La maggior parte della ricerca ha coinvolto l’inoculazione applicata alla comunicazione interpersonale (persuasione), al marketing, alla salute e alla messaggistica politica. Più recentemente, le strategie di inoculazione stanno iniziando a mostrare il loro potenziale come contrasto al negazionismo scientifico e alle violazioni della sicurezza informatica.
Negazionismo scientificoModifica
Il negazionismo scientifico è rapidamente aumentato negli ultimi anni. Uno dei fattori principali è la rapida diffusione della disinformazione e delle fake news attraverso i social media (come Facebook), così come il posizionamento prominente di tale disinformazione nelle ricerche su Google. Il negazionismo sul cambiamento climatico è un problema particolare in quanto la sua natura globale e il suo lungo periodo di tempo sono difficili da comprendere per la mente individuale, poiché il cervello umano si è evoluto per affrontare i pericoli immediati e a breve termine. Tuttavia, John Cook e colleghi hanno dimostrato che la teoria dell’inoculazione è promettente per contrastare il negazionismo. Questo comporta un processo in due fasi. In primo luogo, elencare e decostruire i circa 50 miti più comuni sul cambiamento climatico, identificando gli errori di ragionamento e le fallacie logiche di ciascuno. In secondo luogo, usare il concetto di argomentazione parallela per spiegare il difetto dell’argomento trapiantando la stessa logica in una situazione parallela, spesso estrema o assurda. Aggiungere l’umorismo appropriato può essere particolarmente efficace.
Sicurezza informaticaModifica
Treglia e Delia (2017) applicano la teoria dell’inoculazione alla sicurezza informatica (sicurezza internet, crimine informatico). Le persone sono suscettibili a trucchi elettronici o fisici, truffe o travisamenti che possono portare a deviare da procedure e pratiche di sicurezza, aprendo l’operatore, l’organizzazione o il sistema a exploit, malware, furto di dati o interruzione di sistemi e servizi. L’inoculazione in quest’area migliora la resistenza delle persone a tali attacchi. La manipolazione psicologica delle persone per indurle a compiere azioni o a divulgare informazioni riservate tramite internet e i social media è una parte del più ampio concetto di ingegneria sociale.
Campagna politicaModifica
Compton e Ivanov (2013) offrono una revisione completa della borsa di studio sull’inoculazione politica e delineano nuove direzioni per il lavoro futuro.
Nel 1990, Pfau e i suoi colleghi hanno esaminato l’inoculazione attraverso l’uso della posta diretta durante la campagna presidenziale degli Stati Uniti del 1988. I ricercatori erano specificamente interessati a confrontare l’inoculazione e la confutazione post hoc. La confutazione post hoc è un’altra forma di costruzione della resistenza agli argomenti; tuttavia, invece di costruire la resistenza prima degli argomenti futuri, come l’inoculazione, cerca di ripristinare le credenze e gli atteggiamenti originali dopo che le controargomentazioni sono state fatte. I risultati della ricerca hanno rafforzato le conclusioni precedenti che i trattamenti confutativi stessi e diversi aumentano entrambi la resistenza agli attacchi. Ancora più importante, i risultati hanno anche indicato che l’inoculazione è superiore alla confutazione post hoc quando si cerca di proteggere le credenze e gli atteggiamenti originali.
Altri esempi sono gli studi che dimostrano che è possibile inoculare i sostenitori politici di un candidato in una campagna contro l’influenza delle pubblicità di attacco di un avversario; e inoculare i cittadini delle democrazie nascenti contro la spirale del silenzio (paura dell’isolamento) che può ostacolare l’espressione di opinioni minoritarie.
HealthEdit
Molte delle ricerche condotte nel campo della salute tentano di creare campagne che incoraggino le persone a fermare comportamenti malsani (per esempio, far smettere di fumare o prevenire l’alcolismo adolescenziale). Compton, Jackson e Dimmock (2016) hanno esaminato gli studi in cui la teoria dell’inoculazione è stata applicata alla messaggistica relativa alla salute. Ci sono molti studi di inoculazione con l’intento di inoculare bambini e adolescenti per impedire loro di fumare, drogarsi o bere alcol. Gran parte della ricerca mostra che prendere di mira in giovane età può aiutarli a resistere alla pressione dei coetanei al liceo o all’università. Un esempio importante dell’uso della teoria dell’inoculazione è la protezione dei giovani adolescenti contro le influenze della pressione dei pari, che può portare a fumare, bere minorenni e altri comportamenti dannosi
Godbold e Pfau (2000) hanno usato studenti di prima media di due scuole diverse e hanno applicato la teoria dell’inoculazione come difesa contro la pressione dei pari a bere alcol. Hanno ipotizzato che un messaggio normativo (un messaggio adattato alle norme sociali correnti) sarebbe stato più efficace di un messaggio informativo. Un messaggio informativo è un messaggio adattato intorno a dare agli individui pezzi di informazione. In questo caso, l’informazione era perché bere alcolici fa male. La seconda ipotesi era che i soggetti che ricevono una minaccia due settimane dopo saranno più resistenti di quelli che ricevono un attacco immediato. I risultati hanno supportato parzialmente la prima ipotesi. Il messaggio normativo ha creato una maggiore resistenza all’attacco, ma non era necessariamente più efficace. Anche la seconda ipotesi non è stata supportata; quindi, il lasso di tempo non ha creato ulteriore resistenza per gli adolescenti contro il bere. Un risultato importante di questo studio fu la resistenza creata dall’utilizzo di un messaggio normativo.
