Ashley Madison : Affaires à l’heure du coronavirus

Le slogan d’Ashley Madison a pris une nouvelle consonance au milieu de la pandémie de COVID-19 – « La vie est courte. Ayez une liaison. » Et le site de « rencontres entre personnes mariées », utilisé pour mener des liaisons clandestines, s’est retrouvé en plein boom.

Malgré le fait qu’il soit plus difficile que jamais de rencontrer physiquement un compagnon de tromperie, Ashley Madison voit le nombre d’utilisateurs augmenter. Certains cherchent simplement à discuter avec quelqu’un d’autre que leur conjoint, d’autres recherchent une validation émotionnelle ou le fantasme de poursuivre une vie sexuelle secrète. Ashely Madison dit avoir un trésor de données sur le comportement des gens, comme la façon dont le site obtient plus d’inscriptions le lundi.

L’entreprise a fait parler d’elle en juillet 2015, lorsque des pirates informatiques ont volé les données de 32 millions de conjoints infidèles. La fuite de données sensibles a conduit des conjoints à découvrir que leurs proches les trompaient. Des divorces, des ruptures et des suicides ont suivi. Les pirates ont également révélé qu’Ashley Madison utilisait des bots se faisant passer pour des jeunes femmes séduisantes afin d’inciter les hommes à s’engager davantage sur le site.

L’entreprise dit avoir depuis renforcé sa sécurité et s’être débarrassée des bots. Et maintenant, il est plus du double de ce qu’il était au moment du piratage, avec plus de 65 millions de membres l’année dernière. Au cours de l’année 2019, l’entreprise a ajouté 15 500 nouveaux membres par jour. Plus récemment, en pleine pandémie de COVID-19, elle a ajouté 17 000 nouveaux membres par jour.

J’ai récemment parlé de tout cela avec le directeur de la stratégie, Paul Keable. Il a débuté dans l’entreprise en 2013, a fait une pause après le piratage, et est revenu en 2017, il l’a donc vue revenir d’entre les morts. Nous avons parlé des investissements dans les innovations en matière de vidéo et de sécurité, ainsi que de la psychologie autour des affaires.

Voici une transcription éditée de notre entretien.

VentureBeat : Que se passe-t-il avec la popularité d’Ashley Madison pendant le coronavirus ?

Paul Keable : Nous continuons à constater un fort intérêt. Si vous prenez du recul par rapport au choc initial de ce qui nous est tombé dessus, nous voyons que des endroits comme nous sont susceptibles d’avoir de la valeur. La raison de nous rejoindre est qu’il y a des fractures, souvent, chez nous, et qu’elles vont être amplifiées, de façon dramatique. Donc, si vous êtes en quarantaine ou si vous travaillez à la maison avec votre conjoint et que vous n’avez pas de répit en allant au bureau et en étant absent, les gens vont considérer cela comme un exutoire, même si ce ne sera pas une interaction physique, du moins à court terme. Mais avoir quelqu’un à qui parler qui éprouve des sentiments similaires va être un soulagement, et cela va potentiellement avoir de la valeur pour beaucoup de gens qui vivent cela.

VentureBeat : De quelle manière expliquez-vous l’existence d’Ashley Madison aux gens ? Pourquoi y a-t-il une demande pour cela, et pourquoi cela a-t-il du sens de le faire de la manière dont vous le faites ?

Keable : Au début des années 2000, nos fondateurs ont vu quelque chose qui a vraiment allumé la proverbiale ampoule. Jusqu’à 30% des profils sur ces sites de rencontres étaient en fait des personnes mariées prétendant être célibataires. Cela leur a indiqué qu’il y avait clairement un marché pour cela. Ils ont créé un endroit où les gens pouvaient être un peu plus honnêtes en termes de ce qu’ils recherchaient, et rencontrer des personnes similaires.

Les sites de rencontres traditionnels ne veulent certainement pas de personnes mariées sur leurs sites prétendant être célibataires. Cela donne lieu à une mauvaise expérience. Nous avons créé Ashley Madison, lancé le jour de la Saint-Valentin en 2002, et maintenant nous sommes dans 50 pays et 19 langues. Nous pensons que la monogamie n’est pas tout ce qu’on nous a dit qu’elle était. On nous a dit que c’était beaucoup de choses différentes, mais cela ne fonctionne pas pour un segment de la population. Ce n’est pas pour tout le monde.

