La plupart des recherches ont porté sur l’inoculation appliquée à la communication interpersonnelle (persuasion), au marketing, à la santé et aux messages politiques. Plus récemment, les stratégies d’inoculation commencent à montrer leur potentiel pour contrer le négationnisme scientifique et les atteintes à la cybersécurité.
Dénialisme scientifiqueModification
Le négationnisme scientifique a rapidement augmenté ces dernières années. Un facteur majeur est la propagation rapide de la désinformation et des fake news via les médias sociaux (tels que Facebook), ainsi que la mise en évidence de ces informations erronées dans les recherches Google. Le négationnisme en matière de changement climatique pose un problème particulier dans la mesure où sa nature globale et sa longue durée sont particulièrement difficiles à appréhender pour l’esprit individuel, le cerveau humain ayant évolué pour faire face à des dangers immédiats et à court terme. Cependant, John Cook et ses collègues ont montré que la théorie de l’inoculation est prometteuse pour contrer le négationnisme. Cela implique un processus en deux étapes. Premièrement, il s’agit d’énumérer et de déconstruire la cinquantaine de mythes les plus courants sur le changement climatique, en identifiant les erreurs de raisonnement et les sophismes logiques de chacun d’entre eux. Deuxièmement, utilisez le concept d’argumentation parallèle pour expliquer la faille de l’argument en transposant la même logique dans une situation parallèle, souvent extrême ou absurde. L’ajout d’un humour approprié peut être particulièrement efficace.
Cyber-sécuritéModification
Treglia et Delia (2017) appliquent la théorie de l’inoculation à la cybersécurité (sécurité Internet, cybercriminalité). Les gens sont sensibles aux astuces électroniques ou physiques, aux escroqueries ou aux fausses déclarations qui peuvent conduire à s’écarter des procédures et pratiques de sécurité, ouvrant l’opérateur, l’organisation ou le système à des exploits, des logiciels malveillants, des vols de données ou des perturbations des systèmes et des services. L’inoculation dans ce domaine améliore la résistance des personnes à de telles attaques. La manipulation psychologique des personnes pour qu’elles effectuent des actions ou divulguent des informations confidentielles via Internet et les médias sociaux est une partie de la construction plus large de l’ingénierie sociale.
Compton et Ivanov (2013) offrent un examen complet de la bourse d’études sur l’inoculation politique et soulignent de nouvelles directions pour les travaux futurs.
En 1990, Pfau et ses collègues ont examiné l’inoculation par l’utilisation du publipostage pendant la campagne présidentielle américaine de 1988. Les chercheurs étaient spécifiquement intéressés à comparer l’inoculation et la réfutation post hoc. La réfutation post hoc est une autre forme de construction de la résistance aux arguments ; toutefois, au lieu de construire une résistance avant les futurs arguments, comme l’inoculation, elle tente de rétablir les croyances et les attitudes originales après que les contre-arguments ont été présentés. Les résultats de la recherche ont renforcé les conclusions antérieures selon lesquelles les traitements identiques et différents de la réfutation augmentent tous deux la résistance aux attaques. Plus important encore, les résultats ont également indiqué que l’inoculation était supérieure à la réfutation post hoc lorsqu’on tente de protéger les croyances et attitudes originales.
D’autres exemples sont des études montrant qu’il est possible d’inoculer les partisans politiques d’un candidat dans une campagne contre l’influence des publicités d’attaque d’un adversaire ; et d’inoculer les citoyens de démocraties naissantes contre la spirale du silence (peur de l’isolement) qui peut contrecarrer l’expression des opinions minoritaires.
SantéEdit
Une grande partie de la recherche menée dans le domaine de la santé tente de créer des campagnes qui encourageront les gens à cesser d’adopter des comportements malsains (par exemple, amener les gens à arrêter de fumer ou prévenir l’alcoolisme chez les adolescents). Compton, Jackson et Dimmock (2016) ont examiné des études dans lesquelles la théorie de l’inoculation a été appliquée à des messages liés à la santé. Il existe de nombreuses études d’inoculation dont l’intention est d’inoculer les enfants et les adolescents pour les empêcher de fumer, de se droguer ou de boire de l’alcool. Une grande partie de la recherche montre que le fait de cibler les enfants à un jeune âge peut les aider à résister à la pression des pairs au lycée ou à l’université. Un exemple important de l’utilisation de la théorie de l’inoculation est la protection des jeunes adolescents contre les influences de la pression des pairs, qui peut conduire au tabagisme, à la consommation d’alcool avant l’âge légal et à d’autres comportements nuisibles
Godbold et Pfau (2000) ont utilisé des élèves de sixième année de deux écoles différentes et ont appliqué la théorie de l’inoculation comme moyen de défense contre la pression des pairs en faveur de la consommation d’alcool. Ils ont émis l’hypothèse qu’un message normatif (un message adapté autour des normes sociales actuelles) serait plus efficace qu’un message informatif. Un message informatif est un message conçu pour donner aux individus des éléments d’information. Dans ce cas, l’information était de savoir pourquoi la consommation d’alcool est mauvaise. La deuxième hypothèse était que les sujets qui reçoivent une menace deux semaines plus tard seront plus résistants que ceux qui reçoivent une attaque immédiate. Les résultats ont partiellement confirmé la première hypothèse. Le message normatif a créé une plus grande résistance à l’attaque, mais n’a pas été nécessairement plus efficace. La deuxième hypothèse n’a pas non plus été confirmée ; par conséquent, le laps de temps n’a pas créé une plus grande résistance des adolescents à l’alcool. Un résultat majeur de cette étude était la résistance créée par l’utilisation d’un message normatif.
