A legtöbb kutatás az oltást a személyközi kommunikáció (meggyőzés), a marketing, az egészségügy és a politikai üzenetek terén alkalmazta. Újabban az oltási stratégiák a tudomány tagadásával és a kiberbiztonság megsértésével szemben is kezdenek potenciált mutatni.
Tudomány tagadásaSzerkesztés
A tudomány tagadása az elmúlt években rohamosan terjedt. Ennek egyik fő tényezője a félretájékoztatás és az álhírek gyors terjedése a közösségi médián (például a Facebookon) keresztül, valamint az ilyen félretájékoztatás kiemelkedő helyezése a Google-keresésekben. Az éghajlatváltozás tagadása azért jelent különleges problémát, mert globális jellege és hosszú időtávja egyedülállóan nehezen felfogható az egyéni elme számára, mivel az emberi agy a rövid távú és azonnali veszélyek kezelésére fejlődött ki. John Cook és munkatársai azonban kimutatták, hogy az oltáselmélet ígéretesnek tűnik a tagadással szemben. Ez egy kétlépcsős folyamatot foglal magában. Először is, felsorolja és lebontja az éghajlatváltozással kapcsolatos mintegy 50 leggyakoribb mítoszt, azonosítva az egyes mítoszok érvelési hibáit és logikai tévedéseit. Másodszor, a párhuzamos érvelés koncepciójának felhasználásával magyarázza meg az érvelés hibáját azáltal, hogy ugyanazt a logikát átülteti egy párhuzamos, gyakran szélsőséges vagy abszurd helyzetbe. A megfelelő humor hozzáadása különösen hatásos lehet.
KiberbiztonságSzerkesztés
Treglia és Delia (2017) a kiberbiztonságra (internetbiztonság, kiberbűnözés) alkalmazza az oltáselméletet. Az emberek fogékonyak az elektronikus vagy fizikai trükkökre, átverésekre vagy félrevezetésekre, amelyek a biztonsági eljárásoktól és gyakorlatoktól való eltéréshez vezethetnek, megnyitva az üzemeltetőt, a szervezetet vagy a rendszert az exploitok, a rosszindulatú programok, az adatlopás vagy a rendszerek és szolgáltatások megzavarása előtt. Az e téren végzett védőoltás javítja az emberek ellenálló képességét az ilyen támadásokkal szemben. Az emberek pszichológiai manipulációja az interneten és a közösségi médián keresztül történő cselekvések végrehajtására vagy bizalmas információk felfedésére a social engineering tágabb konstruktumának egyik része.
Politikai kampányokSzerkesztés
Compton és Ivanov (2013) átfogó áttekintést nyújt a politikai beoltás tudományáról, és új irányokat vázol fel a jövőbeli munkához.
1990-ben Pfau és munkatársai az Egyesült Államok 1988-as elnökválasztási kampánya során a közvetlen levelezésen keresztül történő beoltást vizsgálták. A kutatók kifejezetten az oltás és a post hoc cáfolat összehasonlítása iránt érdeklődtek. A post hoc cáfolat az érvekkel szembeni ellenállás kiépítésének egy másik formája; azonban ahelyett, hogy a jövőbeni érvek előtt építene ellenállást, mint az inokuláció, az ellenérvek után próbálja visszaállítani az eredeti meggyőződéseket és attitűdöket. A kutatás eredményei megerősítették a korábbi következtetéseket, miszerint a cáfoló azonos és a különböző kezelések egyaránt növelik a támadásokkal szembeni ellenállást. Ami még fontosabb, az eredmények azt is jelezték, hogy az oltás jobb, mint az utólagos cáfolat, amikor az eredeti meggyőződések és attitűdök védelmére tesznek kísérletet.
Más példák: olyan tanulmányok, amelyek szerint lehetséges beoltani egy jelölt politikai támogatóit egy kampányban az ellenfél támadó reklámjainak hatása ellen; és beoltani a kezdődő demokráciák polgárait a hallgatás spirálja (az elszigeteltségtől való félelem) ellen, amely meggátolhatja a kisebbségi nézetek kifejezését.