Nos membres nous disent souvent qu’ils aiment leur conjoint, qu’ils aiment leur famille et la situation dans laquelle ils se trouvent, mais qu’il leur manque quelque chose. Souvent, c’est une composante physique, du point de vue de l’intimité. En cherchant une liaison discrètement, ils peuvent conserver tous les aspects de la vie qu’ils apprécient. Traditionnellement, on nous dit qu’il faut soit se résigner et vivre sans la chose que l’on veut, soit divorcer et renoncer à tout ce que l’on veut à la recherche d’une seule chose. Nous créons une troisième voie pour les gens, et clairement, avec tout ce que nous avons traversé près de 20 ans plus tard, 17 000 personnes qui nous rejoignent chaque jour, nous laissons une marque et établissons un espace pour nous-mêmes.

VentureBeat : Quel est le nombre mensuel actif maintenant ?

Keable : J’ai remonté les trois derniers jours, car beaucoup de choses ont changé. Je voulais voir à quoi ressemblaient nos inscriptions quotidiennes. Nous avons une moyenne de plus de 17 000 nouveaux membres par jour. Dans notre rapport de 2019, nous avions une moyenne de 15 500 nouveaux membres par jour. C’est un peu plus que notre moyenne quotidienne de l’année dernière à ce moment-là, donc c’est intéressant. Nous allons continuer à le surveiller et à voir comment la situation actuelle à laquelle nous sommes confrontés a un impact sur l’entreprise d’une manière ou d’une autre.

VentureBeat : Est-ce que vous divulguez des chiffres plus importants ?

Keable : Nous avons atteint 65 millions de membres en 2019. C’est un total rejoint depuis le lancement en 2002. Nous avons signé environ 5,6 millions de nouveaux membres l’année dernière. Cela a montré une croissance régulière au cours de l’année, et nous continuons à voir ce nombre augmenter en 2020. Nous allons examiner beaucoup de choses différentes sur la façon dont l’activité principale fonctionne dans les prochains temps, mais je pense que l’histoire principale est que, comme les gens se penchent sur la valeur de la monogamie, un certain segment de la population va toujours voir la valeur dans un endroit comme Ashley Madison. Nous avons vu que nous sommes le site de rencontre marié numéro un dans le monde, à pas de géant.

VentureBeat : Lorsque vous avez eu le hack, quelle a été la conséquence de cela ? Les utilisateurs ont-ils disparu pendant un certain temps ou avez-vous fermé vos portes pendant un certain temps ?

Keable : Évidemment, cela a fait baisser nos chiffres, mais même pendant les pires moments de cette période, nous inscrivions plus de 100 000 personnes par jour. La diffusion massive de la couverture médiatique – beaucoup de ces personnes s’inscrivaient en se disant simplement : « Qu’est-ce que c’est, est-ce que c’est pour de vrai ? ». Mais nous avons également vu les revenus bondir pendant cette petite période.

Alors que nous nous dirigions vers 2015 et que nous regardions vers l’intérieur, nous avons considéré ce que nous devions faire pour réparer la confiance que nous avions perdue avec nos membres. Nous avons mis en avant un plan qui a nécessité 18 à 20 mois d’exécution pour comprendre ce que nous devions réparer, ce que nous devions construire, où nous devions le faire. Évidemment, cela a commencé par l’acquisition d’une toute nouvelle équipe de sécurité pour examiner comment changer la technologie, la suite logicielle et la façon dont les gens considèrent la sécurité d’un point de vue commercial. Ces changements ont vraiment commencé à montrer la valeur que nous offrons d’une manière plus importante. C’est en partie la raison pour laquelle nos chiffres de moyenne quotidienne ont continué à augmenter d’année en année. Nous avons montré que notre activité était traitée avec sérieux. Nous avons écouté les besoins de nos membres. Ils ont recommencé à nous faire confiance, et c’est le message important à ce sujet.

VentureBeat : Je me souviens qu’il y avait beaucoup de controverse autour des bots pendant le hack. Est-ce que quelque chose a changé dans cette affaire ?

