Por favor, pegue este título pelo valor nominal. Eu não estou procurando ter uma conversa honesta sobre a situação do Facebook Messenger. Estou simplesmente procurando quebrar as diferentes maneiras pelas quais um usuário pode iniciar uma conversa com um Messenger bot, e fornecer alguns comentários.
Para fundo, um Messenger Bot é uma conversa automática que ocorre entre um usuário do Facebook e uma página do Facebook, geralmente criada por uma empresa ou organização. O Facebook requer que o usuário inicie a conversa – para que não entremos em uma situação em que as empresas sejam capazes de simplesmente enviar mensagens indesejadas aos usuários do Facebook.
Como as marcas constroem bots, há centenas de desenvolvedores para desenvolver esses bots, mas não muitas pessoas para ajudar a impulsionar o uso.
Para iniciar a interação, o usuário precisa chegar à Página do Facebook Messenger da organização. Há uma série de maneiras de chegar aqui. Chegar significa que o aplicativo Messenger está aberto e que a Página da organização é o destinatário. Vamos detalhar as diferentes maneiras como um usuário chega a uma página específica do Facebook Messenger Page.
Todas as páginas do Facebook têm automaticamente um pequeno link para o Messenger Page. É simplesmente http://m.me/PAGE_USERNAME O mesmo nome de usuário que liga a uma Página, agora liga a uma Página do Messenger. Obviamente, todos sabem como usar os links, mas é notável que uma marca pode criar um link para uma Messenger Page a partir de um post ou anúncio no Facebook.
Código Escansável
Aqui está o código do Messenger para @Mssg. Toda Página do Facebook tem um Código de Mensageiro.
Aqui está como funciona. Um usuário pode abrir o aplicativo Messenger, clicar em Pessoas e, em seguida, Scan Code a partir do menu. Isto abre uma vista da câmara, e se digitalizarem o Código do Messenger, este será ligado à Página do Messenger do proprietário do código. Essencialmente o Código do Messenger age como o link, exceto que o Código é digitalizado em vez de ser clicado.
Estes códigos foram criados para que as marcas possam usar mídias offline para levar os usuários à Página do Messenger. Este caso de uso é essencial e é uma solução valiosa se os códigos funcionarem.
A comparação óbvia é o código QR, que não funcionou em nada nas aplicações de consumo nos EUA. Estou bastante preocupado com o uso desses códigos do Messenger pelos usuários do U.S. Messenger, mas não tenho certeza de que o Facebook se importe. O rumor é que essas coisas funcionam fora dos EUA e essa pode ser a razão pela qual eles lançaram com o lançamento da API do Messenger.
Search
É bastante simples para um usuário abrir o Messenger e clicar na caixa de busca ou no ícone de composição no topo. À medida que o usuário digita, os destinatários potenciais/probáveis são listados e o usuário pode clicar na página do Messenger a partir da lista. Fácil o suficiente, right?
The Right Call to Action for the Right Channel
As marcas constroem bots, há centenas de desenvolvedores para desenvolver estes bots, mas não há muitas pessoas para ajudar a impulsionar o uso. Acredite ou não, fazer o usuário iniciar a conversa é mais importante do que construir um bot que surpreenda o usuário (desde que o bot funcione). As marcas precisam levar os usuários até o bot, não apenas construí-lo e esperar que as pessoas venham.
Na promoção do bot, haverá diferentes chamadas para a ação, impulsionando o uso inicial através de diferentes caminhos. A partir dos Anúncios do Facebook ou páginas web, a marca pode simplesmente usar um pequeno link para o bot. A partir da impressão, e possivelmente do vídeo, um Código de Scannable pode ser exibido para que o usuário possa digitalizar para o bot. Finalmente para áudio como podcasts, rádio e até eventos (do palco) faz sentido dizer, “Para participar, abra o Messenger e procure pela Coca-Cola”.
O que funciona melhor? É muito cedo para dizer, mas empresas como a Topbot estão começando a explorar diferentes maneiras de conduzir o uso. Como regra, eu defenderia promover o bot onde quer que haja mídia ou outros pontos de envolvimento. Você já está imprimindo panfletos para este evento? Imprima o código digitalizável com instruções no verso. Você tem um podcast? Mencione o Messenger Bot no final quando você estiver dando o site. A chave é que você não está fazendo promoções offline estritamente para o bot. A chamada bot para a ação é uma chamada para ação para um formulário web, endereço de e-mail ou número de telefone.
OK, então um usuário chegou à página do Facebook Messenger. Agora eles precisam iniciar a conversa. Aqui estão as opções.
User Types a Message
Isso é ótimo em teoria, mas torna as chamadas para action um pouco mais complexas. Na promoção, o usuário precisaria ser informado para onde ir, e o que fazer quando chegar lá.
Com @Mssg, criamos um sistema #hashtag que funciona para identificar a intenção e rastrear a fonte do usuário. Se você enviar a hashtag #vote no receptor @calorganize, você receberá o bot inglês que o ajudou a se registrar para votar. Se você enviar o hashtag #registrar, você recebe o bot espanhol. As vantagens são bastante profundas. Uma organização pode executar vários bots a partir de uma única página do Facebook. Quando o usuário aparece, ele tem uma razão clara para estar lá, e uma ação específica que ele deve realizar. Podemos contornar o problema da chegada do usuário e apenas enviar, “Olá”.
