À la fin du 20e siècle jusqu’à aujourd’hui, les choses ont pris un virage spectaculaire. Nos poteaux d’objectif ont commencé à s’évaporer et ces mêmes institutions (connues plus communément sous le nom d’échelle d’entreprise, de rêve américain et de famille nucléaire, entre autres) ne servaient plus le même objectif.
La signification s’était démocratisée et créait un vide fantastique pour les entreprises.
De nouvelles marques de style de vie comme Apple et Nike nous permettaient de nous auto-organiser autour d’idéaux de notre choix, quel que soit notre sort dans la vie. Nous pouvions trouver nos tribus et nous rallier autour des aspirations qui nous remuaient.
Le lifestyle est devenu mainstream et s’est superposé à chaque verticale, de la mode à la finance. En tant que culture, nous sommes passés d’une interaction avec les marques comme véhicules d’auto-étiquetage à des véhicules d’auto-expression.
Voilà où nous en sommes aujourd’hui.
Nous pouvons nous arrêter ici et construire une marque de style de vie basée sur cet aperçu, et cela suffirait à faire décoller votre entreprise.
Mais le consommateur change à nouveau, et je ne crois absolument pas que la construction d’une marque à succès concerne le marché actuel.
Les marques à succès sont construites dans le marché futur.
Dans ce cas, nous devons nous demander où les marques lifestyle se dirigent ensuite. Et bien sûr, nous commencerons là où nous commençons toujours : avec l’utilisateur.
Il est indéniable que les utilisateurs deviennent de plus en plus sophistiqués dans le langage des marques, et plus exigeants quant à la valeur de la marque pour laquelle ils paient une prime.
Sans gardiens, sans institutions et sans jalons de vie traditionnels, les utilisateurs en sont venus à créer leurs propres centres de sens autour des marques de style de vie qui les aident à signaler au monde qui ils sont. Je n’ai peut-être pas de titre exécutif, mais j’ai un bureau WeWork parce que je crois que je suis un perturbateur.
Mais l’expression de soi ouvre la porte à quelque chose de beaucoup plus important à l’horizon. Aujourd’hui, nous voulons appartenir, mais demain nous voudrons compter. En conséquence, le domaine du style de vie connaît une transition de l’aspiration à quelque chose de plus substantiel.
Nous passons de l’expression de soi à la découverte de soi.
Il ne s’agit pas d’esthétique de conception ou de tirer parti des influenceurs, ou même de créer du buzz comme nous le voyons avec la majeure partie des marques de style de vie aujourd’hui. Il ne s’agit pas de polices sans sérif apaisantes et de pastels qui nous font nous sentir à l’écoute d’une tendance. Et ce n’est certainement pas un USP.
Il s’agit d’un consommateur mûr qui cherche de nouveaux centres de sens dans sa vie et qui, par conséquent, recherchera des marques qui l’aideront à découvrir qui il est dans ce processus.
Nous sommes passés du macro au micro, du monde extérieur au monde intérieur. C’est une relation beaucoup plus intime et personnelle qui ajoute une couche de valeur intrinsèque au produit.
Les marques lifestyle à succès de demain devront suivre les consommateurs plus profondément en eux-mêmes afin de résonner.
C’est là que vous commencez à construire dans le futur.
C’est de là que vient la tension. Si vous pouvez créer une marque qui pousse votre public à se rendre là où il va (peut-être lorsqu’il ne se rend pas compte qu’il y va lui-même), alors vous créerez et capturerez un type particulier de valeur qui servira votre marque pendant des années.
Avec cette nouvelle perspective, examinons certains des éléments qui devraient entrer dans le plan de votre marque.
Beaucoup de marques vacillent dès le début parce qu’elles ne comprennent pas ce qu’est réellement une marque de style de vie.
Une marque de style de vie est une conversation qui se déroule à des moments précis de la vie d’un consommateur.
Oubliez l’esthétique ou les aspirations. Ce sont de simples tactiques. Si vous voulez être une marque de style de vie, vous devez avoir une compréhension solide comme le roc des valeurs que vous voulez explorer avec votre consommateur.
Ne perdez pas de vue que vous ne pouvez pas explorer efficacement des valeurs comme la « transparence » ou l' »honnêteté » ou la « responsabilité sociale »… les éléments communs énumérés dans la déclaration de mission de l’entreprise. Ce sont des exigences de base (expression de soi au mieux, caractéristiques au pire) que vous devriez de toute façon fournir à votre consommateur.
Les valeurs qui méritent d’être explorées sont celles qui aident votre utilisateur à avancer sur le chemin de la découverte de soi.
Les valeurs ont l’air provocantes, révélatrices, et soit vous vous en souciez vraiment, soit vous ne vous en souciez vraiment pas, car en tant que consommateur, vous savez immédiatement si cette valeur vous mènera à un endroit plus profond de vous-même :
- « Le frisson de la vulnérabilité dans un monde impitoyable. »
- « L’acte politique de l’amour de soi. »
- « La liberté de l’âme humaine dans la nature. » (Regardez ce que fait Yeti ici.)
Le New York Times a pris un tournant intéressant vers le style de vie récemment. Il est vrai que la société d’information et de médias fait de la publicité avec des slogans no-nonsense comme « Vous avez lu les nouvelles, maintenant lisez les faits », mais regardez de plus près leurs investissements en contenu et vous verrez qu’ils explorent en fait la valeur « d’être humain sans jugement. »
C’est un concept convaincant.
Partie de la façon dont ils soulignent cela est dans deux excellentes séries de contenu : Modern Love et Conception.