiões, estados e nações. A classificação de Porter de estratégias competitivas genéricas inclui diferenciação, liderança de custos, foco na diferenciação e foco no custo.

Diferenciação

Esta estratégia visa desenvolver uma vantagem competitiva através da disponibilização e comercialização de um produto ou serviço único – um produto ou serviço que é diferente de alguma forma do que um rival ou concorrente está oferecendo. Para isso, você pode ter que gastar muito em pesquisa e desenvolvimento, o que você pode não ser capaz de pagar se o seu for um pequeno negócio. Uma estratégia de diferenciação bem sucedida tem o potencial de diminuir a sensibilidade ao preço e melhor fidelidade à marca por parte dos clientes.

Cust Leadership

A intenção por detrás de uma estratégia de liderança de custos é ser um produtor de custos mais baixos em comparação com os seus concorrentes. Existem duas opções tradicionais para as empresas aumentarem os lucros – diminuir os custos ou aumentar as vendas. Numa estratégia de liderança de custos, a concentração está na aquisição de matérias-primas de qualidade ao preço mais baixo. Além disso, os empresários precisam usar a melhor mão-de-obra para converter essas matérias-primas em bens de valor para o consumidor. Assim, esta estratégia é especialmente benéfica se o mercado for um mercado onde o preço é um fator importante.

Focus – Differentiation Focus and Cost Focus

Se o negócio perceber que o marketing para um nicho homogêneo de clientes não seria uma linha de ação eficaz para um determinado produto que o negócio está vendendo, ele pode adotar a estratégia de foco. Esta estratégia envolve o negócio adaptar seus esforços e serviços de marketing a um ou mais segmentos de clientes selecionados e excluir os outros segmentos.

Existem duas variantes da estratégia de foco. No foco no custo, o objetivo do negócio seria ter uma vantagem sobre seus concorrentes com relação ao custo em seu segmento alvo. Assim, uma loja de eletrônicos pode ter o objetivo de ser a loja de eletrônicos mais barata de uma determinada cidade, mas não essencialmente a mais barata em geral. Uma estratégia de foco de diferenciação tira partido das necessidades especiais dos consumidores em segmentos específicos e procura a diferenciação através da comercialização do seu produto como único em determinados aspectos. Por exemplo, uma empresa pode trazer à tona um produto especificamente projetado para canhotos.

Classificação segundo Michael Treacy e Fred Wiersma

Michael Treacy e Fred Wiersma são os autores de The Discipline of Market Leaders, um livro publicado em 1995 que diz às pessoas o que é preciso para se tornar um líder de mercado e permanecer um líder. Em seu livro, os autores descrevem três disciplinas de valor ou estratégias competitivas genéricas: excelência operacional, liderança de produto e intimidade com o cliente. A principal teoria ou argumento dos autores é que as empresas devem selecionar e depois alcançar a liderança de mercado em qualquer disciplina e também garantir um desempenho aceitável nas outras duas.

Operational Excellence

O objetivo desta estratégia é alcançar a liderança de custos. A estratégia foca na automatização dos procedimentos de trabalho e processos de fabricação de modo a agilizar as operações e reduzir os custos. A abordagem adotada por nomes tão conhecidos como IKEA, McDonald’s, Southwest Airlines, Walmart e FedEx, presta-se a uma produção padronizada, orientada para a transação e de alto volume que dificilmente requer muita diferenciação.

Exelência operacional é uma estratégia ideal para mercados onde os clientes preferem o custo a uma escolha. Esta é frequentemente a situação no que diz respeito a mercados de comoditização e maturidade, onde a liderança de custos oferece um meio para o crescimento contínuo. Os negócios que se destacam nesta estratégia têm uma operação padronizada, baseada em regras e uma forte disciplina organizacional. Eles também são efetivamente centralizados. Disciplinas como SCM, TQM e Six Sigma são fomentadas num modelo de negócio orientado para o volume.

Liderança de Produto

A intenção por detrás desta estratégia é desenvolver uma cultura que introduza continuamente bens superiores ao mercado. Os líderes de produto estão conscientes de que o brilho na criatividade, no trabalho em equipe e na resolução de problemas é crucial para o seu sucesso. Estes líderes são capazes de alcançar preços de mercado de primeira classe devido à experiência que desenvolvem para os seus clientes. Entre as disciplinas corporativas que eles cultivam estão a gestão de carteiras de pesquisa, gestão de produtos, gestão de talentos, trabalho em equipe e marketing.

Líderes de produtos trabalham no sentido de alavancar sua expertise através das fronteiras organizacionais e geográficas, alcançando expertise em disciplinas como gestão do conhecimento e colaboração. Apple, BMW, Fidelity Investments, Pfizer e muitas outras empresas das indústrias de electrónica de consumo, automóvel, gestão de fundos e farmacêutica adoptam uma estratégia de liderança de produto.