HealthEdit
Az egészségügyben végzett kutatások nagy része olyan kampányokat próbál létrehozni, amelyek arra ösztönzik az embereket, hogy hagyjanak fel az egészségtelen viselkedéssel (pl. a dohányzásról való leszokás vagy a tinédzserek alkoholizmusának megelőzése). Compton, Jackson és Dimmock (2016) áttekintette azokat a tanulmányokat, amelyekben az oltáselméletet alkalmazták az egészséggel kapcsolatos üzenetekre. Számos olyan oltási tanulmány létezik, amelynek célja a gyermekek és tizenévesek beoltása volt, hogy megakadályozzák őket a dohányzásban, a drogozásban vagy az alkoholfogyasztásban. A kutatások nagy része azt mutatja, hogy a fiatal korban történő megcélzás segíthet nekik ellenállni a kortársak nyomásának a középiskolában vagy a főiskolán. Az oltási elmélet alkalmazásának fontos példája a fiatal serdülők védelme a társas nyomás hatásaival szemben, amely dohányzáshoz, kiskorúak alkoholfogyasztásához és más káros viselkedéshez vezethet
Godbold és Pfau (2000) két különböző iskolából származó hatodikosokat használt, és az oltási elméletet a társas nyomás elleni védekezésként alkalmazta az alkoholfogyasztásra. Feltételezték, hogy a normatív üzenet (az aktuális társadalmi normákra szabott üzenet) hatékonyabb lesz, mint az informatív üzenet. Az informatív üzenet olyan üzenet, amely arra van szabva, hogy az egyéneknek információdarabokat adjon. Ebben az esetben az információ az volt, hogy miért rossz az alkoholfogyasztás. A második hipotézis az volt, hogy azok az alanyok, akik két héttel később kapnak fenyegetést, ellenállóbbak lesznek, mint azok, akik azonnali támadást kapnak. Az eredmények részben alátámasztották az első hipotézist. A normatív üzenet nagyobb ellenállást váltott ki a támadással szemben, de nem feltétlenül volt hatékonyabb. A második hipotézist szintén nem támasztották alá, tehát az időeltolódás nem hozott létre további ellenállást a tizenéveseknél az alkoholfogyasztással szemben. A vizsgálat egyik legfontosabb eredménye a normatív üzenet felhasználásával létrehozott ellenállás volt.
A Duryea (1983) által végzett másik vizsgálatban az eredmények sokkal inkább alátámasztották az elméletet. A tanulmány szintén arra tett kísérletet, hogy megtalálja azt az üzenetet, amelyet a tizenévesek alkoholfogyasztásának és vezetésének megelőzését segítő oktatási képzéshez használhatnának. A tizenéves alanyok olyan forrásokat kaptak, amelyekkel leküzdhették azokat a kísérleteket, amelyek arra akarták rávenni őket, hogy igyanak és vezessenek, vagy üljenek be egy járműbe egy ittas vezetővel. Az alanyok a következők voltak: 1) egy filmet mutattak be; 2) kérdés-feleletben vettek részt; 3) szerepjátékos gyakorlatok; és 4) diavetítés. Az eredmények azt mutatták, hogy a négy képzési módszer kombinációja hatékony volt a rábeszélés leküzdésében, hogy igyanak és vezessenek, vagy üljenek be egy járműbe ittas vezetővel. A képzett csoport sokkal felkészültebb volt a meggyőző érvek leküzdésére.”
Egyébként Parker, Ivanov és Compton (2012) megállapította, hogy az oltási üzenetek hatékony visszatartó erőt jelenthetnek a védekezés nélküli szexre és a tivornyázásra irányuló nyomással szemben – még akkor is, ha az egészségügyi üzenetben csak az egyiket említik.”
Compton, Jackson és Dimmock (2016) fontos jövőbeli kutatásokat tárgyal, például a friss anyák felkészítését az egészségügyi aggályaik leküzdésére (pl, a szoptatással, az alváshiánnyal és a szülés utáni depresszióval kapcsolatban).