Keable : Ruby, notre société mère, lorsqu’elle a acheté Ashley Madison en 2007, a constaté que ce programme existait bel et bien à l’époque. En 2013, nous avions déjà commencé à fermer ce programme. Nous l’avons désactivé au Canada, puis en Australie en 2014. Nous travaillions systématiquement à le fermer et à améliorer la pile technologique de notre plateforme. Malheureusement, évidemment, ce qui s’est passé en 2015 a exposé ce programme et l’a fait paraître bien pire qu’il ne l’était. Dès que nous l’avons fermé, nous avons continué à croître du point de vue des membres. Ce n’était pas une grande partie de notre activité, et c’est en partie la raison pour laquelle nous devions le fermer. C’est pourquoi nous avons également, dans notre rapport original sur les membres de 2017, fait appel à Ernst and Young pour vérifier les chiffres et vérifier que tout le programme de bot n’existait pas.

VentureBeat : Quelle part de votre croissance est organique par rapport à la publicité ? Où faites-vous de la publicité, si vous en faites un peu ?

Keable : La grande majorité de notre trafic est organique. Une partie de cela, je pense, est parce que la reconnaissance de notre marque va au-delà de notre taille. Il y a tout un épisode des Simpsons sur Ashley Madison. Hollywood a fait des films dans lesquels nous sommes au centre de l’intrigue. Jennifer Garner et Adam Sandler jouaient dans un film intitulé Men, Women, and Children, et toute l’intrigue portait sur Ashley Madison. Nous jouons au-dessus de notre poids. Cela aide à attirer les regards. Quand quelqu’un cherche une option, il a probablement entendu parler de nous. Ils ont lu des articles sur nous dans des publications. Cela répond à une question qu’ils se posent s’ils n’ont pas entendu parler de nous :  » Attendez une minute, qu’en est-il de ceci ? « 

En termes d’endroits où nous pouvons faire de la publicité, il y a des limites, ce qui est intéressant. Des endroits comme Facebook et Twitter ne nous laissent pas faire de la publicité. Je trouve cela vraiment flagrant dans le cas de quelque chose comme Facebook, car ils sont dans une situation anticoncurrentielle. Ils gèrent leur propre site de rencontres, qui est géré séparément de la plateforme principale de Facebook, mais il y a une connexion. Je peux ouvrir un compte sur la plateforme de rencontres et mon profil ne sera pas montré à mes amis, ce qui signifie que si je suis ami avec les amis de ma femme, ils ne le verront pas. Il n’affiche pas mon statut marital. C’est le contraire de ce que devrait faire un site de rencontres traditionnel. Mais en même temps, ils nous bloquent mais laissent les autres plateformes de rencontres faire de la publicité. Pour la plupart de nos activités, nous devons trouver des éditeurs qui sont à l’aise avec le contenu. Nous faisons différents types de publicité numérique. Mais la plupart sont en ligne, de ce point de vue.

VentureBeat : Une grande partie de ce que nous écrivons à VentureBeat tourne autour de l’innovation perturbatrice. Comment pensez-vous à ce sujet ? Où avez-vous l’impression d’être à la pointe du progrès ?

Keable : Je pense que nous sommes l’une des marques les plus disruptives, très franchement. Si vous pensez à l’idée de marques perturbatrices dans l’économie – ce que nous avons vraiment fait, c’est perturber tout le concept de rencontre. Les rencontres traditionnelles ont fonctionné à peu près de la même manière pendant des lustres. Il n’existait pas de service permettant d’organiser des rencontres avec d’autres personnes mariées. C’est quelque chose que nous avons vraiment inventé. Nous avons créé une toute nouvelle industrie. Il y a maintenant des concurrents de marque qui essaient de nous imiter, mais ils n’ont jamais été capables d’atteindre notre statut, pour de nombreuses raisons différentes. Ils ne comprennent pas vraiment la dynamique qui est à l’œuvre au sein de nos membres.

Nous nous considérons effectivement comme l’un des perturbateurs originaux. Les gens peuvent ne pas aimer cela, étant donné l’espace dans lequel nous jouons, mais cela correspond certainement à la façon dont nous avons abordé le fait de raconter notre histoire. Nous ne l’avons pas fait de manière discrète et subtile, ce qui, je pense, est ce que beaucoup de gens auraient pensé être la bonne façon de présenter notre marque, de le faire discrètement. Nous essayons de sortir et d’être aussi bruyants que possible en un sens.