In un altro studio condotto da Duryea (1983), i risultati furono molto più favorevoli alla teoria. Lo studio tentava anche di trovare il messaggio da usare per la formazione educativa per aiutare a prevenire il bere e la guida degli adolescenti. Ai soggetti adolescenti furono date risorse per combattere i tentativi di persuaderli a bere e guidare o a salire su un veicolo con un guidatore ubriaco. I soggetti sono stati: 1) mostrato un film; 2) partecipato a domande e risposte; 3) esercizi di gioco di ruolo; e 4) una proiezione di diapositive. I risultati hanno mostrato che una combinazione dei quattro metodi di formazione era efficace nel combattere la persuasione a bere e guidare o salire su un veicolo con un guidatore ubriaco. Il gruppo addestrato era molto più preparato a combattere gli argomenti persuasivi.
Inoltre, Parker, Ivanov, e Compton (2012) hanno scoperto che i messaggi di inoculazione possono essere un efficace deterrente contro le pressioni ad impegnarsi in sesso non protetto e binge drinking – anche quando solo uno di questi problemi è menzionato nel messaggio di salute.
Compton, Jackson e Dimmock (2016) discutono importanti ricerche future, come la preparazione delle neomamme per superare le loro preoccupazioni sulla salute (es, sull’allattamento al seno, la privazione del sonno e la depressione post-partum).
La teoria dell’inoculazione applicata alla prevenzione del fumo è stata molto studiata. Questi studi si sono concentrati principalmente sulla prevenzione dei giovani fumatori: l’inoculazione sembra essere più efficace nei bambini piccoli. Per esempio, Pfau et al. (1992) hanno esaminato il ruolo dell’inoculazione nel tentativo di impedire agli adolescenti di fumare. Uno degli obiettivi principali dello studio era quello di esaminare la longevità e la persistenza dell’inoculazione. Gli studenti delle scuole elementari hanno visto un video che li avvertiva delle future pressioni a fumare. Nel primo anno, la resistenza era più alta tra quelli con bassa autostima. Alla fine del secondo anno, gli studenti del gruppo mostravano una maggiore resistenza attitudinale al fumo rispetto a quella precedente (Pfau & Van Bockern 1994). È importante notare che lo studio e il suo follow-up dimostrano gli effetti duraturi dei trattamenti di inoculazione.
Grover (2011) ha studiato l’efficacia della campagna antifumo “verità” su fumatori e non fumatori. La pubblicità della verità mirava a mostrare ai giovani che fumare non era salutare, e a smascherare le tattiche manipolative delle compagnie del tabacco. Grover ha dimostrato che l’inoculazione funziona in modo diverso per i fumatori e i non fumatori (cioè i potenziali fumatori). Per entrambi i gruppi, le pubblicità verità hanno aumentato gli atteggiamenti anti-fumo e anti-industria del tabacco, ma l’effetto è stato maggiore per i fumatori. La forza di questo cambiamento di atteggiamento è in parte mediata (controllata) dall’avversione per i prodotti di marca dell’industria del tabacco. Tuttavia, controintuitivamente, l’esposizione alla pubblicità pro-fumo ha aumentato l’avversione per i prodotti dell’industria del tabacco di marca (almeno in questo campione). In generale, Grover ha dimostrato che l’atteggiamento iniziale gioca un ruolo importante nella capacità di inoculare un individuo.
I futuri studi sulla salute possono essere estremamente utili per le comunità. Alcune aree di ricerca includono questioni attuali (per esempio, strategie basate sull’inoculazione per l’intervento sulle dipendenze per aiutare le persone sobrie a non ricadere), così come la promozione di abitudini alimentari sane, l’esercizio fisico, l’allattamento al seno e la creazione di un atteggiamento positivo verso le mammografie. Un’area che è stata poco sviluppata è la consapevolezza della salute mentale. A causa del gran numero di giovani adulti e adolescenti che si suicidano a causa del bullismo, i messaggi di inoculazione potrebbero essere efficaci.