Dans une autre étude menée par Duryea (1983), les résultats étaient beaucoup plus favorables à la théorie. L’étude a également tenté de trouver le message à utiliser pour la formation éducative afin d’aider à prévenir l’alcool au volant chez les adolescents. Les sujets adolescents ont reçu des ressources pour combattre les tentatives de les persuader de boire et de conduire ou de monter dans un véhicule avec un conducteur ivre. Les sujets ont été : 1) la projection d’un film ; 2) la participation à des questions-réponses ; 3) des exercices de jeux de rôle ; et 4) un diaporama. Les résultats ont montré qu’une combinaison des quatre méthodes de formation était efficace pour combattre la persuasion de boire et de conduire ou de monter dans un véhicule avec un conducteur ivre. Le groupe formé était beaucoup plus préparé à combattre les arguments persuasifs.
En outre, Parker, Ivanov et Compton (2012) ont constaté que les messages d’inoculation peuvent être un moyen de dissuasion efficace contre les pressions exercées pour avoir des rapports sexuels non protégés et boire de façon excessive – même lorsqu’un seul de ces problèmes est mentionné dans le message de santé.
Compton, Jackson et Dimmock (2016) discutent d’importantes recherches futures, telles que la préparation des nouvelles mères pour surmonter leurs préoccupations en matière de santé (par ex, à propos de l’allaitement, du manque de sommeil et de la dépression post-partum).
La théorie de l’inoculation appliquée à la prévention du tabagisme a été fortement étudiée. Ces études ont principalement porté sur la prévention des jeunes fumeurs – l’inoculation semble être plus efficace chez les jeunes enfants. Par exemple, Pfau, et al. (1992) ont examiné le rôle de l’inoculation lorsqu’on tente d’empêcher les adolescents de fumer. L’un des principaux objectifs de l’étude était d’examiner la longévité et la persistance de l’inoculation. Des élèves d’école primaire ont regardé une vidéo les avertissant des pressions futures pour fumer. La première année, la résistance était la plus élevée chez ceux qui avaient une faible estime de soi. À la fin de la deuxième année, les élèves du groupe présentaient une résistance attitudinale au tabagisme plus importante que précédemment (Pfau & Van Bockern 1994). Fait important, l’étude et son suivi démontrent les effets durables des traitements d’inoculation.
Grover (2011) a étudié l’efficacité de la campagne antitabac » vérité » sur les fumeurs et les non-fumeurs. Les publicités de vérité visaient à montrer aux jeunes que fumer était mauvais pour la santé, et à exposer les tactiques de manipulation des compagnies de tabac. Grover a montré que l’inoculation fonctionne différemment pour les fumeurs et les non-fumeurs (c’est-à-dire les fumeurs potentiels). Pour les deux groupes, les publicités de vérité ont augmenté les attitudes anti-tabac et anti-industrie du tabac, mais l’effet était plus important pour les fumeurs. La force de ce changement d’attitude est en partie médiée (contrôlée) par l’aversion pour les produits de marque de l’industrie du tabac. Cependant, de manière contre-intuitive, l’exposition à des publicités en faveur du tabagisme a augmenté l’aversion pour les produits de marque de l’industrie du tabac (du moins dans cet échantillon). En général, Grover a démontré que l’attitude initiale joue un rôle majeur dans la capacité à inoculer un individu.