Il ne s’agit pas d’essayer de convaincre quelqu’un d’avoir une liaison. Nous voulons montrer aux gens ce qui se passe réellement derrière les murs d’Ashley Madison et dans le monde de l’infidélité. Ce n’est souvent pas ce qu’on leur a dit ou ce qu’ils pensent que c’est.

VentureBeat : Du côté de la technologie, devez-vous faire beaucoup d’investissements, et où vont-ils ? Je suppose que la sécurité est primordiale, mais comment la décririez-vous ?

Keable : Je vois les choses de deux manières différentes. Chaque jour, nous devons nous réveiller et regarder ce qui s’est passé dans le monde qui a changé, et ce que nous devons faire pour être meilleurs et la sécurité. Il n’y a pas de case à cocher, où l’équipe peut dire : « Ok, nous avons fait la sécurité. Nous sommes ok pour les six prochains mois ou un an. » Cela ne fonctionne pas de cette façon. Évidemment, nous continuons à investir dans cette équipe et à investir dans cet espace, à la fois la technologie et les personnes, pour construire ce cadre.

Du côté plus produit, nous investissons fortement dans la recherche et le développement. Si nous restons dans le statu quo, éventuellement, quelqu’un nous rattrape. À terme, nous deviendrions obsolètes. Nous investissons dans de nouvelles formes de fonctionnalités de chat, dans la technologie que les gens utilisent pour se connecter. Comment – pas seulement les rencontres en général – mais aussi le mariage et la monogamie évoluent-ils ? Nous travaillons beaucoup avec des universités du monde entier pour mener des recherches sur la nature de l’infidélité, de la monogamie et du mariage afin de comprendre ce que les gens pensent, en dehors de notre seule perspective commerciale. Quelles sont les tendances à long terme qui commencent à se dessiner ? Nous travaillons avec des universités pour produire ce type de recherche qui nous informe sur les tendances sociétales afin que la technologie puisse être conçue et construite en fonction de la direction que prennent les gens.

VentureBeat : Vous avez mentionné que les verrouillages que nous avons, l’effet du coronavirus, provoquent une sorte de changement. Quelle est la façon de comprendre cela ?

Keable : L’un des sauts les plus actifs pour nous est généralement la première semaine de janvier. En particulier dans les cultures occidentales, les gens passent une semaine ou deux, plus potentiellement, avec leur famille, potentiellement leur famille élargie, pendant les vacances de Noël. Cet accent mis sur le temps passé en famille amplifie les tensions qui peuvent exister dans ces relations. Lorsque les gens reprennent le travail la première semaine de janvier, nous constatons généralement un bond de 10 à 15 %, voire plus, dans nos inscriptions quotidiennes. Cela nous montre que nous répondons, encore une fois, aux problèmes des gens.

Dans ce cas, en ce moment, lorsque les gens travaillent à domicile, et que certaines personnes sont en quarantaine pendant plusieurs semaines, ces fractures vont être exposées. Elles vont s’approfondir. Les gens vont chercher des exutoires. L’autre jour, j’ai vu apparaître sur mon fil Twitter un rapport faisant état d’un pic soudain dans les demandes de divorce en Chine après que les quarantaines ont commencé à être levées. Encore une fois, ces fractures s’ouvraient dans ce pays, et les gens découvraient que ce n’était peut-être pas la situation dans laquelle ils voulaient se trouver. Nous pensons que, avec notre offre, nous pouvons les aider.

VentureBeat : Le type de chat qui se produit, est-ce que cela a beaucoup changé au fil du temps ? S’agit-il essentiellement de courrier électronique, ou avez-vous d’autres types de chat en temps réel ou de chat vocal et vidéo ?

Keable : À l’heure actuelle, c’est principalement par le biais d’une fonction de type courriel. Nous examinons certaines options qui incluraient potentiellement la vidéo. Cela aurait quelques filtres discrets incorporés dans le produit. Nous étudions également des produits où vous pourriez discuter avec quelqu’un d’un point de vue fantaisiste, car parfois ce que vous recherchez est un type d’expérience différent, plus unique. Nous cherchons toujours à tester différents aspects de – quelles sont les expériences que les gens recherchent ? Quelles sont les soupapes de libération que les gens essaient de tirer en ce qui concerne une relation ou un mariage, et comment pouvons-nous construire cela pour eux ?