Intimidade com o Cliente

Como o termo sugere, a intimidade com o cliente é sobre intimidade ou proximidade com o cliente. Trata-se de precisão na segmentação e direcionamento dos mercados e na personalização das ofertas para atender perfeitamente às demandas desses mercados. Empresas que praticam a intimidade com o cliente de sucesso combinam o conhecimento abrangente do cliente com a flexibilidade operacional para responder rapidamente a praticamente qualquer necessidade, desde a personalização do produto até o atendimento de pedidos especiais. Assim, essencialmente, o desenvolvimento de produtos, funções executivas, foco administrativo e fabricação devem estar todos alinhados em torno dos requisitos do cliente individual.

As soluções que se materializam a partir de uma estratégia de intimidade com o cliente raramente são as mais baratas ou as mais originais para o cliente, mas são consideradas “suficientemente boas”. Lexus, Amazon.com, IBM e Virgin Atlantic são alguns exemplos de empresas que seguem esta estratégia.

COMO DESENVOLVER UMA ESTRATÉGIA COMPETITIVA

algumas questões para o ajudar a definir ou desenvolver a sua estratégia competitiva

Qual é a intenção do seu negócio?

O objectivo delineia a razão da existência da sua organização. Segundo o guru de gestão Peter Drucker, o propósito de uma empresa deve estar fora de si e na sociedade. Assim, o seu argumento é que a única definição convincente do propósito do negócio é gerar um cliente.

Quais são as suas principais competências?

Reconhecer estas competências da sua empresa e aproveitá-las é útil para alcançar uma vantagem competitiva. As competências centrais são aquelas competências organizacionais que são exclusivas da sua empresa ou que a sua empresa executa melhor do que as suas rivais e que criam uma vantagem de custo considerável ou contribuem largamente para o valor percebido pelo cliente. As competências organizacionais são as competências funcionais e a experiência que uma empresa possui em termos de como combina e integra as competências individuais dos funcionários para alcançar resultados. Alguns exemplos de tais competências são:

• Experiência na montagem e programação de máquinas de corte controladas por computador
• Experiência na concepção, fabrico e teste de peças electrónicas miniaturizadas em estado sólido
• Experiência na elaboração de orçamentos, planejamento e controle de custos
• Experiência no cumprimento de cronogramas de entrega difíceis aos clientes

Ao listar as principais competências, você pode incluir aquelas habilidades que apresentam as características do produto, características intangíveis e características de serviço que persuadem seus clientes a comprar seu bem ou serviço em vez do de um concorrente.

Qual é o seu negócio hoje?

Você pode usar as suas respostas a perguntas anteriores para definir o seu negócio. Esta definição do seu negócio, tal como está actualmente, irá fornecer o foco necessário para tornar as suas operações actuais eficazes.

Qual é o seu principal método de crescimento?

Planeia crescer por aquisição ou expansão interna? Seja qual for o método que você escolher; ele requer uma estratégia competitiva distinta. Se você optar pela aquisição, defina os seus critérios de aquisição.

Quais são as suas prioridades de produto e mercado?

Para responder a esta pergunta, você pode pensar na linha de:

– quais segmentos de mercado são de prioridade máxima e os bens ou serviços que você oferece a esses nichos,

– quais mercados e/ou bens específicos:

1. get routine priority,
2. are being abandoned,
3. receive decreased effort and resources,
4. areareare in the process of creation, for the future.

Quais são os seus objectivos para o futuro,

Liste os seus objectivos que delineiam os resultados que deseja alcançar. Seus objetivos devem cobrir todas as atividades que contribuem para a realização de sua visão. Isto inclui condições operacionais, financeiras, sociais e outras que são necessárias para que a sua visão seja realizada. Decida sobre os indicadores que você pode utilizar para medir o desempenho das metas. Especifique os valores qualitativos ou quantitativos desses indicadores que descreveriam o alcance das metas.

Que obstáculos você precisa superar para alcançar essas metas?

Tente identificar os principais obstáculos para alcançar cada uma das metas do seu negócio. Você pode notar que, como os obstáculos ou barreiras têm a ver com as relações do sistema ou com as causas de raiz, eles são comparativamente poucos. Apenas uma barreira pode dificultar a realização de múltiplos objetivos. Cabe ao seu negócio superar as barreiras consideráveis associadas à estrutura competitiva da sua indústria.

Qual abordagem estratégica você utilizaria para superar esses obstáculos?

Decida sobre a abordagem estratégica que pretende adotar (ofensiva, defensiva ou guerrilheira) para lidar com os obstáculos ao alcance das metas e as estratégias que você utiliza ou utilizaria para alcançar uma vantagem competitiva.

1. Uma estratégia ofensiva seria adequada se for possível superar, neutralizar ou alterar algumas das principais barreiras através da aplicação dos recursos disponíveis.
2. Uma estratégia de guerrilha seria adequada se for possível eliminar, minimizar ou contornar as principais barreiras reduzindo o escopo de suas operações.
3. Uma estratégia defensiva seria adequada quando nenhuma das condições acima for satisfeita.