MarketingEdit
Il campo delle relazioni pubbliche è il luogo perfetto per l’uso della teoria dell’inoculazione perché il campo stesso è destinato ad agire sul pubblico, le sue opinioni e le sue azioni.
C’è voluto del tempo perché la teoria dell’inoculazione fosse applicata al marketing, a causa di molti possibili limiti. Lessne e Didow (1987) hanno esaminato le pubblicazioni sull’applicazione dell’inoculazione alle campagne di marketing e le loro limitazioni. Notano che, all’epoca, il più vicino al vero contesto di marketing era lo studio di Hunt del 1973 sulla campagna Chevron. La Federal Trade Commission dichiarò che la Chevron aveva ingannato i consumatori sull’efficacia del loro additivo per gas F-310. La FTC stava per condurre una campagna pubblicitaria correttiva per divulgare l’informazione. In risposta, la Chevron fece una campagna di stampa per combattere la campagna anticipata della FTC. La pubblicità a doppia pagina diceva: “Se ogni automobilista usasse Chevron con F-310 per 2000 miglia, gli inquinanti dell’aria sarebbero ridotti di migliaia di tonnellate in un solo giorno. La FTC non pensa che sia significativo”. Hunt ha usato questo messaggio di vita reale come trattamento di inoculazione nella sua ricerca. Ha usato la campagna correttiva della FTC come attacco all’atteggiamento positivo verso la Chevron. I risultati hanno indicato che un trattamento di sostegno ha offerto meno resistenza di un trattamento di confutazione. Un’altra scoperta è stata che quando si riceve un trattamento inoculativo, ma non si segue un attacco, c’è un calo dell’atteggiamento. Una delle maggiori limitazioni di questo studio era che Hunt non ha permesso un intervallo di tempo tra il trattamento e l’attacco, che era un elemento importante della teoria originale di McGuire.
La teoria dell’inoculazione è particolarmente utile con un pubblico che ha già un’opinione su un marchio. È il modo perfetto per convincere i clienti già fedeli che stanno facendo la scelta giusta nel fidarsi della vostra azienda e per far sì che il cliente torni in futuro, e in particolare per proteggere i marchi commerciali dall’influenza delle pubblicità comparative di un concorrente. Un esempio eccellente è la Apple Computers e la sua campagna “Get A Mac”. Questa campagna ha seguito sapientemente la teoria dell’inoculazione, mirando a coloro che già preferivano i computer Mac. La serie di annunci messi in giro per tutta la durata della campagna aveva un tema simile; confrontavano direttamente Mac e PC. La teoria dell’inoculazione si applica qui in quanto questi spot sono probabilmente rivolti agli utenti Apple. Questi annunci sono efficaci perché gli utenti Apple già preferiscono i computer Mac, ed è improbabile che cambino idea. Questo confronto crea una prelazione confutativa, mostrando che i Mac potrebbero non essere le uniche opzioni valide sul mercato. Gli spot televisivi buttano dentro alcuni dei vantaggi positivi che i PC hanno sui Mac, ma alla fine di ogni spot ribadiscono il fatto che i Mac sono in definitiva il prodotto di consumo superiore. Questo rassicura gli spettatori che la loro opinione è ancora giusta e che i Mac sono in effetti migliori dei PC. La teoria dell’inoculazione in questi spot mantiene gli utenti Mac che tornano per i prodotti Apple, e può anche farli tornare prima per i nuovi prodotti più grandi e migliori che Apple rilascia – particolarmente importante in quanto la tecnologia è in continua evoluzione, e qualcosa di nuovo viene sempre spinto sugli scaffali.
La ricerca sulla teoria dell’inoculazione nella pubblicità e nel marketing si è concentrata principalmente sulla promozione di stili di vita sani con l’aiuto di un prodotto o per un obiettivo specifico della società. Tuttavia, poco dopo che McGuire pubblicò la sua teoria dell’inoculazione, Szybillo e Heslin (1973) applicarono i concetti utilizzati da McGuire nel settore della salute alle campagne pubblicitarie e di marketing. Hanno cercato di fornire risposte per gli inserzionisti che commercializzano un prodotto o un argomento controverso: se un inserzionista sapeva che il prodotto o la campagna avrebbe causato un attacco, quale sarebbe stata la migliore strategia pubblicitaria? Avrebbero voluto confutare gli argomenti o riaffermare le loro affermazioni? Hanno scelto un argomento allora controverso: “Gli airbag gonfiabili dovrebbero essere installati come dispositivi di sicurezza passiva in tutte le nuove automobili”. Hanno testato quattro strategie pubblicitarie: difesa, confutazione-simile, confutazione-diversa e sostegno. I risultati hanno confermato che un approccio di riaffermazione o confutazione è meglio che non affrontare l’attacco. Hanno anche confermato che la confutazione della controargomentazione è più efficace di una difesa di sostegno (anche se l’effetto di confutazione-differente non era molto maggiore di quello della difesa di sostegno). Szybillo e Heslin hanno anche manipolato il tempo dell’attacco di controargomentazione, e la credibilità della fonte, ma nessuno dei due era significativo.