VentureBeat : Que constatez-vous en agrégeant les données ? Est-ce que vous remarquez que les rencontres entre personnes mariées sont plus populaires dans certaines parties du monde ? Y a-t-il quelque chose qui vous surprend ?

Keable : C’est drôle. Cela fait maintenant un peu plus de six ans que je travaille pour l’entreprise, mais les premières semaines, je me faisais sauter la cervelle quotidiennement. Il y a toujours des surprises qui viennent au premier plan en termes d’histoires anecdotiques, mais d’un point de vue big data, c’est vraiment ce qui nous aide à nous informer en termes de pourquoi les gens se comportent et comment les choses se produisent.

Je peux regarder, par exemple, quand plus de gens sont susceptibles de s’inscrire. C’est le lundi matin. Pourquoi cela ? Parce que, encore une fois, vous avez passé le week-end avec votre partenaire, et ces fissures s’amplifient. Vous cherchez d’autres solutions le lundi matin. Les conversations s’intensifient généralement à l’approche du week-end. Elles peuvent culminer le jeudi. Vous faites des plans, potentiellement, pour le week-end. C’est ce qui nous guide vraiment.

En ce qui concerne les changements dans le monde, c’est l’aspect intéressant. Quelque chose comme eHarmony ou Match, leur modèle d’affaires ne s’exporte pas nécessairement si facilement dans le monde, parce que les rencontres changent d’une culture à l’autre, alors que les affaires sont très similaires, quelle que soit la partie du monde où elles existent. Si vous regardez nos rapports, il y a certains endroits où nous voyons plus de femmes dans le ratio, mais dans la plupart des cas, le ratio hommes/femmes est assez équilibré sur tous les marchés où nous sommes présents. Cela dépend de la taille de la population, de l’économie et de l’accès à l’internet mobile. Tous ces petits éléments entrent en ligne de compte. Mais nous pensons que, pour la plupart, les affaires de cœur sont universelles, et que le langage peut changer, mais que les actions sont très similaires, quelle que soit la partie du monde d’où vous venez.

VentureBeat : Je ne sais pas si vous avez un moyen de mesurer cela, mais savez-vous combien de personnes se contentent de discuter, par opposition à une rencontre réelle ?

Keable : Je ne peux pas mettre cela dans un point de vue, parce qu’évidemment tout le monde ne va pas nous informer, mais en parlant à beaucoup de membres, et nous leur parlons chaque semaine, je connais beaucoup de gens en particulier qui viennent juste pour la conversation, cet exutoire. Et toutes sortes de choses différentes. Pas seulement des discussions sur le sexe. Il peut y avoir juste des conversations occasionnelles.

L’une des choses les plus intéressantes – nous avons travaillé avec l’Université du Missouri et le Dr Alicia Walker. Elle a fait une étude à long terme avec des hommes et des femmes. Nous savons certainement que les gens discutent, et parfois ils ne cherchent que la conversation. Grâce à cette étude, nous savons que les hommes, en particulier, sont plus susceptibles de venir chercher une validation émotionnelle. Cela vient souvent sous la forme d’une conversation. C’est l’un des principaux besoins ou désirs, plus que tout ce qui est physique. Je ne dis pas que tous les hommes veulent ça, mais c’est une proportion plus importante que ce que nous pensions au départ. D’un autre côté, les femmes venaient presque exclusivement parce qu’elles cherchaient un exutoire physique. Il y avait une cohorte beaucoup plus importante d’hommes qui recherchaient un exutoire émotionnel par le biais du chat par rapport à une interaction physique.

VentureBeat : En ce qui concerne les technologies de sécurité, y a-t-il des développements intéressants sur ce front au cours des dernières années qui vous ont aidé ? Passez-vous par des tests qui produisent une sorte de rapport à ce sujet ?