Qual é o escopo de seus produtos, serviços e mercados?

Considere qual é a principal área de concentração de sua estratégia de marketing. Você pode querer concentrar-se nos seus mercados atuais, ou pode querer desenvolver novos mercados. No primeiro caso, você pode ter que criar novos produtos ou serviços para manter seus mercados existentes satisfeitos. No segundo caso, você provavelmente estaria aumentando a penetração dos seus bens e serviços existentes, levando-os para novos mercados. Se os seus esforços de marketing não estivessem focados, eles só estariam enfraquecidos e a sua eficácia diminuiria.

Como a inteligência competitiva ajuda

A inteligência competitiva envolve a recolha e o estudo contínuo de informações sobre os concorrentes, clientes e indústria de uma empresa, de uma forma legal e ética, de modo a alcançar uma vantagem comercial sobre os concorrentes. Como a coleta de informações deve ser feita legalmente, ela deve ser obtida apenas de fontes disponíveis ao público. A inteligência obtida pode incluir os pontos fortes e fracos dos concorrentes, sua estratégia competitiva, sua resposta às mudanças no ambiente externo e quaisquer novos movimentos que eles possivelmente fariam.

Ao tomar consciência de coisas como o que os concorrentes estão fazendo ou podem fazer no futuro e as áreas onde eles são fracos, uma empresa pode contrabalançar o progresso destes últimos, elaborando uma estratégia competitiva adequada e tomando decisões comerciais calculadas com base nas informações coletadas. O negócio também seria capaz de alcançar uma vantagem competitiva sustentada.

Táticas de inteligência competitiva podem incluir o estudo profundo dos relatórios anuais dos rivais para obter uma pista dos seus planos e estratégias, utilizando revistas comerciais que falam das suas realizações e planos, ou utilizando várias ferramentas online para descobrir coisas como as suas principais palavras-chave e o número de visitantes do website.

CASE STUDIES

Aqui estão duas empresas – Amway e Aldi e algumas das estratégias competitivas que adoptaram para levar o seu negócio avante.

Amway

Amway é uma empresa americana que utiliza estratégias de marketing multinível para vender uma gama de produtos principalmente no mercado da beleza, saúde e cuidados do lar. A empresa também oferece uma gama de soluções de terceiros.

Amway tem ajudado a empresa a prever ocorrências dentro dos mercados e a trazer à tona novas idéias que aproveitam as oportunidades e diminuem quaisquer problemas relacionados. Através da análise da concorrência, os marqueteiros dentro da Amway são capazes de determinar até que ponto os produtos estão a cumprir os requisitos dos clientes e que áreas das marcas concorrentes estão a agradar aos clientes.

O desenvolvimento do mercado está preocupado em levar os produtos existentes para mercados totalmente novos. Uma técnica que a Amway adopta para o desenvolvimento do mercado é alargar as formas através das quais os indivíduos podem ser associados ao negócio Amway. A empresa criou uma estrutura denominada modelo IMC que ajuda exactamente com isso. As letras I, M e C representam cada uma um um tipo diferente de envolvimento ou associação.

• I significa Independent Business Owners (IBOs)
• M significa Members
• C significa clientes das IBOs

Membros são um novo tipo de clientes que lidam directamente com a Amway. Estão autorizados a comprar produtos a um preço comparável ao pago pelas IBOs. No entanto, não participam no Plano de Vendas e Marketing Amway.

Aldi

Aldi é uma importante cadeia global de supermercados com mais de 9000 lojas em mais de 18 países e uma receita de 53 mil milhões de euros (2009). Para a Aldi, operar de forma produtiva significa reduzir as despesas em todos os aspectos do negócio. Algumas das principais áreas onde a Aldi é capaz de manter os custos baixos são a economia de espaço, tempo, energia e esforço. A maneira da Aldi conseguir isso é administrar seus negócios em torno das teorias do pensamento enxuto. A produção enxuta consiste em eliminar o desperdício e, portanto, utilizar menos materiais, mão-de-obra, tempo e espaço o que, por sua vez, diminui os custos.

O foco da Aldi no pensamento enxuto significa que enquanto outros varejistas de alimentos têm exposições complicadas e promoções e serviços adicionais que atraem clientes, o principal objetivo da Aldi é oferecer qualidade e valor aos seus clientes, sendo eficiente e justo em tudo o que eles fazem. A Aldi passa suas economias do pensamento lean para seus clientes de modo que estes últimos se beneficiem do valor pelo dinheiro.

Um exemplo de como a Aldi aplica uma abordagem de gerenciamento baseada no tempo em seu pensamento lean é este. Com relação à sua cadeia de suprimentos, até 60% dos legumes e frutas da cadeia de supermercados são adquiridos localmente sempre que possível, diminuindo assim a necessidade de viagens de entrega caras e longas.

Competição não precisa ser temida, mas sim recebida de braços abertos. Mostre o seu negócio para ser extraordinário e um corte acima do resto com estratégias competitivas bem pensadas.