Nel 2006, una giuria ha assegnato a Martin Dunson e Lisa Jones, i genitori di Marquis Matthew Dunson, di un anno, 5 milioni di dollari per la morte del loro figlio. Dunson e Jones hanno citato Johnson & Johnson, i produttori del Tylenol per bambini, sostenendo che non c’erano abbastanza avvertimenti sul dosaggio dell’acetaminofene. Il risultato fu una campagna Johnson & Johnson che incoraggiava i genitori a praticare procedure di dosaggio corretto. In una revisione della campagna da parte di Veil e Kent (2008), essi suddividono il messaggio della campagna utilizzando i concetti di base della teoria dell’inoculazione. Essi teorizzano che Johnson & Johnson ha usato l’inoculazione per alterare la percezione negativa del loro prodotto. La campagna è iniziata prima dell’effettivo verdetto, quindi la tempistica sembrava sospetta. Una delle principali argomentazioni di Veil e Kent era che le intenzioni di Johnson & Johnson non erano quelle di trasmettere le linee guida per la sicurezza dei consumatori, ma di cambiare il modo in cui i consumatori avrebbero potuto rispondere a ulteriori cause sul sovradosaggio. La strategia di inoculazione utilizzata da Johnson & Johnson è evidente nello script della loro campagna: “Alcune persone pensano che se hai un mal di testa molto forte, dovresti prendere una medicina extra”. Il termine “alcune persone” si riferisce alla parte che fa causa all’azienda. Lo spot ha anche usato il vicepresidente delle vendite di Tylenol per trasmettere un messaggio, che può essere considerato una fonte credibile.
Nel 1995, Burgoon e colleghi hanno pubblicato i risultati empirici sulle campagne pubblicitarie su argomenti/difesa. La maggior parte, se non tutte, di questi tipi di campagne pubblicitarie utilizzano l’inoculazione per creare i messaggi. Hanno postulato che le strategie di inoculazione dovrebbero essere utilizzate per queste campagne per migliorare la credibilità della società, e per aiutare a mantenere gli atteggiamenti dei consumatori esistenti (ma non per cambiare gli atteggiamenti dei consumatori). Sulla base dell’analisi della ricerca precedente hanno concluso che la pubblicità su temi/difesa è più efficace per rafforzare il sostegno ed evitare potenziali slittamenti negli atteggiamenti dei sostenitori. Hanno usato il messaggio della campagna issue/advocacy della Mobil Oil. Hanno scoperto che la pubblicità issue/advocacy ha funzionato per inoculare contro gli attacchi controattitudinali. Hanno anche scoperto che gli annunci issue/advocacy funzionano per proteggere la credibilità della fonte. I risultati hanno anche indicato che le opinioni politiche giocano un ruolo nell’efficacia delle campagne. Così, i conservatori sono più facili da inoculare rispetto ai moderati o ai liberali. Hanno anche concluso che le donne hanno più probabilità di essere inoculate con questo tipo di campagne. Un’ulteriore osservazione è stata che il tipo di contenuto utilizzato in queste campagne ha contribuito al successo delle campagne. Più la pubblicità era lontana dall'”auto-beneficio diretto”, maggiore era l’effetto di inoculazione sul pubblico.
Compton e Pfau (2004) hanno esteso la teoria dell’inoculazione nel campo del marketing delle carte di credito rivolto agli studenti universitari. Si sono chiesti se l’inoculazione potesse aiutare a proteggere gli studenti universitari da livelli pericolosi di debito della carta di credito e/o a convincerli ad aumentare i loro sforzi per pagare il debito esistente. I risultati sono stati incoraggianti: L’inoculazione sembrava proteggere gli atteggiamenti sani degli studenti sul debito e alcune delle loro intenzioni comportamentali. Inoltre, hanno trovato alcune prove che coloro che hanno ricevuto il trattamento di inoculazione erano più propensi a parlare con i loro amici e familiari su questioni di debito della carta di credito.