Dalla fine del 20° secolo ad oggi, le cose sono cambiate radicalmente. I nostri obiettivi cominciarono ad evaporare e quelle stesse istituzioni (conosciute più comunemente come la scala aziendale, il sogno americano e la famiglia nucleare, tra gli altri) non servivano più allo stesso scopo.
Il significato si era democratizzato e aveva creato un fantastico vuoto per le aziende.
Nuovi marchi di stile di vita come Apple e Nike ci hanno permesso di auto-organizzarci intorno a ideali di nostra scelta, indipendentemente dalla nostra sorte nella vita. Potevamo trovare le nostre tribù e radunarci intorno alle aspirazioni che ci agitavano.
Il lifestyle è diventato mainstream e si è stratificato su ogni verticale, dalla moda alla finanza. Come cultura, siamo passati dall’interagire con i marchi come veicoli di auto-etichettatura a veicoli di auto-espressione.
Ecco dove siamo oggi.
Possiamo fermarci qui e costruire un marchio di lifestyle basato su questa intuizione, e questo sarebbe sufficiente per far decollare la vostra azienda.
Ma il consumatore sta cambiando di nuovo, e non credo assolutamente che la costruzione di un marchio di successo riguardi il mercato attuale.
I marchi di successo si costruiscono nel mercato futuro.
In questo caso, dobbiamo chiederci dove sono diretti i prossimi marchi lifestyle. E naturalmente cominceremo da dove cominciamo sempre: dall’utente.
Non si può negare il fatto che gli utenti stanno diventando sempre più sofisticati nel gergo del marchio, e più esigenti nel valore del marchio per cui pagano un premio.
Senza gatekeepers, istituzioni e pietre miliari della vita tradizionale, gli utenti sono arrivati a creare i propri centri di significato intorno ai marchi di lifestyle che li aiutano a segnalare al mondo chi sono. Forse non ho un titolo esecutivo, ma ho un ufficio WeWork perché credo di essere un disruptor.
Ma l’espressione di sé apre la porta a qualcosa di molto più importante all’orizzonte. Oggi vogliamo appartenere, ma domani vorremo essere importanti. Di conseguenza, il regno del lifestyle sta subendo una transizione dall’aspirazione a qualcosa con più sostanza.
Si sta passando dall’espressione di sé alla scoperta di sé.
Non si tratta di estetica del design o di sfruttare gli influencer, o anche di creare buzz come vediamo oggi con la maggior parte dei marchi di lifestyle. Non si tratta di font sans-serif rilassanti e di colori pastello che ci fanno sentire in sintonia con una tendenza. E certamente non si tratta di un USP.
Si tratta di un consumatore maturo che sta cercando nuovi centri di significato nella propria vita, e di conseguenza cercherà marchi che li aiutino a scoprire chi sono nel processo.
Siamo passati dal macro al micro, dal mondo esterno al mondo interno. È una relazione molto più intima e personale che aggiunge un livello di valore intrinseco al prodotto.
I marchi lifestyle di successo di domani avranno bisogno di seguire i consumatori più a fondo dentro se stessi per entrare in risonanza.
È da qui che si comincia a costruire nel futuro.
È da qui che nasce la tensione. Se riuscite a creare un marchio che spinge il vostro pubblico ad arrivare dove sta andando (forse quando non si rendono nemmeno conto che ci stanno andando loro stessi), allora creerete e catturerete un tipo speciale di valore che servirà al vostro marchio per gli anni a venire.
Con questa nuova prospettiva, guardiamo alcuni degli elementi che dovrebbero entrare nel blueprint del vostro marchio.
Molti brand vacillano fin dall’inizio perché non capiscono cosa sia un lifestyle brand.
Un lifestyle brand è una conversazione che avviene in momenti specifici della vita di un consumatore.
Dimenticate l’estetica o le aspirazioni. Queste sono solo tattiche. Se vuoi essere un lifestyle brand, hai bisogno di una solida comprensione dei valori che vuoi esplorare con il tuo consumatore.
Tieni a mente che non puoi esplorare efficacemente valori come “trasparenza” o “onestà” o “responsabilità sociale”… gli elementi comuni elencati nella dichiarazione della missione aziendale. Questi sono requisiti di base (espressione di sé nel migliore dei casi, caratteristiche nel peggiore) che dovreste comunque fornire al vostro consumatore.
I valori che vale la pena esplorare sono quelli che aiutano il vostro utente a muoversi lungo il percorso di scoperta di sé.
I valori suonano provocatori, rivelatori, e o ti interessano davvero o non ti interessano davvero perché, come consumatore, sai immediatamente se quel valore ti porterà in un posto più profondo dentro di te:
- “Il brivido della vulnerabilità in un mondo che non perdona.”
- “L’atto politico dell’amore di sé.”
- “La libertà dell’anima umana nella natura.” (Guarda cosa sta facendo Yeti qui.)
Il New York Times ha preso una svolta interessante verso lo stile di vita di recente. È vero, l’azienda di notizie e media pubblicizza slogan senza fronzoli come “Hai letto le notizie, ora leggi i fatti”, ma dai un’occhiata più da vicino ai loro investimenti in contenuti e vedrai che in realtà stanno esplorando il valore di “essere umani senza giudizio”
È un concetto convincente: Amore moderno e Concezione.