Keable : Absolument. Nous avons un programme de vetting qui est toujours en cours. Nous avons des pen tests qui sont constamment programmés. Lorsque nous lançons de nouvelles fonctionnalités et de nouvelles versions, cela passera par une phase où nous voulons évidemment examiner cela. Notre équipe de sécurité, comme je l’ai mentionné précédemment, travaille constamment. Ils ne se contentent pas de penser : « Qu’allons-nous faire aujourd’hui ? » Pas seulement pour les besoins du produit tel qu’il est, mais au fur et à mesure que nous construisons vers de nouvelles choses et que nous nous étendons dans de nouveaux domaines.

C’est une partie amusante de l’entreprise. C’est celle sur laquelle les gens posent le plus de questions, mais c’est la partie dont on parle le moins. Chaque fois que nous donnons des détails, cela donne évidemment des informations qui seraient utiles pour un mauvais acteur. Nous faisons toutes les choses que font les grandes entreprises dans cet espace pour nous assurer que notre sécurité est là où elle doit être au quotidien.

VentureBeat : Avez-vous eu de la chance en faisant appel à Facebook sur la question de la publicité ?

Keable : Nous avons eu de multiples conversations avec eux, et non, c’est une conversation infructueuse, malheureusement. Ils laissent entrer certaines plateformes de rencontres et en bloquent d’autres. C’est une partie du problème avec Facebook, en général, dans le sens où ils obtiennent de choisir quelles entreprises vont faire de la publicité sur la deuxième plus grande, sinon la plus grande, plateforme de publicité numérique du monde. Nous remettons en question la validité de ce principe. Nous regardons certains des concurrents présents sur la plateforme, et nous regardons évidemment la plateforme de rencontres de Facebook, et nous pensons que nous devrions être autorisés. Nous serions heureux de travailler dans leurs lignes directrices et le cadre que toute marque devrait suivre, mais cela a été un non absolu.

VentureBeat : Pouvez-vous parler de la façon dont l’entreprise est gérée ? Combien d’employés y a-t-il, et que font la plupart d’entre eux ?

Keable : Nous sommes environ 159 personnes dans nos bureaux. Évidemment, la grande majorité serait du côté de la technologie, pour faire fonctionner et administrer la plateforme. Ils construisent de nouveaux produits et de nouvelles fonctionnalités. Nous disposons d’une solide composante d’analyse commerciale qui nous aide à gérer nos données en nous demandant : « Qu’est-ce que cela essaie de nous dire ? » Sans se laisser submerger par les chiffres. Bien sûr, nous avons l’équipe de sécurité, et puis nous avons une petite équipe de marketing, cinq ou six personnes. La grande majorité de notre trafic est organique, comme je l’ai dit, le bouche à oreille atteignant les gens qui comprennent que cela leur offre quelque chose. Et enfin, les dernières personnes sont notre équipe de support client. Les gens nous contactent en ayant besoin d’aide avec la technologie, comment utiliser la plateforme, et nous sommes toujours là pour les aider avec toutes les questions qu’ils pourraient avoir.

VentureBeat : Avez-vous déjà eu besoin de lever des fonds, ou est-ce que tout est autofinancé ?

Keable : Autofinancé depuis le premier jour. À ce stade, nous ne dirions jamais jamais jamais à une opportunité de capital, mais à ce stade, nous sommes toujours autofinancés. Nous gardons toujours nos yeux et nos oreilles ouverts s’il y a des parties intéressées.

VentureBeat : Y a-t-il autre chose que vous sentez que vous devez communiquer aux gens ?

Keable : La plus grande chose est que nous ne sommes pas ici pour dire aux gens que notre entreprise est bonne ou mauvaise, évidemment. Mais avant de juger, essayez de regarder les informations et de comprendre pourquoi les gens choisissent l’infidélité. Puis essayez de prendre une décision plus éclairée. Pas seulement parce que votre gouvernement ou votre religion dit que c’est mal. Il y a beaucoup de choses qui se passent derrière le voile. Nous sommes toujours prêts à en parler. Il y a plus que ce que l’on voit, dans une certaine mesure.

Ashley Madison est l’une des marques les plus résilientes qui existent. Nous avons traversé des événements qui ont changé notre vie et nous sommes toujours debout. En attendant les deux prochaines semaines, nous allons proposer une solution à certaines personnes. Espérons que nous pourrons répondre à la demande quand elle se présentera. Il y a une opportunité pour nous de fournir une solution à certaines personnes, même si ce n’est qu’une soupape de sûreté pour les prochaines semaines ou les prochains mois.