Les futures études liées à la santé peuvent être extrêmement bénéfiques pour les communautés. Certains domaines de recherche incluent les problèmes actuels (par exemple, les stratégies d’intervention en matière de toxicomanie basées sur l’inoculation pour aider les personnes sobres à ne pas rechuter), ainsi que la promotion d’habitudes alimentaires saines, l’exercice physique, l’allaitement et la création d’une attitude positive envers les mammographies. Un domaine qui a été sous-développé est la sensibilisation à la santé mentale. En raison du grand nombre de jeunes adultes et d’adolescents qui se suicident à cause de l’intimidation, les messages d’inoculation pourraient être efficaces.
MarketingEdit
Le domaine des relations publiques est l’endroit parfait pour l’utilisation de la théorie de l’inoculation, car le domaine lui-même est destiné à agir sur le public, ses opinions et ses actions.
Il a fallu un certain temps pour que la théorie de l’inoculation soit appliquée au marketing, en raison de nombreuses limitations possibles. Lessne et Didow (1987) ont passé en revue les publications concernant l’application de l’inoculation aux campagnes de marketing et leurs limites. Ils notent qu’à l’époque, l’étude de Hunt de 1973 sur la campagne de Chevron était la plus proche d’un véritable contexte marketing. La Federal Trade Commission avait déclaré que Chevron avait trompé les consommateurs sur l’efficacité de son additif pour essence F-310. La FTC allait mener une campagne de publicité corrective pour divulguer l’information. En réponse, Chevron a lancé une campagne imprimée pour combattre la campagne anticipée de la FTC. La double page de publicité disait : « Si chaque automobiliste utilisait Chevron avec le F-310 pendant 2000 miles, les polluants atmosphériques seraient réduits de milliers de tonnes en un seul jour. La FTC ne pense pas que cela soit significatif ». Hunt a utilisé ce message de la vie réelle comme un traitement d’inoculation dans sa recherche. Il a utilisé la campagne corrective de la FTC comme attaque contre l’attitude positive envers Chevron. Les résultats ont indiqué qu’un traitement de soutien offrait moins de résistance qu’un traitement de réfutation. Une autre conclusion était que lorsqu’un traitement inoculatif est reçu, mais qu’aucune attaque n’est suivie, il y a une baisse d’attitude. L’une des principales limites de cette étude est que Hunt n’a pas permis un délai entre le traitement et l’attaque, qui était un élément majeur de la théorie originale de McGuire.
La théorie de l’inoculation est particulièrement utile avec un public qui a déjà une opinion sur une marque. C’est le moyen idéal pour convaincre des clients déjà fidèles qu’ils font le bon choix en faisant confiance à votre entreprise et pour que le client revienne à l’avenir, et surtout pour protéger les marques commerciales contre l’influence des publicités comparatives d’un concurrent. Un excellent exemple est celui d’Apple Computers et de sa campagne « Get A Mac ». Cette campagne a suivi de manière experte la théorie de l’inoculation en ciblant ceux qui préféraient déjà les ordinateurs Mac. La série de publicités diffusées pendant la durée de la campagne avait un thème similaire : elles comparaient directement les Mac et les PC. La théorie de l’inoculation s’applique ici car ces publicités sont probablement destinées aux utilisateurs d’Apple. Ces publicités sont efficaces car les utilisateurs d’Apple préfèrent déjà les ordinateurs Mac, et il est peu probable qu’ils changent d’avis. Cette comparaison crée une préemption réfutative, montrant que les Macs ne sont peut-être pas les seules options viables sur le marché. Les publicités télévisées présentent quelques-uns des avantages positifs des PC par rapport aux Mac, mais à la fin de chaque publicité, elles réitèrent le fait que les Mac sont en fin de compte le produit de consommation supérieur. Cela rassure les téléspectateurs sur le fait que leur opinion est toujours la bonne et que les Macs sont en fait meilleurs que les PCs. La théorie de l’inoculation dans ces publicités fait en sorte que les utilisateurs de Mac reviennent pour les produits Apple, et peut même les faire revenir plus tôt pour les nouveaux produits plus grands et meilleurs qu’Apple sort – ce qui est particulièrement important car la technologie change continuellement, et quelque chose de nouveau est toujours poussé sur les étagères.