A dohányzás megelőzésére alkalmazott beoltási elméletet már sokat tanulmányozták. Ezek a tanulmányok főként a fiatalkorú dohányosok megelőzésére összpontosítottak – úgy tűnik, hogy az oltás a kisgyermekeknél a leghatékonyabb. Pfau és munkatársai (1992) például az oltás szerepét vizsgálták, amikor a serdülők dohányzásának megelőzésére tettek kísérletet. A vizsgálat egyik fő célja az volt, hogy megvizsgálják az oltás hosszú élettartamát és tartósságát. Az általános iskolás diákok egy videót néztek meg, amely a dohányzásra gyakorolt jövőbeli nyomásra figyelmeztette őket. Az első évben az alacsony önbecsüléssel rendelkezők körében volt a legnagyobb az ellenállás. A második év végén a csoportba tartozó tanulók a dohányzással szemben nagyobb attitűdbeli ellenállást mutattak, mint korábban (Pfau & Van Bockern 1994). Fontos, hogy a vizsgálat és annak nyomon követése az oltási kezelések hosszú távú hatását bizonyítja.
Grover (2011) az “igazság” dohányzásellenes kampány hatékonyságát kutatta a dohányosok és a nemdohányzók körében. Az “igazság” reklámok célja az volt, hogy megmutassák a fiataloknak, hogy a dohányzás egészségtelen, és leleplezzék a dohányipari vállalatok manipulatív taktikáit. Grover kimutatta, hogy az oltás másképp hat a dohányosok és a nemdohányzók (azaz a potenciális dohányosok) esetében. Az igazsághirdetések mindkét csoport esetében növelték a dohányzás- és dohányipar-ellenes attitűdöket, de a hatás a dohányosok esetében nagyobb volt. Ennek az attitűdváltozásnak az erősségét részben a dohányipari márkás termékekkel szembeni ellenszenv közvetíti (szabályozza). A dohányzáspárti reklámoknak való kitettség azonban (legalábbis ebben a mintában) ellentmondásos módon növelte a márkás dohányipari termékekkel szembeni ellenszenvet. Általánosságban Grover kimutatta, hogy a kezdeti attitűd nagy szerepet játszik az egyén beoltásának képességében.
A jövőbeni egészséggel kapcsolatos tanulmányok rendkívül hasznosak lehetnek a közösségek számára. Néhány kutatási terület közé tartoznak a jelen problémái (például a függőségi beavatkozás beoltáson alapuló stratégiái a józan egyének visszaesésének megakadályozására), valamint az egészséges táplálkozási szokások, a testmozgás, a szoptatás és a mammográfiához való pozitív hozzáállás kialakítása. Egy elmaradott terület a mentális egészségtudatosság. A zaklatás miatt öngyilkosságot elkövető fiatal felnőttek és tizenévesek nagy száma miatt az oltási üzenetek hatékonyak lehetnek.
MarketingEdit
A public relations területe tökéletes hely az oltási elmélet alkalmazására, mivel maga a terület arra hivatott, hogy a nyilvánosságra, annak véleményére és tetteire hasson.
Az oltási elméletnek a marketingben való alkalmazása sok lehetséges korlát miatt eltartott egy ideig. Lessne és Didow (1987) áttekintette az oltáselmélet marketingkampányokra való alkalmazásáról szóló publikációkat és azok korlátait. Megjegyzik, hogy abban az időben a valódi marketingkontextushoz legközelebb Hunt 1973-as tanulmánya állt a Chevron kampányáról. A Szövetségi Kereskedelmi Bizottság megállapította, hogy a Chevron megtévesztette a fogyasztókat az F-310-es benzinadalékuk hatékonyságával kapcsolatban. Az FTC korrekciós reklámkampányt akart folytatni az információk nyilvánosságra hozatala érdekében. Válaszul a Chevron nyomtatott kampányt indított az FTC várható kampánya ellen. A kétoldalas hirdetésben ez állt: “Ha minden autós 2000 mérföldön keresztül használná a Chevron F-310-et, a légszennyező anyagok mennyisége egyetlen nap alatt több ezer tonnával csökkenne. Az FTC szerint ez nem jelentős”. Hunt ezt a valós üzenetet használta oltási kezelésként a kutatásában. Az FTC korrekciós kampányát a Chevronhoz való pozitív hozzáállás elleni támadásként használta fel. Az eredmények azt mutatták, hogy a támogató kezelés kisebb ellenállást nyújtott, mint a cáfoló kezelés. Egy másik megállapítás az volt, hogy ha oltalmazó kezelést kapnak, de nem követi támadás, akkor csökken az attitűd. A vizsgálat egyik fő korlátja az volt, hogy Hunt nem hagyta, hogy a kezelés és a támadás között idő teljen el, ami McGuire eredeti elméletének egyik fő eleme volt.
