A 20. század végétől napjainkig a dolgok drámai változást hoztak. A célpontjaink kezdtek elpárologni, és ugyanazok az intézmények (amelyeket közismertebben többek között a vállalati létra, az amerikai álom és a nukleáris család néven ismerünk) már nem ugyanazt a célt szolgálták.
Az értelmiség demokratizálódott, és fantasztikus vákuumot teremtett a vállalatok számára.
Az új életmódmárkák, mint az Apple és a Nike, lehetővé tették, hogy önszerveződjünk a saját magunk által választott eszmék köré, függetlenül attól, hogy milyen sorsunk van az életben. Megtalálhattuk a törzseinket, és a bennünket felkavaró törekvések köré csoportosulhattunk.
Az életstílus főáramba került, és a divattól a pénzügyekig minden vertikumra kiterjedt. Kultúraként a márkákkal való interakcióból, mint az önmegjelölés eszközeiből az önkifejezés eszközeivé váltunk.
Ez az, ahol ma tartunk.
Megállhatunk itt, és erre a felismerésre alapozva felépíthetünk egy életmódmárkát, és ez elég lenne ahhoz, hogy a céged elinduljon.
De a fogyasztó ismét változik, és egyáltalán nem hiszem, hogy a sikeres márkaépítés a jelenlegi piacról szól.
A sikeres márkák a jövő piacán épülnek.
Ebben az esetben fel kell tennünk magunknak a kérdést, hogy merre tartanak legközelebb az életmódmárkák. És természetesen ott kezdjük, ahol mindig is kezdjük: a felhasználóval.
Azt nem lehet tagadni, hogy a felhasználók egyre kifinomultabbak a márkanyelvben, és egyre igényesebbek a márkaértékre, amiért prémiumot fizetnek.
A kapuőrök, intézmények és hagyományos életkori mérföldkövek nélkül a felhasználók saját jelentésközpontokat hoznak létre az életmódmárkák körül, amelyek segítségével jelzik a világnak, hogy kik ők. Lehet, hogy nincs vezetői címem, de van egy WeWork-irodám, mert hiszek abban, hogy bomlasztó vagyok.
Az önkifejezés azonban megnyitja az ajtót valami sokkal fontosabb előtt a horizonton. Ma oda akarunk tartozni, de holnap azt akarjuk majd, hogy számíthassunk. Ennek megfelelően az életstílus birodalma átmenetet képez a törekvésről valami tartalmasabbra.
Az önkifejezésről az önfelfedezés felé haladunk.
Ez nem a dizájn esztétikájáról vagy az influencerek kihasználásáról szól, vagy akár a hírverés megteremtéséről, ahogyan azt ma az életstílus márkák nagy részénél látjuk. Nem megnyugtató sans-serif betűtípusokról és pasztellszínekről van szó, amelyekkel ráhangolódunk egy trendre. És egészen biztosan nem USP.
Ez egy érettebb fogyasztóról szól, aki az életének új értelmezési központjait keresi, és ennek megfelelően olyan márkákat keres, amelyek segítenek neki felfedezni, kik is ők valójában.
A makróból a mikroba, a külső világból a belső világba jutottunk. Ez egy sokkal intimebb és személyesebb kapcsolat, amely egy belső értékréteget ad a termékhez.
A holnap sikeres életmódmárkáinak mélyebbre kell követniük a fogyasztókat önmagukba, hogy rezonálni tudjanak.
Ez az, ahol a jövőben elkezdesz építkezni.
Ez az, ahonnan a feszültség származik. Ha olyan márkát tudsz létrehozni, amely arra készteti a közönségedet, hogy eljusson oda, ahová tart (talán amikor még ők maguk sem tudják, hogy oda tartanak), akkor olyan különleges értéket fogsz létrehozni és megragadni, amely évekig szolgálni fogja a márkádat.
Ezzel az új perspektívával nézzünk meg néhány olyan elemet, amelyeknek a márka tervezetébe kell kerülniük.
Egy csomó márka már a kezdetektől fogva megbicsaklik, mert nem értik, mi is valójában az életmódmárka.
Az életmódmárka egy olyan beszélgetés, amely a fogyasztó életének bizonyos pontjain zajlik.
Felejtsd el az esztétikát vagy a törekvéseket. Ezek csupán taktikák. Ha életmódmárka akarsz lenni, akkor sziklaszilárdan meg kell értened azokat az értékeket, amelyeket a fogyasztóiddal együtt akarsz felfedeztetni.
Ne feledd, hogy nem tudsz hatékonyan olyan értékeket felfedezni, mint az “átláthatóság” vagy az “őszinteség” vagy a “társadalmi felelősségvállalás”… a cég küldetésnyilatkozatában felsorolt gyakori tételek. Ezek olyan alapkövetelmények (legjobb esetben önkifejezés, legrosszabb esetben funkciók), amelyeket amúgy is át kell adnod a fogyasztónak.
Azokat az értékeket érdemes feltárni, amelyek segítenek a felhasználónak az önfelfedezés útján haladni.
Az értékek provokatívnak, leleplezőnek hangzanak, és vagy tényleg érdekelnek, vagy tényleg nem, mert fogyasztóként azonnal tudod, hogy az adott érték elvisz-e valahová mélyebbre önmagadban:
- “A sebezhetőség izgalma egy könyörtelen világban.”
- “Az önszeretet politikai aktusa.”
- “Az emberi lélek szabadsága a természetben”. (Nézze meg, mit csinál itt a Yeti.)
A New York Times az utóbbi időben érdekes fordulatot vett az életmód felé. Igaz, a hír- és médiavállalat olyan non-nonsense szlogenekkel hirdeti magát, mint “Olvastad a híreket, most olvasd a tényeket”, de ha jobban megnézed a tartalmi befektetéseiket, láthatod, hogy valójában az “ítélkezés nélküli emberi lét” értékét kutatják.”
Ez egy meggyőző koncepció.
Az, ahogyan ezt aláhúzzák, részben két kiváló tartalmi sorozatban jelenik meg: Modern szerelem és Fogantatás.