Once usuários estão mais acostumados a interagir com bots, iniciar uma conversa com uma hashtag vai funcionar melhor. Por enquanto, é um pouco demais para o usuário. Eu esperaria que as opções abaixo fossem mais eficazes para que os usuários dessem esse primeiro passo.
Botão Iniciar
Quando um usuário chega em uma página de Messenger, ao invés de um campo para digitar uma mensagem que ele pode enviar, há um botão que diz Get Started. Uma vez que eles clicam, o bot pode responder e a conversa está desligada e funcionando. A vantagem é que é uma simples e singular chamada para ação e funciona melhor do que forçar uma mensagem recebida para conduzir o início da conversa. Sem o botão Começar, os usuários podem chegar à Página do Messenger, não saber o que fazer e simplesmente bounce.
O lado negativo é que é um passo extra antes que o usuário diga o que quer fazer. Para o exemplo acima (bot inglês e espanhol) quando o usuário clica em Get Started, o bot inglês responde, mas nós incluímos uma frase que diz “Reply #registrar para espanhol”. A comparação óbvia é chamar um número 800 e ouvir que você pode pressionar 4 para o espanhol. Eu não gosto dessa interação peculiar, mas é uma boa troca se conseguir que mais pessoas iniciem a interação em primeiro lugar.
É uma implementação simples, mas o botão Começar deve ser adicionado através da API. Se você é um desenvolvedor, também é um pouco complicado testar o botão Get Started porque ele só aparece enquanto um usuário ainda não enviou o bot.
Send to Messenger Plugin
Agora as coisas estão ficando interessantes. O Facebook dá acesso a um botão que pode ser instalado em qualquer site. Quando um usuário clica no botão Send to Messenger, ele valida (login) para o Facebook. Quando isso acontece, o usuário é redirecionado para a página do Messenger da marca e um payload é passado para o bot. A passagem na carga pode identificar de onde o usuário está vindo e a intenção sobre o usuário. Em nosso exemplo de registro de eleitores, os botões/payloads seriam diferentes nas Páginas em inglês e espanhol. Quando um usuário clica a partir da página espanhola, o bot espanhol responde e o bot inglês será ativado a partir de um clique na página inglesa.
A grande aposta é que levar os usuários ao Messenger será valioso para as empresas de uma forma que enviar usuários para uma página web não seja.
Este plugin funciona como um link+mensagem de entrada que é bastante poderoso. Estou entusiasmado por ver como esta funcionalidade é utilizada. Posso imaginar algumas ideias, mas nunca vi isto na natureza. Isto pode ser interessante para informações que precisam ser enviadas para celulares, como um endereço comercial local. Também pode ser uma ótima maneira de passar de um web chat para um chat móvel, embora eu não consiga ver as plataformas de web chat conectando esta funcionalidade.
O caso de uso mais interessante pode ser marketing/affiliate marketing. Imagine estar em uma página web que lista patrocinadores – como um podcast ou uma página de evento. Ao lado do logotipo do patrocinador poderia haver um botão Send to Messenger. Quando o usuário clica, ele recebe uma mensagem do bot do patrocinador. Esta conversa poderia funcionar como uma página de destino, pedindo apenas um e-mail e um número de telefone. O benefício adicional é que o provedor de conteúdo (podcast ou evento) pode manter o visitante em seu site, enquanto conduz interações e aquisição de e-mail para seus patrocinadores (através do canal Messenger).
Facebook Messenger Ads
Estes ainda estão em beta, mas espera-se que estejam amplamente disponíveis em breve. Os Anúncios do Messenger são um tipo de anúncio que aparece na linha de tempo de um usuário. Eles não são anúncios dentro do Messenger. Estes anúncios comportam-se como o botão Send to Messenger, com a vantagem de que o usuário já está logado e não precisará validar após o clique. Pelo dinheiro (e há um custo) estes anúncios parecem ser a melhor opção para começar a impulsionar o crescimento de um bot. O mais provável é que isto seja por design.
A grande aposta é que levar os usuários ao Messenger será valioso para as empresas de uma forma que enviar usuários para uma página web não é. Minha crença é que será mais eficaz coletar dados dos usuários através de conversas no Messenger, do que coletar esses dados em um formulário web – especialmente em um telefone. Em qualquer caso, combinar anúncios do Facebook com conversas no Messenger é algo que todo bot deveria estar experimentando com.
I’m urge que os marqueteiros precisam se concentrar com o mesmo esforço em fazer com que os usuários enviem mensagens e usem o que é construído.
What’s Missing
A funcionalidade em falta mais óbvia é a capacidade de criar um link para uma página de Messenger e passar um parâmetro quando o utilizador clica. *(update: ref links foram adicionados. https://developers.facebook.com/docs/messenger-platform/referral-params) É possível fazer o link diretamente para a Página do Messenger e é possível incluir o payload no botão Send to Messenger, mas não é possível fazer o link com o payload (params).
Pode haver razões técnicas para não incluir params, provavelmente também há razões de negócios.
O outro aspecto que tem faltado são grandes exemplos. Ainda não vimos casos de uso que façam sentido e simplesmente funcionem bem. Há um exército de construtores a criar bots. Os primeiros 6 meses após o lançamento parecem estar focados em pessoas construindo novos bots. I’m urging that marketers need to focus just as hard at getting users to message in and use what’s built.
Shameless Plug
I’ve launched @Mssg (http://atmssg.com) which is a platform that helps organizations build and launch a Facebook Messenger bot quickly. We can also help developers launch an MVP bot that’s expandable with custom logic. To chat, click to our Messenger Page, and get started that way >>http://m.me/atmssg