A beoltási elmélet különösen hasznos olyan közönség esetében, akiknek már van véleményük egy márkáról. Tökéletes módja annak, hogy meggyőzzük a már hűséges ügyfeleket arról, hogy jól döntöttek, amikor megbíznak a vállalatban, és hogy az ügyfél a jövőben is visszatérjen hozzánk, és különösen arra, hogy megvédjük a kereskedelmi márkákat a versenytársak összehasonlító reklámjainak befolyásától. Kiváló példa erre az Apple Computers és a “Get A Mac” kampányuk. Ez a kampány szakszerűen követte az oltási elméletet, amikor azokat célozta meg, akik már eleve a Mac számítógépeket részesítették előnyben. A kampány időtartama alatt közzétett reklámsorozat hasonló témájú volt; közvetlenül hasonlították össze a Maceket és a PC-ket. Az oltási elmélet itt is érvényesül, mivel ezek a reklámok valószínűleg az Apple-felhasználókat célozták meg. Ezek a hirdetések azért hatékonyak, mert az Apple-felhasználók már most is a Mac számítógépeket részesítik előnyben, és nem valószínű, hogy meggondolják magukat. Ez az összehasonlítás cáfoló előválasztást hoz létre, megmutatva, hogy a Macek nem feltétlenül az egyetlen életképes lehetőség a piacon. A tévéreklámok megemlítenek néhány pozitív előnyt a PC-knek a Mac-ekkel szemben, de minden reklám végén megismétlik azt a tényt, hogy a Mac-ek végső soron a jobb fogyasztói termék. Ez megnyugtatja a nézőket, hogy a véleményük még mindig helyes, és hogy a Macek valóban jobbak, mint a PC-k. Az oltási elmélet ezekben a reklámokban a Mac-felhasználók továbbra is visszatérnek az Apple termékeiért, és talán még hamarabb visszatérnek az új, nagyobb és jobb termékekért, amelyeket az Apple kiad – ez különösen fontos, mivel a technológia folyamatosan változik, és mindig valami új kerül a polcokra.
A reklám és a marketing területén végzett oltási elméleti kutatások elsősorban az egészséges életmód népszerűsítésére összpontosítottak egy termék segítségével vagy egy adott vállalat célja érdekében. Nem sokkal azután azonban, hogy McGuire közzétette az oltási elméletét, Szybillo és Heslin (1973) a McGuire által az egészségiparban használt fogalmakat a reklám- és marketingkampányokra is alkalmazta. Válaszokat kerestek a vitatott terméket vagy témát forgalmazó hirdetők számára: ha a hirdető tudta, hogy a termék vagy a kampány támadást fog kiváltani, mi lenne a legjobb reklámstratégia? Cáfolni akarnák az érveket, vagy megerősítenék az állításaikat? Egy akkoriban vitatott témát választottak: “A felfújható légzsákokat passzív biztonsági eszközként minden új autóba be kellene szerelni”. Négy reklámstratégiát teszteltek: védekező, cáfoló-azonos, cáfoló-eltérő és támogató. Az eredmények megerősítették, hogy a megerősítő vagy cáfoló megközelítés jobb, mint a támadással nem foglalkozni. Azt is megerősítették, hogy az ellenérv cáfolása hatékonyabb, mint a támogató védekezés (bár a cáfoló-eltérő hatás nem volt sokkal nagyobb, mint a támogató védekezés esetében). Szybillo és Heslin manipulálta az ellenérv támadás időpontját és a forrás hitelességét is, de egyik sem volt szignifikáns.