La recherche sur la théorie de l’inoculation dans la publicité et le marketing s’est principalement concentrée sur la promotion de modes de vie sains à l’aide d’un produit ou pour l’objectif d’une entreprise spécifique. Cependant, peu après que McGuire ait publié sa théorie de l’inoculation, Szybillo et Heslin (1973) ont appliqué les concepts que McGuire utilisait dans l’industrie de la santé aux campagnes de publicité et de marketing. Ils ont cherché à apporter des réponses aux annonceurs commercialisant un produit ou un sujet controversé : si un annonceur savait que le produit ou la campagne provoquerait une attaque, quelle serait la meilleure stratégie publicitaire ? Voudraient-ils réfuter les arguments ou réaffirmer leurs affirmations ? Ils ont choisi un sujet alors controversé : « Les airbags gonflables devraient être installés comme dispositifs de sécurité passive dans toutes les nouvelles voitures ». Ils ont testé quatre stratégies publicitaires : défense, réfutation – identique, réfutation – différente et soutien. Les résultats ont confirmé qu’une approche de réaffirmation ou de réfutation est préférable au fait de ne pas aborder l’attaque. Ils ont également confirmé que la réfutation du contre-argument est plus efficace qu’une défense de soutien (bien que l’effet réfutation-différence ne soit pas beaucoup plus important que celui de la défense de soutien). Szybillo et Heslin ont également manipulé le moment de l’attaque par contre-argumentation, et la crédibilité de la source, mais ni l’un ni l’autre n’était significatif.
En 2006, un jury a accordé à Martin Dunson et Lisa Jones, les parents du petit Marquis Matthew Dunson, âgé d’un an, 5 millions de dollars pour la mort de leur fils. Dunson et Jones ont poursuivi Johnson & Johnson, les fabricants de Infant’s Tylenol affirmant qu’il n’y avait pas assez d’avertissements concernant le dosage de l’acétaminophène Ce qui a donné lieu à une campagne de Johnson & Johnson qui encourageait les parents à pratiquer les procédures de dosage appropriées. Dans un examen de la campagne par Veil et Kent (2008), ils décomposent le message de la campagne en utilisant les concepts de base de la théorie de l’inoculation. Ils émettent la théorie que Johnson & Johnson a utilisé l’inoculation pour modifier la perception négative de son produit. La campagne a commencé à être diffusée avant le verdict réel, le timing semblait donc suspect. L’une des principales affirmations de Veil et Kent était que les intentions de Johnson & Johnson n’étaient pas de transmettre des directives de sécurité aux consommateurs, mais de changer la façon dont les consommateurs pourraient réagir à d’autres poursuites judiciaires sur les surdoses. La stratégie d’inoculation utilisée par Johnson & Johnson est évidente dans le script de leur campagne : « Certaines personnes pensent que si vous avez un très mauvais mal de tête, vous devriez prendre des médicaments supplémentaires ». L’expression « certaines personnes » fait référence à la partie qui poursuit l’entreprise en justice. La publicité a également fait appel au vice-président des ventes de Tylenol pour délivrer un message, qui peut être considéré comme une source crédible.
En 1995, Burgoon et ses collègues ont publié des résultats empiriques sur les campagnes de publicité sur les questions/plaidoyers. La plupart, sinon la totalité, de ces types de campagnes publicitaires utilisent l’inoculation pour créer les messages. Ils estiment que des stratégies d’inoculation devraient être utilisées pour ces campagnes afin de renforcer la crédibilité de la société et de contribuer à maintenir les attitudes existantes des consommateurs (mais pas à les changer). Sur la base de l’analyse des recherches précédentes, ils ont conclu que la publicité thématique/de plaidoyer est la plus efficace pour renforcer le soutien et éviter les dérapages potentiels dans les attitudes des partisans. Ils ont utilisé le message de la campagne de Mobil Oil sur le thème de la défense d’une cause. Ils ont constaté que les publicités de défense d’une cause ou d’une cause sont efficaces pour se prémunir contre les attaques contre-attitudinales. Ils ont également constaté que les annonces sur les enjeux et la défense d’intérêts contribuent à protéger la crédibilité de la source. Les résultats indiquent également que les opinions politiques jouent un rôle dans l’efficacité des campagnes. Ainsi, il est plus facile d’inoculer les conservateurs que les modérés ou les libéraux. Ils ont également conclu que les femmes sont plus susceptibles d’être inoculées par ce type de campagnes. Une autre observation est que le type de contenu utilisé dans ces campagnes a contribué à leur succès. Plus la publicité était éloignée du « bénéfice personnel direct », plus l’effet d’inoculation était important sur le public.
Compton et Pfau (2004) ont étendu la théorie de l’inoculation au domaine du marketing des cartes de crédit ciblant les étudiants des collèges. Ils se sont demandés si l’inoculation pouvait contribuer à protéger les collégiens contre des niveaux dangereux d’endettement par carte de crédit et/ou à les convaincre d’accroître leurs efforts pour rembourser toute dette existante. Les résultats ont été encourageants : L’inoculation semble protéger les attitudes saines des étudiants vis-à-vis de l’endettement et certaines de leurs intentions comportementales. En outre, ils ont trouvé certaines preuves que ceux qui ont reçu le traitement d’inoculation étaient plus susceptibles de parler à leurs amis et à leur famille des questions de dette de carte de crédit.