2006-ban az esküdtszék 5 millió dollárra ítélte Martin Dunsont és Lisa Jonest, az egyéves Marquis Matthew Dunson szüleit fiuk halála miatt. Dunson és Jones beperelte a Johnson & Johnson-t, az Infant’s Tylenol gyártóját, arra hivatkozva, hogy nem volt elég figyelmeztetés a paracetamol adagolására vonatkozóan Ami egy Johnson & Johnson kampányt eredményezett, amely a szülőket a megfelelő adagolási eljárások gyakorlására ösztönözte. A kampány Veil és Kent (2008) által készített áttekintésében a kampány üzenetét az oltáselmélet alapfogalmait felhasználva bontják le. Elméletük szerint a Johnson & Johnson az oltást arra használta, hogy megváltoztassa a termékével kapcsolatos negatív megítélést. A kampány a tényleges ítélet előtt kezdett futni, így az időzítés gyanúsnak tűnt. Veil és Kent elsődleges állítása az volt, hogy a Johnson & Johnson szándékai nem a fogyasztói biztonsági irányelvek közvetítésére irányultak, hanem arra, hogy megváltoztassák a fogyasztók reakcióját a túladagolással kapcsolatos további perekre. A Johnson & Johnson által alkalmazott beoltási stratégia nyilvánvaló a kampányuk forgatókönyvében: “Néhányan úgy gondolják, hogy ha nagyon fáj a fejed, akkor extra gyógyszert kell bevenned”. A “néhány ember” kifejezés a céget beperelő félre utal. A reklámfilmben a Tylenol értékesítési alelnökét is felhasználták az üzenet átadásához, aki hiteles forrásnak tekinthető.
1995-ben Burgoon és munkatársai empirikus eredményeket tettek közzé a probléma/érdekképviseleti reklámkampányokról. A legtöbb, ha nem is az összes ilyen típusú reklámkampány az üzenetek létrehozásához beoltást használ. Azt állították, hogy az oltási stratégiákat ezekben a kampányokban a vállalat hitelességének növelése és a meglévő fogyasztói attitűdök fenntartása (de nem a fogyasztói attitűdök megváltoztatása) érdekében kell alkalmazni. A korábbi kutatások elemzése alapján arra a következtetésre jutottak, hogy a probléma/érdekképviseleti reklám a leghatékonyabb a támogatás megerősítésére és a támogatók attitűdjének esetleges elcsúszásának elkerülésére. A Mobil Oil issue/advocacy kampányának üzenetét használták. Megállapították, hogy a téma/érdekérvényesítő reklámok valóban működtek az ellenállásbeli támadásokkal szemben. Azt is megállapították, hogy az issue/advocacy hirdetések védik a forrás hitelességét. Az eredmények azt is jelezték, hogy a politikai nézetek szerepet játszanak a kampányok hatékonyságában. Így a konzervatívokat könnyebb beoltani, mint a mérsékelteket vagy a liberálisokat. Arra a következtetésre is jutottak, hogy a nőket nagyobb valószínűséggel oltják be az ilyen típusú kampányokkal. További megfigyelés volt, hogy az ezekben a kampányokban használt tartalom típusa hozzájárult a kampányok sikeréhez. Minél távolabb volt a reklám a “közvetlen önhasznúságtól”, annál nagyobb volt az oltási hatás a közönségre.
Compton és Pfau (2004) kiterjesztette az oltási elméletet az egyetemistáknak szánt hitelkártya-marketingre. Arra voltak kíváncsiak, hogy az oltás segíthet-e megvédeni az egyetemistákat a hitelkártyaadósság veszélyes szintjétől és/vagy segíthet-e meggyőzni őket, hogy fokozzák erőfeszítéseiket a meglévő adósságok visszafizetésére. Az eredmények biztatóak voltak: Úgy tűnt, hogy az oltás megvédi a diákok adóssággal kapcsolatos egészséges hozzáállását és bizonyos viselkedési szándékaikat. Továbbá találtak némi bizonyítékot arra, hogy azok, akik megkapták az oltási kezelést, nagyobb valószínűséggel beszéltek barátaikkal és családtagjaikkal a hitelkártyaadóssággal kapcsolatos kérdésekről.